Социология массовых коммуникаций. Учебное пособие

•увеличение значимости социальных медиа и платформ для выражения мнений, что создает новые формы гражданской активности и общественного участия;

•вопросы кибербезопасности, приватности и этики в использовании данных становятся ключевыми темами общественного обсуждения;

•развитие искусственного интеллекта и машинного обучения, способствующих автоматизации и различных процессов.

Каждый из этих этапов привел к различным изменениям в структуре и функционировании общества, экономике и культуре. На текущем этапе информационное общество продолжает эволюционировать, сталкиваясь с новыми вызовами и возможностями, связанными с быстрой технологической изменчивостью.

Процесс развития информационного общества можно разделить на пять этапов, которые он называет информационными революциями:

•Первая революция связана с появлением и распространением языка.

•Вторая – с развитием письменности.

•Третья – с изобретением книгопечатания.

•Четвертая революция связана с использованием электрических средств связи, таких как телефон, телеграф, радио и телевидения.

•Пятая – с применением компьютеров, баз данных и компьютерных

сетей.

Информационное общество обладает рядом характеристик:

1.Преобладание информации – в информационном обществе основным товаром и ресурсом. Знания и данные становятся критически важными для принятия решений в бизнесе, политике и личной жизни.

2.Развитие технологий – основной движущей силой информационного общества являются новые технологии, в частности, информационные и коммуникативные технологии (ИКТ). Интернет, мобильные устройства и социальные сети кардинально изменили способы обмена информацией и взаимодействия между людьми.

3.Глобализация – информационное общество содействует глобализации, так как информация может быть быстро и легко передана через границы. Это создает возможности для взаимодействия с различными культурами и регионами, но также порождает вызовы, такие как культурная гомогенизация.

4.Изменение социальной структуры – в информационном обществе возникают новые социальные отношения. Появляются новые профессии и специальности, связанные с информационными технологиями и управлением данных (программист, web-дизайнер, администратор баз данных, оператор ПК, специалист по информационной безопасности, аналитик данных и т.д.). Также наблюдается цифровое неравенство, когда доступ к информации и технологиям различается по социальным, экономическим и географическим признакам.

5.Поддержка демократии – информационное общество может способствовать демократии, так как доступ к информации помогает гражданам

21

быть более вовлеченными и информированными. Однако это также влечет за собой риски, такие как распространение дезинформации и манипуляции.

В настоящее время граждане могут использовать открытую, доступную разнообразную информацию о текущих событиях и возможностью участия в обсуждении актуальных тем с применением дистанционных средств связи.

6.Образование и саморазвитие – в условиях информационного общества образование становится непрерывным процессом. Доступ к онлайнресурсам и образовательным платформам позволяет людям обучаться на протяжении всей жизни.

7.Экономика знаний – экономика в информационном обществе основывается на знании и интеллекте, а не на традиционных ресурсах, таких как земля и труд. Инновации и креативность становятся факторами успеха для компаний и стран.

8.Лицензирование и авторское право – с развитием информационного общества возникают новые вопросы, связанные с авторскими правами и лицензированием информации. Необходимость защиты интеллектуальной собственности становится все более актуальным.

В последнее десятилетие развитие новых информационных технологий действительно изменило ландшафт массовых коммуникаций. Появление Интернета, социальных сетей и мобильных приложений создало новые каналы общения и взаимодействия как для пользователей, так и для компаний. Социальные сети стали основными инструментами для общения, обмена информацией и продвижения брендов. Они позволяют пользователям не только потреблять контент, но и создавать его самостоятельно, что значительно изменило подход к коммуникации. Развитие мобильных технологий привело к увеличению популярности смартфонов, это привело к тому, что пользователи могут получать информацию и взаимодействовать с ней в любое время и в любом месте. Это создало условия для мгновенного обмена новостями и мнениями. Новые технологии позволяют создавать более интерактивные и персонализированные коммуникации, теперь бренды могут адаптировать свои сообщения под конкретные аудитории, а пользователи могут участвовать в создании контента. Сбор и анализ больших объемов данных позволяют компаниям понимать поведение и предпочтения своих потребителей, что, в свою очередь, помогает более эффективно формировать свои стратегии коммуникации, особенно это актуально при организации рекламной кампании, при продвижении товаров и услуг. С увеличением потока информации возросла и необходимость критического подхода к ее оценке. Есть и негативные последствия активного развития средств массовой коммуникации, а именно фейковые новости и дезинформация стали серьезной проблемой, требующей внимания как со стороны пользователей, так

исо стороны платформ и государственных органов. Эти изменения оказали значительное влияние на общественное мнение, политические процессы и культурные нормы, создавая новый контекст для понимания массовых коммуникаций в современном мире.

