Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Психология управления. Часть 2. Учебное пособие

Кемеровская государственная медицинская академия

Г.В. Артамонова, Н.Д. Богомолова

МЕНЕДЖМЕНТИМАРКЕТИНГ ВЗДРАВООХРАНЕНИИ.

ПСИХОЛОГИЯУПРАВЛЕНИЯ

Часть2

Кемерово – 2006

ГОУ ВПО Кемеровская государственная медицинская академия Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию

Г.В. Артамонова, Н.Д. Богомолова

МЕНЕДЖМЕНТИМАРКЕТИНГ ВЗДРАВООХРАНЕНИИ.

ПСИХОЛОГИЯУПРАВЛЕНИЯ

Под редакцией Г.Н. Царик

Часть2

Рекомендуется Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России

в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 040600 - Сестринское дело

Кемерово – 2006

МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

ВЗДРАВООХРАНЕНИИ

1.Определение понятия «маркетинг», управление маркетингом, участники маркетинговой деятельности

Маркетингом называется деятельность в сфере рынка. По определению, данному Ф.Котлером, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Целью маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя с целью получения прибылей. Его возникновение относят к концу 19-го -началу 20-го веков в США. В настоящее время принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:

•1860-1930 г.г. – «товарная ориентация» - т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей;

•1930-1950 г.г. – «сбытовая ориентация» - т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя;

•1950-1960 г.г. – «рыночная ориентация» -, т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества

иобеспечение максимума их продаж. Впервые появляются отделы маркетинга.

•1960 г. – настоящее время – «маркетинговое управление» - т.е. долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров, покупателей, формирование спроса

исбыта, ориентация на товары рыночной новизны,

удовлетворяющие требованиям тщательно вычисленных потребителей.

Управление маркетингом можно определить как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка), а также решения ряда социальных проблем.

На медицинском рынке функционируют большое количество разнообразных предприятий и организаций: ЛПУ, аптеки, фирмы, реализующие мед. технику, заводы и фабрики по выпуску фармпрепаратов и мед. техники. Всех их можно объединить в понятие «медицинский субъект».

4

Участниками маркетинговой деятельности являются:

1)предприятия;

2)посредники, обеспечивающие реализацию товара;

3)коллективный потребитель;

4)розничный тоговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара;

5)конечный потребитель.

Участники иаркетнговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например, ЛПУ может быть предприятием, посредником, розничным торговцем и коллективным потребителем.

Необходимо отличать маркетинг от сбытовой деятельности. Сбыт является лишь одной из функций маркетинга. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей.

Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации и выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Одним из наиболее опасных проявлений этого рынка является диктат производителя и сужение выбора для потребителя или вообще дефицит. В здравоохранении мы все еще пребываем в ситуации «рынка продавца», когда существует диктат производителей (ЛПУ) и бесправность пациентов.

Переориентация производства на удовлетворение нужд и запросов потребителей приводит к появлению «рынка покупателя». Он предполагает выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель.

В последнее время все большую популярность стал приобретать социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здоровья и здравоохранения. В России одной из важнейших областей применения социального маркетинга является профилактика заболеваний, т. е. формирование потребности человека быть здоровым и направить все свои силы на получение этого здоровья. Однако методы маркетинга применяются недостаточно активно в здравоохранении. Связано это с тем, что главные врачи экономически подготовлены слабо, маркетинг сам по себе не приносит доход, при этом требует затрат времени и денег, результаты его проявляются не скоро, поэтому руководители охладевают к нему и перестают им пользоваться. Использование методов социального маркетинга направлено в т.ч. на снижение заболеваемости инфекциями, передающимися половым путем, в частности ВИЧ/СПИДом.

5

Основные понятия маркетинга (по Ф. Котлеру)

1.Нужда – чувство нездоровья и желание больного стать здоровым;

2.Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка мед. услуг.

3.Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4.Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5.Обмен – акт получения потребителем мед. услуги под гарантию;

6.Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами;

7.Рынок – может быть определен , с одной стороны как совокупность всех мед. услуг, а с другой стороны – как совокупность существующих и потенциальных потребителей этих услуг.

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто при комплексном подходе, который предполагает:

•изучение и прогнозирование рынка мед. услуг;

•изучение поведения пациентов;

•изучение спроса на мед. услуги и факторов, определяющих его изменение;

•изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;

•изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг.

Использование концепции маркетинга должно базироваться на системном подходе в здравоохранении, т. е необходимо учитывать все факторы, влияющие на их функционирование. Все учреждения здравоохранения существуют в среде, при этом систему здравоохранения можно рассматривать как среду, а ЛПУ можно считать подсистемой для этой среды. Среда – совокупность элементов окружающего систему мира, которые не входят в систему, но оказывают на нее воздействие.

