Социология массовых коммуникаций. Учебное пособие

Новым видом наружной рекламы являются цифровые экраны и видеостены, которые позволяют транслировать динамический контент и адаптироваться к времени суток или конкретным событиям. Эти технологии открывают новые возможности для привлечения внимания аудитории и взаимодействия с ней.

Основные и наиболее популярные формы наружной рекламы включают

в себя:

Билборды – крупные рекламные щиты, размещенные вдоль дорог или в местах с высокой проходимостью.

Сити-форматы – небольшие рекламные щиты, которые часто устанавливаются в городских условиях, например, на остановках общественного транспорта.

Рекламные стойки – конструкции, размещаемые в торговых центрах и на улицах, которые могут быть как стационарными, так и мобильными.

Транзитная реклама – реклама, размещенная на общественном транспорте (автобусы, трамваи, метро) и в его interior.

Лайтбоксы – подсвеченные рекламные конструкции, которые хорошо видны в темное время суток.

Рекламные баннеры – большие полотна, которые могут быть развешаны на зданиях или ограждениях.

Граффити и муралы – художественная реклама, созданная в виде уличных рисунков на стенах зданий.

Интерактивные стенды – рекламные установки, позволяющие пользователям взаимодействовать с контентом, например, через касание экрана.

Эти формы наружной рекламы позволяют компаниям эффективно доносить свои сообщения до целевой аудитории и создавать запоминающиеся образы бренда.

2. PR-деятельность в коммуникативном пространстве

PR-деятельность в коммуникативном пространстве охватывает широкий спектр действий и стратегий, направленных на формирование и поддержание позитивного имиджа организации, бренда или личности. Основные аспекты PRдеятельности включают:

1.Анализ целевой аудитории (понимание потребностей, интересов и предпочтений целевой аудитории является основой для разработки эффективных PR-стратегий).

2.Создание контента (разработка информационных материалов, пресс-релизов, статей, блогов и других форм контента, который будет интересен и полезен для целевой аудитории).

3.Работа с медиа (установление и поддержание отношений с журналистами и редакциями для обеспечения публикаций о компании или бренде в СМИ).

31

4.Социальные сети (использование платформ, таких как Instagram, Facebook, Twitter и другие, для взаимодействия с аудиторией, распространения информации и формирования общественного мнения).

5.Кризисный PR (разработка планов по управлению репутацией в случае возникновения кризисных ситуаций, когда необходимо быстро и эффективно реагировать на негативную информацию).

6.События и акции (организация мероприятий, пресс-конференций, вебинаров и других активностей, направленных на привлечение внимания к бренду и взаимодействие с аудиторией).

7.Измерение эффективности (оценка результатов PR-кампаний с использованием различных метрик, таких как охват, вовлеченность, изменение мнения и другие показатели).

8.Стратегическое планирование (разработка долгосрочных стратегий по формированию имиджа и позиционированию на рынке).

PR-деятельность требует творческого подхода, аналитических навыков и умения адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и ожиданиям аудитории. В современном коммуникативном пространстве, где информация распространяется быстро и широко, эффективное PR становится ключевым элементом успешного управления репутацией.

Необходимо подчеркнуть основные различия между PR и рекламой. Основные различия между PR (паблик рилейшнз) и рекламой заключаются в следующих аспектах:

1. Цели:

• PR: Основная цель PR – формирование и поддержание положительного имиджа компании или организации, создание доверительных отношений с целевой аудиторией и управление репутацией.

• Реклама: Реклама направлена на непосредственное продвижение товаров или услуг с целью увеличения продаж и привлечения клиентов.

2. Способы коммуникации:

• PR: Использует различные каналы, такие как пресс-релизы, мероприятия, социальные сети, публикации в СМИ и взаимодействие с общественностью. PR ориентирован на создание контента, который может быть воспринят как независимый и достоверный.

• Реклама: Обычно представляет собой оплаченные сообщения, размещенные в СМИ, на онлайн-платформах, на телевидении и радио. Реклама более прямолинейная и целенаправленная.

3. Финансирование:

• PR: Обычно не требует прямых финансовых затрат на размещение информации, поскольку публикации и упоминания в СМИ могут быть получены бесплатно, хотя работа PR-специалистов требует оплаты.

• Реклама: Предполагает явные финансовые вложения, так как компании платят за размещение рекламных материалов.

4. Долгосрочные и краткосрочные результаты:

32

•PR: Основное внимание уделяется долгосрочным отношениям и репутации, которые требуют времени для формирования и могут приносить результаты в будущем.

•Реклама: Часто ориентирована на краткосрочные результаты, такие как увеличение продаж или привлечение клиентов в течение определенного периода времени.

