Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Психология управления. Часть 2. Учебное пособие

глаза. Если кадры на экране меняются со скоростью 24 в секунду, то зрачок воспринимает это как плавное непрерывное движение. Но если через 24 кадра монтировать 25 кадр (рекламу), то зрители, не видя по настоящему ни одного рекламного кадра, увеличивают количество покупок рекламируемого товара.

В своем отношении к товару потребитель проходит 5 стадий:

1.Неосведомленный покупатель – ничего не знает о мед. услуге или товаре, а потому не испытывает желание его приобрести.

2.Осведомленный покупатель – знает только то, что продукт существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

3.Понимающий покупатель – имеет представление о достоинствах мед. услуги, но не уверен, что она превосходят конкурентные услуги;

4.Убежденный покупатель – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовые затруждения, сезонность потребления) еще не покупает его;

5.Действующий покупатель – приобретает товар и использует его.

Процесс рекламной коммуникации проходит несколько фаз.

1фаза – кодирование. Происходит выработка концепции рекламы перед распространением обращения. Цели определяются в основном рекламодателем.

2фаза – передача. Передача рекламного обращения носителю рекламы (газета, журнал и т.п.).

3фаза – восприятие. Контакт целевой аудитории с рекламным обращением.

4фаза – воздействие. Если реклама воспринята и понята, может произойти следующее:

1) лицо, принимающее рекламу, может более или менее точно запомнить содержание обращения, но никакой реакции не последует;

2)рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта;

3)обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это выражается в поисках дальнейшей информации или покупки мед. услуги.

В каждой из этих фаз может произойти потеря информации. Поэтому рекламодатель публикует рекламу несколько раз, в разных средствах массовой информации.

В рекламной деятельности различают 3 стадии:

Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной программы;

Стадия реализации – создание и распространение рекламного обращения;

Контроль рекламы – определение результатов рекламы. Любая реклама имеет свои цели и задачи:

30

Информативная реклама – преобладает на стадии выведения товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос.

Увещевательная реклама – приобретает значимость на этапе роста, когда стоит задача создания избирательного спроса.

Напоминающая реклама – важна на этапе зрелости товара, для того, чтобы заставить покупателя вспомнить о товаре, напомнить о том, что он может понадобиться.

Большое значение имеют формы рекламного обращения. Существуют так называемые рекламные слоганы – это яркий заголовок – девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной цели, например «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье», или «Чистота – чисто Тайд». Рекламную тему выражают не только в виде слогана, то и образа, например в виде рекламного ковбоя (сигареты Мальборо). В течение рекламы нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующий ей слоган, так как этим можно сбить с толка покупателя. Важное значение имеет и цветовое решение рекламы, он может привлекать, отталкивать, вселять чувство комфорта, спокойствия и т.д.

Вфедеральном законе «О рекламе» существует понятие «социальная реклама», которая представляет собой общественные и государственные интересы, и направлена на достижение благотворительных целей. При этом в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также марки их товаров. Эта реклама является благотворительной и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Социальная реклама должна составлять до 5% эфирного времени или основной печатной площади или годового объема производства рекламы. В понятие социальная реклама входит реклама общечеловеческих ценностей, здорового образа жизни. Благодаря этой рекламе в США сократилось число курящих и злоупотребляющих алкоголем, появился повышенный интерес к занятиям физкультурой, снизилось число лиц, имеющих вредные привычки, в питании стал делаться акцент на продукты с пониженным содержанием холестерина, жиров, и повышенным содержанием витаминов

иклетчатки. Следствием этого стало увеличение продолжительности жизни и укрепление здоровья граждан этих стран.

Одной из первой социальной рекламой в России стал ролик «Позвоните родителям». Запомнились и такие рекламные ролики, как «Берегите любовь», «Увас это получится», «Помогите им…», «Дома всегда лучше» и другие.

Восновном процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Законом РФ «О рекламе». Он указывает, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний. Реклама

31

товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «Подлежит обязательной сертификации». Запрещается реклама, побуждающая к действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц. Не допускается недобросовестная реклама, дискредитирующая физических или юридических лиц, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других фирм, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Например, реклама «Памперсов» указывает лишь на положительные свойства товара, но не говорит о его возможном отрицательном действии, а именно о том, что длительное их применение может вызвать у ребенка дерматит, а отсутствие раздражителя (мокрое белье) приведет к тому, что ребенок привыкнет гораздо позже проситься на горшок.