22

Информационное общество открывает новые возможности и перспективы, но также ставит перед обществом множество вызовов и дилемм. Обеспечение равного доступа к информации, защита приватности и этическое использование данных становятся новыми темами для обсуждения в современном мире.

Лекция 3. Взаимодействия государственных органов и СМИ

1. Модели взаимодействия СМИ и государства

Взаимодействие между органами власти и средствами массовой информации всегда вызывало проблемы и споры. Это связано с тем, что СМИ имеют доступ к информации и могут ее распространять массово, что является одним из важнейших ресурсов. Используя массовые коммуникации для воздействия на общественное мнение и массовое сознание, СМИ способствуют достижению целей различных социальных субъектов. Именно поэтому СМИ иногда называют «четвертой властью», которая обладает особыми полномочиями в области управления обществом. Название «четвертая власть» указывает на то, что СМИ находятся на одном уровне с законодательной, исполнительной и судебной властью. Однако, несмотря на это, СМИ не обладают никакими официальными полномочиями, закрепленными в законодательстве.

Государственная власть имеет возможность воздействовать на общество не только через эффективные информационные каналы, но и через обратную связь с различными социальными группами. Это позволяет учитывать запросы общества и корректировать информационную политику. В связи с растущей ролью СМИ в общественном мнении государственные органы вынуждены поддерживать постоянный контакт и взаимодействие с ними. Однако каждое государство выбирает свою модель взаимодействия, учитывая свои культурные и политические особенности и цели. Опыт каждого государства в этой области уникален и имеет свои особенности.

В1956 году Ф. Зиберт предпринял первую попытку систематизировать

иклассифицировать основные способы взаимодействия между органами власти

иСМИ. Он выделил четыре модели: либертианскую, социально ответственную, советскую и авторитарную. Его работа называется «Четыре теории прессы». Эти модели до сих пор остаются актуальными, но с тех пор в сфере масс-медиа произошли изменения, и исследователи начали выделять еще две модели: демократическое участие и модель развивающихся стран.

Современные ученые выделяют несколько типов взаимодействия СМИ

игосударства, которые могут варьироваться в зависимости от политической системы, культурных традиций и исторического контекста. Вот шесть основных типов взаимодействия:

1.Модель контроля и цензуры. Государство устанавливает строгие правила и законы, регулирующие деятельность СМИ. Это может включать цензуру, ограничения на содержание и контроль за распространением информации.

23

2.Модель сотрудничества. СМИ и государственные органы работают совместно для достижения общих целей, таких как освещение общественных инициатив или информирование граждан о государственных программах.

3.Модель агентства. Государство использует СМИ как инструмент для продвижения своих идеологий и программ, создавая государственные каналы и журналы для распространения информации.

4.Модель конфликта. СМИ могут выступать в роли критиков государственных решений и действий, что может приводить к конфликтам между журналистами и властями, особенно в авторитарных режимах.

5.Модель информационной зависимости. СМИ могут стать зависимыми от государственного финансирования или доступа к информации, что может повлиять на их независимость и объективность.

6.Модель регулирования и поддержки. Государство устанавливает правила и законы, направленные на защиту свободы слова и прессы, а также поддержку независимых СМИ через финансирование или другие формы помощи.

Эти типы взаимодействия можно рассматривать как спектр, где различные модели могут проявляться в зависимости от конкретной ситуации и контекста.

2.Типологические характеристики СМИ

Средства массовой информации (СМИ) можно классифицировать по различным типологическим характеристикам. Вот некоторые из них:

1. По каналу передачи информации:

-Печатные СМИ: газеты, журналы, бюллетени.

-Электронные СМИ: радио, телевидение.

-Цифровые СМИ: интернет-издания, блоги, социальные сети. 2. По функциям:

-Информационные: новостные агентства, газеты, которые предоставляют актуальную информацию и новости.

-Аналитические: издания, предлагающие аналитические материалы и экспертизу (журналы, аналитические центры).

-Коммуникативные: СМИ, которые активно взаимодействуют с аудиторией (социальные сети, блоги).

3. По целевой аудитории:

-Универсальные: рассчитанные на широкую аудиторию.

-Специальные: ориентированные на узкие группы (например, профессиональные издания для медиков, юристов и др.).

4. По тематике:

-Общие: охватывающие широкий спектр тем (например, новостные ка-

налы).

-Специализированные: сосредотачивающиеся на определённой теме (например, научные, спортивные, экономические издания).