5. Контроль над сообщением:

• PR: Организация имеет меньше контроля над тем, как информация будет интерпретирована и представлена в медиа. СМИ могут подать информацию по-своему, что иногда приводит к нежелательным интерпретациям.

• Реклама: Полный контроль над сообщением, так как компания сама создает и размещает рекламу.

6. Аудитория:

•PR: Ориентируется на более широкую аудиторию, включая клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов и общественность.

•Реклама: Обычно нацелена на конкретные сегменты рынка и целевую аудиторию, которая может быть заинтересована в продукте или услуге.

Эти различия подчеркивают, что PR и реклама – это два разных инструмента в области маркетинга и коммуникаций, каждый из которых имеет свои уникальные цели и подходы.

Реклама ведет к увеличению посещаемости, продажи/узнаваемости бренда, работает с короткими, четкими слоганами и позитивно отзывается о продукте или компании. Роль PR более сложна, она формирует отношение к проекту, а совместно с рекламой информируют аудиторию о нем и вызывают интерес.

Современная система информирования журналистов о событиях, происходящих в обществе, представляет собой многоуровневую и разнообразную структуру, которая включает в себя несколько ключевых форм коммуникации. Эти формы помогают обеспечить оперативное и качественное освещение актуальных тем и событий, что, в свою очередь, способствует формированию общественного мнения и информированию граждан.

Одной из наиболее распространенных форм являются брифинги. Это короткие, но информативные встречи представителей средств массовой информации с официальными лицами. На таких брифингах журналисты получают возможность ознакомиться с позицией властных структур по конкретным вопросам, что позволяет им более глубоко понять суть проблемы и передать эту информацию своей аудитории. Брифинги часто проводятся в формате «вопросответ», что дает возможность журналистам уточнять детали и получать дополнительные комментарии.

Презентации представляют собой более формальные мероприятия, на которых представители государственных, общественных или частных структур представляют свои новые проекты, продукты или инициативы. Эти встречи могут включать в себя демонстрацию новых технологий, обсуждение социальных программ или представление культурных мероприятий. Презентации часто со-

33

провождаются мультимедийными материалами, что делает информацию более наглядной и доступной для восприятия.

Пресс-конференции являются еще одной важной формой взаимодействия между журналистами и публичными фигурами. На таких мероприятиях представители власти, науки, культуры и спорта информируют СМИ о значимых событиях, делятся своими мнениями и отвечают на вопросы журналистов. Пресс-конференции могут проходить как в формате открытых встреч, так и в закрытом режиме, в зависимости от темы и уровня конфиденциальности информации.

Пресс-релизы играют важную роль в системе информирования, представляя собой официальные сообщения, подготовленные пресс-службами. Эти документы содержат сжатую и точную информацию о значимых событиях, достижениях или инициативах, которые могут быть интересны для общественности. Пресс-релизы часто используются для анонсирования мероприятий, публикации новостей о компании или организации и могут быть распространены через электронную почту, факс или специализированные новостные агентства.

Специализированные информационные бюллетени представляют собой регулярные выпуски, которые содержат информацию о текущих событиях в определенной сфере деятельности. Эти бюллетени могут охватывать такие области, как экономика, политика, культура и наука, предоставляя журналистам актуальные данные и аналитические материалы. Они часто издаются информационными агентствами и могут быть полезными для журналистов, которые занимаются исследованием конкретных тем. Наконец, сообщения, отправляемые по факсу или электронной почте, также являются важным элементом системы информирования.

Пресс-секретари и пресс-службы активно используют эти каналы для оперативного распространения информации о событиях, новостях и инициативах. Это позволяет СМИ быстро реагировать на изменения в информационном пространстве и оперативно публиковать актуальные материалы. Таким образом, современная система информирования журналистов о событиях включает в себя множество форматов и методов, которые обеспечивают разнообразие источников информации и способствуют более полному освещению актуальных тем. Эти инструменты помогают не только журналистам, но и обществу в целом быть в курсе происходящего, способствуя открытости и прозрачности в коммуникации между властью и гражданами.

Связи с общественностью (PR) – это комплексная дисциплина, далеко выходящая за рамки простого управления СМИ. Это стратегическое взаимодействие организации с её целевыми аудиториями, направленное на формирование позитивного имиджа и достижение определённых коммуникационных целей. В отличие от рекламы, которая является платным инструментом прямой коммуникации, PR опирается на строительство доверия и формирование положительного восприятия через разнообразные каналы, включая, но не ограничиваясь СМИ. Ключевой момент – влияние на общественное мнение не через навязывание информации, а через создание убедительного и достоверного нар-

34

ратива. PR-деятельность представляет собой сложный многоступенчатый процесс, включающий в себя:

•Формирование информационного потока – это не просто создание новостей, а целенаправленное планирование и распространение информации, учитывающей интересы разных целевых аудиторий. Здесь важно понимание контекста, выявление ключевых месседжей и их адаптация под различные платформы. Например, сообщение о новом продукте будет адаптировано для профессиональных журналов, блогов отраслевых экспертов и социальных сетей, используя разный язык и форматы презентации.

