Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Психология управления. Часть 2. Учебное пособие

либо в отрасли есть один или несколько лидеров, которые достаточно сильны, чтобы навязать конкурентам свои цены или вытеснить их с рынка; во-вторых, отсутствует достоверная информация, по какой цене продает товар тот или иной продавец; в-третьих, вход на рынок новым фирмам затруднен.

На рынке слабой конкуренции отдельные ЛПУ могут влиять на цену. Если ЛПУ является единственным продавцом, возможность проникновения на рынок отсутствует, а товар однороден – это монополия (например, когда на рынке существует только одно медицинское учреждение или только один врач предлагает свои услуги). В этом случае у покупателей нет выбора и они либо приобретают медицинскую услугу за цену, назначенную монополистом, либо отказываются от нее. Противоположная ситуация, когда многим продавцам противостоит один покупатель, называется монопсонией (например, она существует на рынке труда, где есть один работодатель, та же ЦРБ для сельских медиков).

Монополия выгодна продавцу, так как он не испытывает конкуренции, держит высокую цену на свой товар, объем производства на таком рынке как правило ниже. В здравоохранении монополизм наблюдается довольно часто. Это связано с высокими затратами на вхождение в отрасль и овладение новой технологией (оборудование, специалисты и т.д.).

Олигополия наблюдается там, где на небольшое число медицинских учреждений приходится большая часть оказываемых мед. услуг, например, несколько крупных больниц в городе оказывают мед. услуги. Здесь конкуренты всячески избегают ценовых войн, которые дорого обходятся и не известно, чем они могут закончиться. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются всячески выделить оказываемые ими услуги (более высокий уровень обслуживания, приветливый персонал и т.д.).

Монополистическая конкуренция наблюдается в отраслях, где сравнительно много производителей, но их продукция защищена торговой маркой или патентом. В этой структуре существует несколько учреждений, каждое из которых предлагает различные типы медицинских услуг и их набор.

В схеме рыночных отношений выделяют 4 группы контрагентов, между которыми реализуются основные отношения.

1 группа – граждане. Эта группа неоднородна по своему составу, по функциям, осуществляемых в процессе реализации хозяйственных связей в условиях рынка.

2 группа – медицинские учреждения, участвующие в реализации ле- чебно-диагностического процесса. Например, при оказании плановой медицинской помощи по поводу урологического заболевания партнерами поликлиники могут быть: стационар, консультативно-диагностический центр,

9

кафедра урологии мед. института и др. Сюда же относятся поставщики оборудования, инструментария, лекарственных препаратов и т.д.

3группа – финансово-кредитные органы

4группа – государство. Наибольшую активность государство имеет в тех сферах экономики, где рыночные отношения недостаточно развиты или их действие не приносит должного общественного результата. Как раз такой сферой является здравоохранение. Государство заинтересовано в привлечении мед. учреждений, предприятий к выполнению разработанных программ в области охраны здоровья в целом или его отдельных группах.

3. Особенности медицинских услуг

Медуслуги занимают большую часть всех услуг. Практически не найдется ни одного человека, которому хотя бы один раз в жизни не оказывалась медицинская услуга в той или иной форме (операция, прививки, обследование, траволечение, услуги знахаря и др.).

Существует ряд определений медицинской услуги. Так, А.В.Решетников определяет мед. услугу как «профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержение оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума».

Часто услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках бизнеса. Фирмы начинают предлагать кроме мед. услуг, услуги по страхованию жизни и здоровья, туристические услуги для лечения и оздоровления пациентов за рубежом и т.д. Больница может открыть у себя аптечный киоск для продажи медикаментов и мед. техники, заключить договор со страховой компанией на оказание платных мед. услуг, не входящих в обязательный перечень басплатного обслуживания и т.д.

Медуслуги имеют 5 основных качеств:

1.Отсутствие владения. Если человек приобретает товар, то он становится его владельцем, в отличие от услуги, потребляя которую, человек имеет к ней доступ на протяжении ограниченного периода времени.

2.Неосязаемость. Услугу нельзя продемонстрировать, увидеть, попробовать на вкус до ее получения. При этом оценить мед. услуги можно только после их получения, да и то с трудом. Например, пациент, обратившийся в мед. учреждение, не может не только не увидеть процесс диагностики и лечения, но и оценить, что было сделано и правильно ли сделано. С другой стороны это качество услуги усложняет деятельность продавца, так как возникают следующие проблемы: сложно показать клиентам свой товар, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Для укрепления доверия со стороны клиентов мед. учреждение может

10

принять ряд мер: по возможности повысить осязаемость своей услуги (моделирование на компьютере); подчеркнуть значимость услуги; заострить внимание на выгодах от услуги; привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

3.Неразрывность производства и потребления. В отличие от товара,

который проходит ряд стадий (производство, хранение, продажа, потребление), производство и потребление мед. услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны во времени. (лечение в больнице невозможно без мед. персонала).