5. По форме владения:

24

-Государственные: финансируемые и контролируемые государством.

-Частные: принадлежащие частным лицам или компаниям.

-Местные: относящиеся к конкретным регионам или общинам.

6. По степени независимости:

-Независимые: СМИ, которое не подвержено внешнему влиянию и выражает мнения разных сторон.

-Зависимые: СМИ, которое может быть подвержено политическому или корпоративному влиянию.

Эти характеристики помогают лучше понять разнообразие и функции средств массовой информации в современном обществе, а также их влияние на общественное мнение и культуру.

Сегодня одной из серьезных политических проблем является цензура в средствах массовой информации. Цензура может осуществляться как государственными органами, так и частными компаниями, что приводит к ограничению доступа к разнообразным точкам зрения и информации. Это может угрожать демократическим процессам, так как свободные, независимые медиа играют ключевую роль в информировании общества и обеспечении прозрачности власти. Кроме того, в условиях цифровизации и распространения социальных сетей цензура может проявляться не только в традиционных СМИ, но и в Интернете. Это порождает дополнительные вызовы, связанные с определением границ свободы слова и защитой прав человека. Существует множество организаций и инициатив, которые борются за свободу прессы и защищают журналистов от преследований. Общественное внимание к этой проблеме также способствует формированию дискуссий о важности независимых медиа для здорового общества.

Однако высшим критерием их деятельности должно оставаться благополучие общества в целом, при этом сообщество следует рассматривать как неотъемлемую часть мирового контекста. Защита этих интересов должна лежать в основе информационных стратегий и тактик всех СМИ, которые, в свою очередь, должны учитывать различные мнения и позиции. В этом свете вмешательство правительства в деятельность СМИ может быть оправданным, чтобы сохранить социальные приоритеты и ценности, а также предотвратить разрушительные последствия от попыток масс-медиа монополизировать информационное и политическое пространство.

Несмотря на всю сложность и противоречивость отношений между СМИ и властью в России, следует отметить активное развитие законодательной деятельности, направленной на регулирование информационных отношений. На сегодняшний день принято множество нормативных правовых актов, среди которых значатся федеральные законы, такие как: «О средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О связи», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации», «Об освещении деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О государственной поддержке районных газет», «О почтовой связи», «О государ-

25

ственной тайне», «О рекламе» и «О федеральных органах правительственной связи и информации».

Лекция 4. Особенности рекламы и PR-деятельности в различных видах средств массовой информации

1.Массовые коммуникации в рекламе

Всамом общем виде реклама – это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, имеющее целью формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Массовые коммуникации в рекламе – это способ передачи информации или сообщений о продукте или услуге аудитории. Они включают в себя различные каналы связи, такие как печатные и электронные СМИ.

Массовые коммуникации позволяют достичь большого числа потенциальных потребителей за короткий срок. Они обычно используются для привлечения внимания к продукту или услуге, формирования имиджа бренда, увеличения узнаваемости компании.

Эффективность массовой коммуникации зависит от качества рекламного контента, правильного выбора каналов связи и достоверности передаваемой информации и культурной среды. Важно также учитывать целевую аудиторию

иее предпочтения, чтобы избежать ненужных затрат и неэффективных рекламных кампаний.

Внастоящее время используются следующие современные рекламные стратегии:

1.Интернет-реклама (цифровая реклама или онлайн-реклама) – одна из эффективнейших рекламных стратегий использует платные рекламные кампании на поисковых системах, социальных сетях, видеохостингах и других он- лайн-платформах. Удобный и способ распространения рекламы на большие аудитории.

2.Содержание – создание качественного контента, который будет привлекать внимание и интерес целевой аудитории. От содержания рекламы будет завесить выбор формы рекламного сообщения. Главную роль в содержании рекламного обращения играют цели и характер воздействия на адресата.

3.Реклама на телевидении и радио – покупка рекламного времени на популярных телеканалах и радиостанциях, для этого можно воспользоваться следующими ресурсами:

•GETRADIO – это маркетплейс рекламного времени на радио, можно самостоятельно спланировать и разместить рекламу.

•Онлайн-калькулятор на сайте radiogenerator.ru, с помощью данного калькулятора можно рассчитать стоимость рекламной кампании на радиостанциях.

26

• Рекламные агентства помогают в организации и проведении рекламных кампаний (выкупают время у Национальной рекламной ассоциации для трансляции рекламы в эфире на телеканалах).