•Управление информацией. В PR-деятельности важно не только генерировать информацию, но и активно управлять ею, своевременно реагируя на кризисные ситуации и корректируя распространение негативной информации. Это включает в себя прежде всего, мониторинг СМИ и социальных сетей, оценку рисков и разработку планов по минимализации негативного воздействия. Современные PR-специалисты используют специальные инструменты для анализа онлайн-репутации и выявления тенденций в общественном мнении

(Go Fish, Meltwater, Scan, «Медиалогия»).

•Приоритетная поставка информации, так как от значимости со-

общения зависит то, насколько эффективно оно доносится до целевой аудитории. Поэтому важно выстраивать долгосрочные отношения со СМИ и инфлюенсерами, обеспечивая своевременную поставку релевантной информации

испособствуя её публикации. При этом важно учитывать специфику каждого издания и его аудиторию.

•Информационное партнерство – это взаимовыгодное сотрудничество со СМИ и другими ключевыми игроками – неотъемлемая часть успешной PR-кампании. Оно включает в себя совместные проекты, спонсорство мероприятий и обмен информацией. Такой подход позволяет достичь большей достоверности и убедительности передаваемых сообщений.

•Оптимизация формы и стиля подачи материала, так как успех PR-

кампании во многом зависит от того, насколько эффективно информация представлена. Поэтому необходимо учитывать специфику каждого канала коммуникации и адаптировать стиль и форму подачи материала под конкретную аудиторию. Например, для молодежной аудитории подходят короткие видеоролики

иинтерактивные форматы, а для старшего поколения – более традиционные подходы.

•Общественное мнение – это сложный и динамичный феномен, представляющий собой совокупность взглядов, оценок и суждений различных социальных групп и индивидов по отношению к актуальным событиям, явлениям и проблемам. Оно формируется под воздействием множества факторов – СМИ, образования, религии, личного опыта и так далее. Изучение общественного мнения является критически важным для PR-специалистов, позволяя им адекватно реагировать на изменения в общественном сознании и адаптировать свои стратегии. Современные исследования общественного мнения широко используют количественные и качественные методы – опросы, фокус-группы,

35

анализ социальных сетей – чтобы получить полную картину общественного восприятия организации и её деятельности. Важно отметить, что общественное мнение не стабильно, оно постоянно меняется под влиянием различных факторов, что делает мониторинг и анализ этого феномена особенно важным для PRспециалистов. Результаты такого мониторинга позволяют не только реагировать на критику, но и проактивно формировать положительное общественное мнение через целенаправленные коммуникационные кампании. В итоге, эффективное управление общественным мнением – это залог успешной деятельности любой организации.

PR-специалисты разрабатывают и реализуют коммуникационные стратегии, направленные на улучшение репутации бренда, привлечение новых клиентов и удержание старых. Для успешного проведения PR-деятельности в пространстве массовой коммуникации необходимо умение анализировать потребности целевой аудитории, выявлять ключевые моменты для продвижения и создания позитивного образа компании, а также умение работать с журналистами и блогерами для публикации пресс-релизов и статей. Основные инструменты PR деятельности в массовой коммуникации включают в себя медийные кампании, рассылку пресс-релизов, организацию пресс-конференций медийных мероприятий, участие в интервью и ток-шоу, создание контента для социальных сетей и блогов. Эффективная PR-деятельность в пространстве массовой коммуникации может значительно повлиять на успех бизнеса, увеличивая узнаваемость бренда, привлекая новых клиентов и строить доверие со старыми. Поэтому компании необходимо внимательно относиться к разработке своей коммуникационной стратегии и вовлекать в нее опытных PR-специалистов.

Лекция 5. Социологические подходы к изучению основных средств массовой коммуникации: медиаизмерения

1.Медиаизмерения в социологии массовой коммуникации

Медиаизмерения – это социологические исследования аудитории средств массовой информации. В результате данных исследований ученые получают самую разнообразную информацию, например, демографические характеристики аудитории СМИ, отношение читателей, зрителей, слушателей к СМИ и их предпочтения, а также популярность СМИ.