Существует недостоверная реклама, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении различных характеристик товара, например, «Ведущие стоматологи мира рекомендуют…». Запрещается использовать термины в превосходной степени, т. е употребления слов «самый», «только лучший» и т.п., например, «Мария, твой панадол просто чудо!... Я знаю…». Реклама зубной пасты «Блендамед» также содержит в себе элементы недостоверности. Так, в рекламном ролике ребенок, подергав за ствол растение, находящееся в цветочном горшке, радостно восклицает: «Мама! Корни здоровые». После этого появляется дядька в белом халате, который говорит: «Таким образом, клинически доказано…!». Однако непонятно, что же все-таки доказано и где же клинические испытания. В другом ролике участники события, обмазав зубной пастой куриные яйца и положив их в специальную коробку, бросают об пол, при этом яйца не разбиваются. Допустим, что подобным образом можно укрепить яичную скорлупу, но это совсем не значит, что зубы человека будут реагировать также, да и длительность воздействия пасты на зубы ограничена, при этом их не положишь в коробку.

Реклама медикаментов, изделий мед. назначения, мед. техники и услуг при отсутствии разрешения не допускается. Во всем мире рекламодатель несет ответственность за достоверность своей рекламы. В России крайне несовершенно фармацевтическое законодательство. Именно этим пользуются иностранные фирмы, рекламируя свои медикаменты.

Стимулирование сбыта. Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, направленные, в основном, на увеличение объемов их реализации. Если реклама призывает «Проведите вакцинацию от гепатита», то стимулирование сбыта основано на призыве «Проведите ее сейчас».

32

Стимулирование сбыта включает в себя 3 главных аспекта:

1.Стимулирование потребителей (consumer promotion) – используется для увеличения объема покупок. Здесь используются следующие инструменты:

•Скидки с цены на услуги;

•Гарантия качества, например пациент может обратиться к стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение одного года после оказания услуги;

•Премия за достаточнй объем ранее купленных мед. услуг или товара, например, при протезировании каждый третий зуб протезируется бесплатно. Может быть предложен товар по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара или мед. услуги (набор витаминов, минеральная вода и т.д.);

•Купоны-сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или услуги. Купоны можно разослать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления;

•Сувениры с рекламой;

•Упаковки с медикаментами по льготной цене. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара, например, продажа двух пачек витаминов по цене одной, или упаковка-комплект – зубная паста и щетка.

•Поощрение постоянной клиентуры;

•Конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выииграть (деньги, путевки в санатории и т.д.);

•Экспозиции на выставках или ярмарках;

•Плакаты, календари и т.п.

•Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую могут

обменять на товар в специальных обменных пунктах или включать в стоимость мед. услуги.

Самый эффективный и дорогой способ представления нового товара - распространение образцов – может применяться при продаже медикаментов и прочих мед. товаров, например, презервативов. Однако при оказании мед. услуги такой способ мало пригоден, так как практически невозможно пролечить «зуб на пробу».

2.Стимулирование торговли (trade promotion) – применяется для поощрения оптовых и розничных продавцов мед. услуги или товара.

Сэтой целью предоставляются:

•Скидки с цены товара;

•Зачеты за рекламу;

33

•Денежная помощь – предоставление реализующей фирме продукции бесплатно, если объем закупки был повышенным;

•Товарный кредит – оплата стоимости после реализации товара;

•Соревнования и конкурсы, оплаченные профессиональные встречи;

•Премии, сувениры с рекламой (ручки, календари, блокноты и т.д.)

3. Стимулирование торгового персонала (salesforce promotion) –

направлено на активизацию деятельности сотрудников, реализующих мед. товары или услуги. Используются денежные вознаграждения, соревнования, конкурсы и т.д.

Стимулирование сбыта может быть направлено и на стимулирование перехода к здоровому образу жизни, например, введение дополнительных налогов на алкогольные напитки, табачные изделия и нездоровую пищу; принятие законов, ограничивающих курение; развертывание образовательных программ, разъясняющих пользу различных диет, физических упражнений, личной гигиены и т.д.

Связь с общественностью. Под связью с общественностью или «паблик рилейшнз» подразумевается создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных слухов.

Связь с общественностью включает в себя пропаганду («паблисити»), а также распространение информации о деятельности фирмы и

спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Пропаганда входит в более широкое понятие «организация общественного мнения».