4.Директ-маркетинг – отправка целевой аудитории персонализированных писем при помощи почты, телефона, факса, Интернета, электронной почты и др., а также и других материалов (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты, сувениры и др.);

5.Реклама в печатных изданиях – публикация объявлений в газетах, журналах и т.д. Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем 45% объема одного номера периодических печатных изданий.

6.Уличная реклама – один из популярнейших способов продвижения товаров и услуг (использование билбордов, вывесок, рекламных щитов и других наружных объявлений), так как уличную рекламу видят огромное количество людей, среди которых есть и потенциальные клиенты.

7.Спонсорство и партнерство – сотрудничество с другими компаниями или организациями для совместной рекламы. Это отличные способы для монетизации бизнеса или проекта. Они могут стать следствием новых, креативных идей для бизнеса.

8.Продвижение через мероприятия – участие в выставках, конферен-

циях, ярмарках и других мероприятиях для привлечения новых клиентов, повышение узнаваемости и лояльности к бренду, развитие корпоративной культуры;

9.Акции и скидки – помогают познакомить покупателей с товаром, стимулировать продажи и развить бизнес: проведение специальных предложений, акций и сезонных скидок для привлечения внимания потенциальных клиентов (распродажи, подарки за покупку, акции по дням недели, скидки за активность, розыгрыши подарков, дегустации, эко-акции).

10.Реализация программ лояльности – создание программ, которые поощряют постоянных клиентов и помогают удерживать их. Для этого создаются уникальные виды программ лояльности: дисконтные программы, бонусные программы, многоуровневые программы лояльности, кешбек, партнерские программы, благотворительные программы и др.

Реклама в СМИ размещается на разных носителях, рекламные объявления размещаются в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете, на наружных рекламных щитах. Каждый из этих способов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Реклама на телевидении до сих пор имеет наибольшее преимущество среди всех видов рекламы. Она охватывает массовую аудиторию потенциальных потребителей. Для телевизионной рекламы используются слайды, кино- и

видеоролики.

Основные преимущества телевизионной рекламы:

1. Широкий охват аудитории – телевизионная реклама может быть просмотрена миллионами людей одновременно.

27

2.Возможность использования зрительных и звуковых эффектов для эмоционального воздействия на аудиторию.

3.Возможность достижения целевой аудитории благодаря таргетированию рекламы на определенных телеканалов или в определенное время.

4.Возможность повышения узнаваемости бренда за счет регулярного показа рекламы на телевидении.

К недостаткам телевизионной рекламы относятся:

1.Высокие затраты на создание и показ рекламы.

2.Ограниченное время для передачи информации – рекламный ролик обычно длится всего 30 секунд, это не всегда позволяет полноценно рассказать

отоваре или услуге.

3.Отсутствие возможности взаимодействия с аудиторией, телевизионная реклама не предоставляет возможности для прямого общения с потенциальными клиентами.

4.Риск неправильного понимания или интерпретации сообщения – зрители могут неправильно понять рекламный ролик или его содержание, что в конечном итоге может негативно сказаться на репутации бренда.

Радиореклама также является мощным средством рекламы, ученые из разных стран занимаются исследованием возможности манипулирования массами через радиосообщения, так как она обладает более сильным энергетиче- ски-эмоциональным воздействием.

К преимуществам радиорекламы относятся следующие:

1.Радио является одним из наиболее популярным и доступным средством массовой информации, что позволяет охватить широкую аудиторию.

2.Радиореклама может быть транслирована в разное время суток, что позволяет достичь целевую аудиторию в оптимальное для нее время.

3.Радиореклама может эффективно привлечь внимание слушателей благодаря звуковым эффектам.

Недостатки радиорекламы:

1.Радиореклама не имеет возможности использовать визуализацию, что может снизить ее эффективность в сравнении с другими видами рекламы.

2.Радиореклама может не быть самым эффективным способом привлечения целевой аудитории, особенно если целевая аудитория определенного бренда не является активным слушателем радио.

3.Радиореклама может быть дорогим способом продвижения товаров

иуслуг, особенно на популярных радиостанциях.

Реклама в печатных изданиях, таких как газеты и журналы, стала очень популярной и по расходам на нее уступает только рекламе на телевидении, потому что она дешевле. Можно сказать, что люди с большей готовностью смотрят рекламу, чем слушают, и графические изображения работают лучше, чем тексты, которые нужно читать. В печатных медиа есть несколько видов рекламных носителей: газеты, журналы, специализированные издания и справочники. При размещении рекламы важными факторами являются периодичность изданий (ежедневные, еженедельные, воскресные), тираж, распространение

28

(местное или общегосударственное) и профиль аудитории. Журналы могут быть деловыми, политическими, глянцевыми или специализированными, и их популярность среди рекламодателей зависит от таких параметров, как периодичность, объем, тираж, распространение и профиль аудитории. Также существуют специализированные рекламные издания, такие как газеты, журналы, каталоги, брошюры и буклеты, а также справочные издания, например, телефонные книги, бизнес-справочники и отраслевые словари-справочники, которые пользуются большой популярностью среди рекламодателей.