Существует несколько социологических подходов к изучению основных средств массовой коммуникации, включая медиаизмерения. Медиаизмерения включают в себя методы и инструменты для оценки того, как медиа влияют на общество и индивидов.

Один из подходов к изучению основных средств массовой коммуникации

– это функционалистский подход (Г. Лассуэл, К Шеннон, П. Лазарсфельд и др.). Функционалисты изучают роль и функции медиа в обществе и как они способствуют развитию культуры, социализации и социальной интеграции.

36

Другой подход – конфликтный (Р. Арон, М. Вебер, К. Маркс, Т. Парсонс, Н. Смелзер, Ю. Хабермас и др.). Конфликтологи рассматривают медиа как средство контроля и манипуляции обществом, используемое элитами и властью для продвижения своих интересов.

Еще один подход – это поведенческий (бихевиоральная парадигма). Теоретической основой данного подхода послужили труды У. Липпмана, В. Берельсона, Г. Олпорта, У. Шрамма и др. Согласно данному подходу, медиа и общество взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, влияя на формирование общественного мнения и ценностей.

Медиаизмерения включают в себя различные методы исследования, такие как анализ контента, опросы общественного мнения, изучение реакции аудитории и изучение воздействия медиа на поведение мнения людей.

В целом, социологические подходы к изучению основных средств массовой коммуникации помогают нам понять роль и влияние медиа на общество, а также их взаимосвязь с социальными процессами и структурами.

Классификация медиаисследований:

1.Качественные измерения: включают в себя анализ содержания медиаматериалов, оценку визуальных и аудиоэффектов, измерение воздействия на аудиторию и другие качественные показатели.

2.Количественные измерения: включают в себя измерение охвата аудитории, оценку рейтингов и доли рынка, расчет частоты экспозиции и другие количественные показатели.

3.Смешанные измерения: комбинируют в себе как качественные, так

иколичественные показатели для более полного и точного анализа медиавоздействия.

4.Медиаметрика: измерение эффективности рекламы и PR-кампаний в медиасредах, анализ прямого и косвенного воздействия медиа на поведение аудитории.

5.Социальные медиаизмерения: анализ показателей эффективности в социальных сетях, оценка вовлеченности аудитории, изучение тенденций и ключевых метрик этих платформ.

2.Медиаизмерения в социологии массовой коммуникации

2.1 Медиаизмерения прессы

Основным методом измерения аудитории прессы является опрос по вчерашнему дню, как в форме личного интервью, так и в форме телефонного опроса (CATI). Для исследования аудитории в целом, применение телефонного метода затруднено необходимостью зачитывать по телефону списка вариантов, которые для печатных изданий может насчитывать свыше сотни наименований. При этом часть изданий все еще не попадает в список, из-за большей стандартизации процесса CATI опроса, не входит в анализ. Другой недостаток длинных списков изданий в телефонном опросе – влияние места в списке на степень вспоминания респондентов.

37

Основными параметрами при анализе аудитории прессы являются недавность (читал ли респондент издание в последний промежуток времени) и частотность (сколько из фиксированного числа последних номеров читал респондент), а также частота (интенсивность) прочтения и количество читателей одного экземпляра издания. Для неежедневных изданий неприменим стандарт опроса по вчерашнему дню, для ежемесячных изданий малоинформативен и параметр издания.

Особенности меди показателей для прессы:

•Аудитория одного номера, или Averag Issue Readership (AIR):

усредненное количество читателей одного номера издания.

•Composition/Adhesion: доля целевой группы в аудитории носителя.

•Полугодовая аудитория: количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за полгода.

•Лояльная аудитория: количество человек, читавших или просмат-

ривавших все, или почти все номера издания. Технические показатели аудитории печатных СМИ

Главный технический показатель печатных СМИ – тираж – количество напечатанных экземпляров.

Различают:

•разовый тираж (одного номера);

•совокупный тираж за определенный период (сумма разовых тира-

жей);

•средний тираж по совокупности номеров за определенный период.

Пример: разовый тираж газеты «Вечерняя Москва» от 15 января 2018 г.

составил 786 940 экземпляров. Как правило, количество читателей одного номера превышает разовый тираж в 2,5-3 раза.

2.2.Измерение аудитории телевидения: аппаратные и опросные мето-

ды

Измерение аудитории телевидения – это процесс сбора данных о количе-

стве и составе зрителей, которые смотрят телевизионное содержание в определенное время. Существуют два основных подхода к измерению аудитории телевидения – аппаратные и опросные методы.