Существует внешняя среда прямого воздействия (местные органы, правительственные органы, союзы и общества, потребители, конкуренты, торговые предприятия, акционеры, поставщики) и косвенного воздействия (институциональные организационно-технические условия – политика, право, физико-географические условия,экономика, технология, социаьнокультурные факторы). Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований.

Разрабатывая и реализуя программу маркетинга, нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов, оказывающих воздействие на работу мед. учреждений. Контролируемыми факторами

6

могут управлять учреждения и сотрудники маркетинговой службы. Руководитель должен принимать решения по основным вопросам и контролировать их, а именно:

•общие цели мед. учреждения;

•деятельность мед. учреждения;

•корпоративная культура.

Кобщим целям относят определение руководством объема оказываемых мед. услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка.

Контроль за деятельностью включает в себя контроль за ценами, системой продвижения мед. услуг, видами оказываемых мед. услуг

Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Кнеконтролируемым факторам относятся:

•пациенты (возраст, пол, уровень дохода, мотивы поведения, процесс принятия решения)

•конкуренция между ЛПУ (конкурентная структура, маркетинговая стратегия конкурентов, каналы продвижения мед. услуг конкурентов);

•средства массовой информации (печать, телевидение, радио, информационные агенства);

•технология ( уникальное мед. оборудование, патенты, ограничения по финансовым и материальным ресурсам);

•экономика (рост-спад, уровень инфляции, уровень безработицы);

•законодательные акты и нормативные документы.

2. Особенности рынка медицинских услуг

Становление рынка медицинских услуг прошло через этапы самообеспечения, децентрализованного и централизованного обмена.

На этапе самообеспечения человек, наделенный опытом «примитивного врачевания», использовал его наряду с другими способами обеспечения своей жизнедеятельности. Врачеватель рассматривал свое окружение как потенциальных «покупателей» медицинских услуг. Это способствовало накоплению опыта, улучшению качества врачевания, обмену медицинских услуг на товары и услуги других сфер человеческой деятельности и становлению второго этапа – децентрализованного обмена. В этом случае врачеватель выступает как продавец медицинских услуг, а потребителем их является человек, нуждающийся в сохранении здоровья. Врач производит медицинские услуги для продажи и одновременно обменивает их на необ-

7

ходимые товары (услуги). Самообеспечение и децентрализованный обмен существуют и сейчас в форме частной медицинской практики.

Третьим этапом в становлении рынка медицинских услуг является этап централизованного обмена. На этом этапе в сферу деятельности «врач-больной» внедряется посредник, в качестве которого выступает государство или страховая компания. Кроме них, в качестве посредников могут выступать религиозные, общественные, государственные фонды.

Рынок имеет следующие основные функции:

-информационная – проявляется тем, что, используя постоянно меняющиеся цены и ссудные ставки, рынок сообщает своим участникам о необходимом количестве и качестве медицинских товаров и услуг;

-посредническая – помогает производителям и потребителям найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности;

-ценообразующая – цены на товары формируются при взаимодействии производителей и потребителей товаров и услуг. Цена уравновешивает предложение и спрос, диктует количество и качество продукта, а также уровень затрат при оказании медицинских услуг и выборе технологии их производства. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и производство продукта увеличивается до тех пор, пока не наступит равенство спроса и предложения. Излишек товаров на рынке заставляет их собственников снижать цены, чтобы продать продукцию. Цена должна не только покрывать все издержки производителя, но и обеспечивать ему получение прибыли.

-регулирующая - на рынке преуспевает тот, кто вводит новые технологии, снижает производственные затраты и повышает качество оказываемых услуг.

Между производителями медицинских услуг возникает конкуренция, которая обеспечивает естественный отбор. На существование учреждения здравоохранения и его успех на рынке достаточно сильно влияют конкурирующие медицинские учреждения. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Когда ЛПУ предлагает более низкую цену, чем у конкурента – это ценовая конкуренция. Неценовая конкуренция возникает там, где ЛПУ предлагает товар или услугу более высокого, чем у других, качества и оказывает бесплатные сервисные услуги (например, стоматолог в течение года предлагает гарантию бесплатного лечения в случае повторного обращения по поводу пролеченного зуба).Степень конкуренции часто сильно различается. Она сильнее там, где, во-первых, много продавцов и покупателей; вовторых, всегда можно достоверно узнать, по какой цене продает товар тот или иной продавец; в-третьих, ничто не мешает новым ЛПУ выйти на рынок, а старым уйти с него; в четвертых – когда товар является однородным

иу всех продавцов имеется примерно одинаковое его количество. Конкуренция будет слабее там, где, во-первых, мало продавцов и покупателей

8