Преимущества рекламы в печатных средствах массовой информации:

1.Печатные издания распространяются по всей стране, что позволяет достичь большого количества потенциальных потребителей.

2.Печатные издания могут быть сохранены и прочитаны в любое удобное время, в отличие от рекламы в эфире, которая после трансляции пропадает.

3.В печатных изданиях можно разместить большой объем информации о товаре или услуге, что позволяет более подробно рассказать потенциальным потребителям об их преимуществах.

К недостаткам рекламы в печатных средствах массовой информации относятся:

1.Размещение рекламы в печатных средствах массовой информации может быть довольно дорогим, особенно при выборе популярных изданий.

2.Печатные издания не всегда могут достичь широкой аудитории, особенно среди молодежи, которая предпочитает получать информацию из он- лайн-источников.

3.Реклама в печатных изданиях требует хорошо продуманной стратегии, чтобы добиться эффективных результатов.

Интернет-реклама – это способ использования возможностей Интернета для объединения продавцов и покупателей по всему миру. Она нацелена на привлечение внимания людей, поэтому при ее производстве используют методы, которые направлены на то, чтобы сделать ее «цепляющей» и релевантной. Интернет-реклама сегодня практически основной способ продвижения товаров

иуслуг для большей части бизнеса.

Баннеры – небольшие информационные или рекламные сообщения, размещенные на веб-странице и связанные с сайтами рекламодателей. Они выглядят как традиционные графические объявления и могут быть как динамичными, так и статичными. Баннеры являются наиболее распространенным видом рекламы в Интернете.

Видеоролики – это обычные ролики, которые мы знаем из телевизионных реклам. Благодаря современным технологиям в Интернете можно просмотреть видео любой продолжительности.

Текстовая реклама – это формат рекламы, который отображается у всех пользователей, так как не требует специального программного обеспечения.

Гиперссылки – это ссылки на сайты или продукты, которые могут быть размещены как отдельно, так и в специальных разделах на сайте.

29

Реклама в поисковых системах – это реклама, размещаемая на сайтах поисковых систем, которые являются одними из самых популярных и посещаемых в Интернете.

Она имеет множество преимуществ:

1.Интернет позволяет достичь огромной аудитории по всему миру, что делает Интернет-рекламу эффективным способом продвижения товаров и услуг.

2.Возможность точечного нацеливания на целевую аудиторию позволяет повысить эффективность рекламной кампании и уменьшить затраты на рекламу.

3.Интернет-реклама легко отслеживается и измеряется с помощью аналитических инструментов, что позволяет оценить эффективность кампании

ивносить коррективы для ее улучшения.

Однако существуют и недостатки, такие как:

1.В Интернете существует большое количество объявлений – это может затруднить привлечение внимания к определенному рекламному объявлению.

2.В Интернете легко распространить негативные отзывы и комментарии о вашем продукте или услуге, что может негативно повлиять на продвигаемый бренд.

3.Выбор правильного формата и канала для размещения рекламы может быть сложным и требует дополнительных затрат времени и ресурсов.

Наружная реклама – это вид рекламы, который размещается на улицах, дорогах зданиях, общественном транспорте и других общественных местах. Это древний пример рекламы, что подтверждают развалины Древней Греции и Древнего Рима. Основными целями наружной рекламы являются создание узнаваемости бренда, привлечение внимания потенциальных потребителей, увеличение продаж продукции или услуг, информирование о специальных предложениях и акциях и развитие имиджа компании.

Преимущества наружной рекламы:

1.Широкий охват аудитории, так как реклама видна большому количеству людей.

2.Возможность повысить узнаваемость бренда.

3.Возможность направленного воздействия на целевую аудиторию.

4.Относительно низкая стоимость контакта с потребителем.

5.Возможность использования различных форматов (билборды, щиты, вывески, рекламные щиты на транспорте и т.д.).

Недостатки наружной рекламы:

1.Воздействие, ограниченное временем, когда люди находятся в зоне

рекламы.

2.Возможность закрывания или загромождения рекламы другими

объектами.

3.Ограниченные средства измерения эффективности кампании.

30