1.Аппаратные методы измерения аудитории телевидения включают использование специальных устройств, называемых пиплметрами, которые устанавливаются у зрителей дома и отслеживают их просмотр телевизионных каналов. Эти устройства могут быть подключены к телевизору или кабельному или спутниковому приемнику и автоматически регистрируют, какие программы смотрит зритель. Данные собираются затем с помощью специальных программ

ипередаются агентству по измерению аудитории.

2.Опросные методы измерения аудитории телевидения включают проведение опросов среди представительной выборки зрителей, которые предоставляют информацию о том, какие программы они смотрят и сколько

38

времени проводят перед телевизором. Эти данные затем обрабатываются для оценки общего размера и состава аудитории.

Оба метода имеют свои преимущества и недостатки. Аппаратные методы обычно считаются более точными, поскольку они основаны на реальных данных о просмотре, но они могут быть дорогими в установке и поддержке. Опросные методы могут быть менее точными из-за возможных искажений в памяти или желании респондентов представить себя в лучшем свете, но они могут быть более гибкими и дешевыми в реализации. Обычно аудитории телевидения измеряются с использованием комбинации этих двух методов для получения наиболее достоверной информации.

2.3.Измерение радиоаудитории

Измерение радиоаудитории является важным инструментом для радиостанций и рекламодателей, чтобы понять количество слушателей и их характеристики. Существует несколько методов измерения радиоаудитории, включая использование опросов, дневников ведения, электронных устройств для записи прослушивания и других технологий. Результаты измерения аудитории помогают радиостанциям принимать решения о форматах программ, привлекать рекламодателей и повышать эффективность своего контента.

Первые замеры аудитории радио ведутся с помощью опросов – личных, телефонных, почтовых.

Вскоре выяснилось, что если спрашивать респондентов, что они слушали вчера, то часто ответ будет не точным. Преодолеть это свойство человеческой психики попытались, введя технику «одновременного опроса» – по телефону звонили и спрашивали, слушает ли сейчас человек радио и что именно он слушает.

В 1933-1934 гг. сотрудники Массачусетского технологического института Роберт Элдер и Льюис Вудрафф разрабатывают первый в мире прибор для автоматизированного измерения радиоаудитории – аудиметр.

Аудиметр подключался к радиоприемнику и фиксировал:

•факт включения приемника;

•частоту, на которую настроен приемник. Информация записывается на бумажную ленту.

Новым прибором заинтересовался Арчибальд Кроссли, организатор пер-

вой в мире специализированной службы измерения радиоаудитории CAB – Cooperative Analysis of Broadcasting (1930-1946).

В 1935 году Кроссли проводит эксперимент с использованием аудиметра, но затем отказывается от него. У аудиметрического метода был крупный недостаток – было невозможно определить ни количество слушателей, ни демографический состав аудитории. Аудиметры измеряли лишь число включенных приборов. Поэтому Нильсен дополнял автоматизированные измерения дневниками радиослушателя – методом, разработанным в 1937 г. Гарнетом Гаррисоном.

39

С 1938 года с новой технологией начал экспериментировать Артур Нильен. Нильсен организует экспериментальную панель в Чикаго из 200 домохозяйств.

В 1942 году он организовал первую полномасштабную панель автоматизированного измерения аудитории радио в восточно-центральной части США. Панель включала 800 домохозяйств и позволяла определить количество домохозяйств, где слушали радио.

Дневник радиослушателя – это метод социологического исследования, который используется для изучения поведения, предпочтений и мнений аудитории радиостанций. Участники исследования записывают свои впечатления, впечатления и мнения о прослушанных программ, рекламе, ведущих и т. д.

Плюсы метода дневника радиослушателя:

1.Объективность. Участники исследования записывают свои впечатления в реальном времени, что позволяет избежать искажений памяти.

2.Глубинное изучение. Дневник позволяет более подробно изучить мнения и предпочтения аудитории.

3.Долгосрочность. Использование дневников радиослушателей на протяжении длительного времени позволяет отслеживать изменения в их предпочтениях и мнениях.

Минусы метода дневника радиослушателя:

1.Субъективность. В записях могут быть присутствовать субъективные оценки и искажения.

2.Недостаток контроля. Исследователи не могут контролировать процесс записи дневников и убедиться в их достоверности.

3.Затраты времени. Участники исследования должны тратить время на ведение дневника, что может привести к недостаточной фокусировке и интересу к процессу.

История появления метода дневника радиослушателя связана с развитием радиовещания и интересом к пониманию потребностей и предпочтений аудитории. Первые исследования в этой области начали проводиться в первой половине XX века в США и Европе. Постепенно метод стал широко используемым инструментом для изучения радиослушателей и их взаимодействия с радиостанциями.

Таблица 5.1 – Фрагмент дневника радиослушателя

понедельник

40