4.Неспособность услуг к хранению. В отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить. Важная отличительная черта мед. услуг – их сиюминутность. Незанятые больничные койки, не оказанные мед. услуги не могут быть восстановлены.

5.Изменчивость качества или неоднородность. Один из важнейших показателей мед. услуг – это их качество. Принято выделять три

составляющих качества мед. помощи: качество структуры, качество технологии, качество результата.

Качество структуры подразумевает возможность ЛПУ оказывать мед. услуги на должном уровне. Сюда включают квалификацию кадров, наличие нужного оборудования, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование и т.д.

Качество технологии характеризует оптимальность комплекса лечебно-диагностических мероприятий, оказанных больному.

Качество результата – это отношение фактически достигнутых результатов с реально достижимыми.

Все эти составляющие качества тесно связаны между собой и оказывают друг на друга большое влияние. Качество услуги зависит от того, кто ее обеспечивает, где и когда она предоставляется. В одной больнице лечение и сервис высококачественные, а в рядом расположенной

– более низкого качества.

Для уменьшения изменчивости мед. услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества зависят от квалификации работника, может быть связано с отсутствием конкуренции, слабой подготовкой и обучением, недостатком информации. Другой весьма важный источник изменчивости – сам человек, его уникальность.

Следует различать несколько групп медицинских услуг. Например, их можно классифицировать по такому признаку, как частота обращения потребителя к тем или иным услугам.

Группа 1. Услуги, приобретаемые сравнительно часто большинством людей. К ним относятся такие услуги как педиатрическая

11

помощь, акушерская помощь при нормальных родах, лечение у стоматолога, выпысывание рецептов на лекарства и т.д.

Группа 2. Услуги, предлагаемые довольно часто типичным производителем мед. услуг, которые, однако, используются обычным потребителем сравнительно редко, возможно один раз в жизни.

Например, операции по поводу аппендицита, госпитализация в связи с острым нарушением функции ЖКТ и т.д.

Группа 3. Услуги, которые типичный производитель предлагает сравнительно редко и типичный потребитель использует столь же нечасто. Это мероприятия, проводимые в экстренных случаях, требующих немедленного медицинского вмешательства.

Существуют виды мед. обслуживания, которые можно назвать диагностическими. Пациент платит за оценку его симптомов и результатов его анализов и предварительное заключение о том, чем бы эта картина могла быть вызвана.

Другой вид помощи называется «информационно-предписывающим».

Он представляет собой замечания о результатах, которые можно получить в результате проведения того или иного курса лечения для больных конкретным диагнозом.

Третий вид помощи классифицируется как «активнотерапевтический». Он включает какое-либо действие мед. учреждения или отдельного врача, требующего определенных затрат времени: инъекции, хирургические манипуляции или акушерская помощь во время нормальных родов.

Риски оказания медицинских услуг. При оказании мед. услуг существует ряд рисков как производителя, так и потребителя.

Риски производителя. Одним из рисков вляется колебание спроса на услуги в зависимости от времени года, от дней недели. Например, отмечается сезонность повышения или понижения заболеваемости. Поэтому может существовать проблема содержания «лишнего» штата мед. работников.

Следующим видом риска является недовольство качеством лечения. Немаловажным является финансовый риск (компенсация затрат врача на оказание мед. помощи) или риск потери имиджа производителя мед. услуг.

Существуют разные пути согласования спроса и предложения мед. услуг:

•устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья, например, организовать работу ЛПУ в 2 смены;

•ввести систему предварительных заказов на услуги, например, самозапись к врачу;

12

•увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, что позволяет работать с большим числом клиентов, например, использование конвейера «Ромашка» в практике МНТК «Микрохирургия глаза»;

•введение в периоды пикового спроса дополнительных услуг (кофе, свежие журналы), что помогает облегчить ожидание основной услуги, а с другой стороны не потерять потенциального потребителя, который может уйти к конкуренту из-за длительного ожидания в очереди;

•для обслуживания дополнительного потока пациентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, например, мед. сестру ФТО

обучить работе медсестры кабинета ЭКГ, а также нанимать временных сотрудников в периоды пика.

Услуги всегда связаны с человеком, пациентом. В условиях относительной свободы выбора медицинское учреждение вынуждено заниматься изучением поведения потребителей, их пожеланий, предпочтений и запросов, одновременно разрабатывая приемы выравнивания спроса и предложения.