Пропаганду используют для популяризации идей, например о здоровом образе жизни или профилактике заболеваний, методах лечения, товаров, мест, ЛПУ и т.д. Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе, в том числе связанным со здоровьем. СМИ уделяют большое внимание таким новинкам. Сообщать о новостях в бизнесе – это обязанность самого бизнесмена. Он раньше других знает о возможной покупке нового оборудования, выборе нового метода лечения, привлечении новых специалистов. Однако все это останется внутренней информацией фирмы, пока о них не будет сделано сообщение.Однако это

34

еще не само паблисити. Если сообщить издателю СМИ о начале новой рекламной кампании, раскрыть ее сущность и представить интересные факты, если ее опубликует СМИ – это уже и есть паблисити.

Пропагандой пользуются довольно редко, хотя обходится она намного дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит за место, за время. Организация паблисити для ЛПУ требует затрат на содержание штата, приобретение компьютеров, программ, подготовку пресс-релизов, изготовление фотографий, знакомство с продукцией СМИ. Тем не менее, если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу много СМИ, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, такому материалу поверят больше, чем рекламе.

Под лоббированием понимается работа с законодателями или правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг (direct marketing) адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на предложение покупки. Фирмы, осуществляющие прямую продажу, используют каталоги или телемаркетинг, применяют в качестве инструментов продаж в основном телефон и почтовую связь. В последнее время появились новые средства коммуникации – факсы, компьютеры, модемы, электронная почта, Internet.

В мире наблюдается тенденция увеличения объема продаж товаров и услуг по традиционным каналам прямого маркетинга (прямая почтовая реклама, каталоги, продажи по телефону). Однако наблюдается ряд противоречий между покупателями и продавцом, а также возникает ряд помех, которые возникают при трансакциях – обменах ценностями. Эти издержки могут быть скрыты от стороннего наблюдателя, но участники экономического процесса вынуждены считаться с ними, так как размеры этих издержек способны превысить экономический эффект от продажи.

С целью минимизации подобных явлений фирмы распространяют листовки с номерами телефонов, рассылают каталоги. Создаются обширные базы данных, которые позволяют найти лучшего клиента на данный товар.

Сейчас широко развитвается процесс продажи и покупки, осуществляемый при помощи электронных средств коммуникации,

который называется электронной коммерцией.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ как для покупателей, так и для продавцов. Покупатели экономят время, обладают возможностью огромного выбора товаров. Продавцы приобретают специальные списки рассылки со многими параметрами (возраст, предполагаемые доходы, наличие заболеваний, вредных привычек, лишнего веса и т.д.). Также они устанавливают долгосрочные отношения с покупателями. Согласно

35

принципу Парето 20% постоянных покупателей приносят фирме 80% доходов, а 80% разовых покупателей приносят лишь 20% доходов. Если постоянных покупелей будет много, то доходы фирмы возрастут.

В соответствии с категориями пользователей базы данных подразделяют на: административные, научно-практические и коммерческие. При этом существуют следующие основные способы доступа к ним:

1.WWW – он сочетает в себе текстовую и аудиовизуальную информацию, друженственен к пользователю;

2.непосредственный доступ к базе данных в режиме «удаленного терминала» - пользователь может встретить недружественный интерфейс.

3.электронная почта.

Выделяют следующие виды каналов прямого маркетинга:

1. Личная или персональная продажа – устное представление о товаре в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Например, врач во время приема «продает» какую-либо дополнительную услугу. Этот метод является одним из наиболее эффективных, хотя и наиболее дорогим. Так, американские фирмы тратят на личную продажу в три раза больше денег, чем на рекламу. Одной из разновидностей личной продажи является прямая продажа – когда торговые агенты продают непосредственно в конторах клиентов или на дому, как наедине, так и специально организованной группе покупателей, так называемых «презентациях». Достоинства ее – удобство для покупателя, недостаток – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. Метод личной продажи получил распространение в практике MLM – фирм (многоуровневый маркетинг), реализующих пищевые добавки и некоторые физиотерапевтические аппараты.

2. Прямая почтовая рассылка писем, аудио-видеокассет, дискет, лазерных дисков («директ мейл»). Например, компания, производящая тренажеры, может предлагать своим потребителям бесплатный видеофильм, в котором показано, как использовать тренажеры для оздоровления.

3.Продажа по каталогам – рассылка фирмой адресатам одного или нескольких каталогов. С их помощью продаются пищевые добавки, витамины, средства для похудения, мед. оборудование, косметика, путевки

всанаторий и т.д.

4.Продажа по телефону – они мало распространены на рынке мед. услуг, но с успехом могут применяться при реализации товаров, связанных с профилактикой заболеваний (массажеры, тренажеры и т.д.);

36

5.Телевидение – размещение рекламы с возможностью немедленного ответа по указанному бесплатному телефонному номеру. Дополнительно к этому используют 30-60-минутные информационные ролики.