Риски потребителя.Покупка любого товара или услуги связана с потребительским риском. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Можно вернуть бракованную машину, но вернуть плохую диагностику или неправильно проведенное лечение практически невозможно. Однако прогресс наблюдается и в этой сфере. Главная трудность заключается в том, как оценить в деньгах ущерб от плохой диагностики или неэффективного лечения. Увеличению покупательского риска и затруднению его оценки способствуют следующие проблемы: физический риск (не будет ли вреда для потребителя?), финансовый риск (будут ли компенсированы затраты пациента?), психологический риск (как приобретение мед. услуги повлияет на самосознание и самоуважение?), социальный риск (как покупка мед. услуги повлияет на имидж человека, например, регулярное посещение психиатра или венеролога?), потеря времени (потеря времени, усилий, удобств при покупке мед. услуги).

Недобросовестные фирмы успешно пользуются тем, что риск покупателя мед. услуг гораздо выше, чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Потребителям при приобретении услуг рекомендуется внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по возможности сравнить услуги конкурирующих фирм, попытаться получить отзывы специалистов или бывших клиентов.

Способы уменьшения риска:

•продавец медуслуги должен определить ожидания потребителей до получения услуги;

13

•необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещать можно только то, что можно выполнить;

•необходимо помогать потребителю в оценке услуг;

•больше уделять внимание отбору, обучению и наблюдению за персоналом, причем не только медицинским;

•рекомендуется оказывать пробные услуги, если это возможно;

•изменчивость мед. услуг может быть уменьшена за счет разработки стандартов обслуживания;

•предоставление доказательств, материальных частей до, во время и после оказания услуг;

•дача гарантий по возврату средств – необходимо заверять клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись к услугам вашей организации. Необходимо чаще использовать формулировки типа «Вы ничем не рискуете».

Путями снижения покупательского риска является наличие дипломов, удостоверений о прохождении специализации и повышения квалификации, наличие лицензий и сертификатов, отзывов клиентов, личный опыт. Зачастую клиент стремится работать с одним врачом.

Для обеспечения контроля качества организации по предоставлению мед. услуг необходимо:

•выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов;

•постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также опросов клиентов для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Мед. учреждение может добиться успеха на рынке, привлекая потребителей к производству мед. услуг, например, выпуск мед. справочников для населения, организация курсов по оказанию первой помощи, проведение пациентом самомассажа, упражнений ЛФК, использование различных тренажеров.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания и стандарты качества.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Началом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В это понятие входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип (правила написания названия), униформа (мед. халаты, костюмы). Все атрибуты

14

организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть оформлены в этом стиле. Этот стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию – календари, ручки, еженедельники, папки и т.д.

Для усвоения стандартов обслуживания необходимо проводить систематические тренировки и обучение персонала, при этом сотрудники должны достичь определенной скорости обслуживания. Помимо этого, мед. персонал должен знать правила оплаты мед. услуг и систему работы с жалобами.

В настоящее время во многих медучреждениях разработаны такие стандарты обслуживания, которые позволяют сократить до минимума излишние затраты времени пациента на ожидание врача. Час приема и его продолжительность рассчитываются с помощью вычислительной техники. Стандарты обслуживания могут внутрифирменными, отраслевыми, государственными, международными.

Регулирование сферы медицинских услуг.Говоря об управлении процессами на рынке услуг здравоохранения, следует отметить, что здравоохранение является отраслью профессиональной деятельности и одновременно отраслью народного хозяйства. Для его регулирования применяются экономические и правовые методы воздействия.

К группе экономических методов относится регулирование здравоохранения через формирование и использование бюджетных средств. К организационно-экономическим методам относится создание государственных ведомственных служб здравоохранения (военная, транспортная, судебная, медицинская). Использование налоговых ставок и льгот также относится к системе экономического регулирования при оказании мед. услуг.

К правовым методам регулирования относятся: разработка, принятие и реализация законов, других нормативных документов, устанавливающих порядок и регламентирующих деятельность учреждений здравоохранения.

Государство разрабатывает специальные законодательные меры регулирования отдельных отраслей услуг. Типичным примером являются «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан», где сказано, что мед. предприятия всех форм собственности могут осуществлять свою профессиональную деятельность только при наличии лицензии на избранный вид деятельности. Договорные отношения при предоставлении услуг регулирует российский закон «О защите прав потребителей».

4. Спрос как одно из условий существования рынка медуслуг

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают или могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной

15

цене. Более коротко спрос можно определить как платежеспособную потребность. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка медицинских услуг.