6.Телемагазины – предлагается реклама различных товаров, начиная от пищевых продуктов и заканчивая товарами для поддержания уровня здоровья. Здесь также указывается номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно сделать заказ на понравившуюся продукцию

7.Видеотекст – он состоит из каталога товаров, перечень которых и цена высвечивается на экране телевизора.

8.Радио.

9.Газеты и журналы.

Сетевой маркетинг. Существуют понятия собственно сетевой (онлайновый) маркетинг и многоуровневый маркетинг (MLM). При сетевом маркетинге пользователь работает с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров. Существует 2 типа онлайновых каналов – коммерческие каналы и интернет.

Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создают информационные и маркетинговые службы, которые предоставляются подписчикам, внесшим абонентскую плату, в пользование. Такие каналы предоставляют своим клиентам информацию, развлечения, возможность общения, покупки товара, а также электронную почту.

Интернет. С его помощью можно совершать покупки, давать объявления, функицонирование самой сети интернет бесплатное, хотя приходится платить фирмам – провайдерам за услуги по подключению к этой сети и работе в ней.

Выделяют 4 основных канала сетевого маркетинга.

А. Электронные магазины. Пользователь сети , вводя электоронный адрес нужной фирмы, попадает на ее страничку, где существует описание и новости о компании, каталог продукции, цены, информация о мед. услуге и т.д.

Б. Форумы, телеконференции, доски объявлений. К форумам относят дискуссионные группы, расположенные на серверах онлайновых служб. При форуме обычно имеется библиотека, пространство для рекламных объявлений. Для принятия участия в форуме нужно внести символическую плату. Телеконференция - это интернет-версия форумов, ограниченных определенной темой, на которую пишут сообщения и которые читают их пользователи. Телеконференции делятся на коммерческие и некоммерческие. В коммерческих могут содержаться прайс-листы по мед. тематике. Электоронные доски объявлений – специализированные сетевые службы, посвященные одной теме или группе (здоровья, проведения отпусков, лечение в санаториях).

37

В сибирском регионе создана СИМА (Сибирская информационная медицинская ассоциация). Собранная ей информация размещается на электронной доске объявлений.

В. Размещение рекламы в « Internet” ;

Г.Использование электронной почты – публикуется адрес электронной почты компании и клиенты имеют возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, а представителям сервисной службы связываться с потребителями.

Многоуровневый маркетинг. Он является одной из разновидностью прямого маркетинга, позволяющий потребителю не только покупать товар, но и самому стать распространителем продукции и создавать новые уровни или сети. По-другому его называют «сетевой маркетинг». Его возникновение связано с развитием психологии, которая полагает, что оптимальное количество членов практически любой группы не должно превышать 10-12 человек. Считается, что в таких группах легче достигается взаимопонимание и координирование действий. Любой член группы благодаря своему таланту и энергии может свободно шагать по иерархической лестнице, не вызывая негативных эмоций у других членов группы. Многоуровневый маркетинг возник в 1940 г. в фирме «Витамины Калифорнии». Эта фирма использовала в своей практике программу выплаты компенсации на нескольких уровнях и давала возможность своим представителям спонсировать новых людей для участия в продажах, а также зарабатывать проценты от продаж, которые осуществляли эти люди. Эту практику стали использовать другие компании («Энрич»», «Гербалайф», «Мерикэй», «Орифлайм», «Цептер» и др).

В сфере многоуровневого маркетинга сокращается путь движения товара от производителя к потребителю, уменьшаются расходы фирмы на рекламу, содержание магазинов, оптовых складов, что уменьшает издержки. При этом маркетинге имеет место т.н. спонсирование, когда дистрибьютор вовлекает в дело и обучает новичка. То есть спонсор – это структурный руководитель, при этом существует формула – «спонсор – не начальник, а советчик и помощник».

Теоретически у человека в MLM существует возможность создать бизнес во много раз больший, чем у спонсора. Допустим, человек привлек в компанию двух человек и каждому помог вовлечь в дело еще двоих. В свою очередь каждый из них привлекает еще двух и т.д. Уже на третьей ступени в бизнес фирмы вовлекается уже 30 человек. Если человек спонсирует, например, 5 человек, а каждый из них столько же, то на третьей ступени в процесс вовлекается уже 780 человек. Построение такой структуры предполагает, что каждый из формирующих сеть функционеров и есть сам продавец. Допустим, что каждый из 780 продавцов сумел сделать покупателями товара по 10 человек. При этом 780 ед. товара

38