Главное свойство спроса заключается в следующем: при прочих равных условиях снижение цены приводит к соответствующему возрастанию величины спроса и наоборот, чем выше цена, тем меньшее количество товаров и услуг будет куплено потребителями. Это и есть закон спроса. Он представлен в виде кривой с отрицательным наклоном (рис. 4). Спрос показывает количество продукта, которое потребитель будет покупать по разным возможным ценам. В связи с этим существует понятие – цена спроса – т.е. максимальная цена, по которой потребитель готов купить продукт.

Рис. 4. Кривая спроса

В основе закона спроса лежит несколько причин:

1.Обычно люди покупают больше какого-либо продукта по низкой цене, чем - по высокой. При этом возникает эффект «нового покупателя», когда человек не мог ранее купить мед. услугу из-за дороговизны, а при снижении цены – покупает;

2.Потребление подвержено принципу убывающей полезности, т.е. каждая последующая единица товара приносит все меньше удовлетворения

ипотребители покупают дополнительную единицу товара при условии, что на него снижается цена.;

3.Эффект дохода – при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта (например, оздоровительных услуг), не отказывая себе в приобретении других благ.

4.Эффект замещения – при более низкой цене у потребителя появляется желание купить более дешевый товар вместо аналогичных дорогих товаров, например, заменить дорогое лекарство более дешевым.

16

Помимо ценовых факторов, на спрос активно влияют следующие факторы:

1.Изменение вкусов покупателей (мода). Во многих странах мира физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает спрос на натуральные продукты и пищевые добавки, витамины, тренажеры

ит.д.

2.Изменение числа покупателей и их структуры. Снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на детские товары, услуги педиатров, а старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, медицинское обслуживание.

3.Изменение дохода. Чем выше доход, тем большая вероятность обращения за мед. услугой. При этом увеличение доходов повышает спрос на фирменные высококачественные медикаменты и снижает спрос на аналоги фирменных медикаментов (генерики).

4.Изменение цен на сопряженные товары. Сопряженный товар мо-

жет быть заменителем продукта или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Например, снижение цен на композитные материалы химического отвердения, применяемые при пломбировании зубов, сокращает спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Когда два продукта являются взаимодополняющими, то между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Так, снижение цен на фотополимеризующую лампу повышает спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Многие пары товаров являются самостоятельными продуктами и изменение цены на один из них мало влияет на цену другого (так, изменение цены на стоматологические услуги мало повлияет на спрос услуг венеролога).

5.Ожидание. Прогнозирование роста цен на лекарственные препараты может побудить потребителя запасти впрок нужные ему медикаменты, иногда даже не взирая на то, что срок их годности может истечь.

6.«Форсирование спроса». Врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги.

7.Работа с потребителями. Применение методов маркетинга (реклама, пропаганда, связь с общественностью и т.п.)

17

Пример расчета спроса:

При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (напр. за год )спрос на мед. услуги рассчитывается по формуле:

С = N x П

Где С – спрос на мед. услуги; N – число пациентов; П – средний коэффициент обращения за мед. услугами.

Хотя мед. учреждение не может повлиять на число пациентов (N), но возможно изменение среднего коэффициента приобретения мед. услуги (П) посредством изменения цены с помощью рекламы, продвижения мед. услуг и т.д.

Предположим, что 1000 человек в среднем обращаются за мед. услугами 3 раза в год (П=3). Тогда: С = 1000 х 3 = 3000 услуг. Зная цену одной мед. услуги (0,5 руб.), можно определить выручку от реализации услуг за год в расчете на 1000 пациентов. А затем, зная затраты (1200 руб, т.е. 0,4 руб. за 1 мед. услугу), можно определить прибыль - разность между выручкой и затратами.

Для нашего примера прибыль составит:

Выручка = цена мед. услуги х количество мед. услуг = 0,5 х 3000 = 1500 руб. Затраты = 1200 руб. Тогда прибыль = 1500 – 1200 = 300 руб.

При изменении цены до 0,6 руб. за услугу ( при неизменных затратах) средний коэффициент приобретения услуги изменился, и например, составил 2,2.

Теперь определим спрос: = 1000 х 2,2 = 2200 услуг. Спрос снизился на 800 услуг

= (3000 – 2000).

Выручка = 0,6 х 2200 = 1320 руб.; она снизилась на 180 руб. = (1500 – 1320). Затраты = 0,4 х 2200 = 880 руб.; они снизились на 320 руб. = (1200 – 880)

Прибыль = 1320 – 880 = 440 руб.; они увеличились на 140 руб. = (440 – 300) Таким образом, повышение цены хотя и снизило спрос, но повысило прибыль,

которая в конечном итоге возросла. Однако следует помнить, что дальнейшее увеличение цены на мед. услугу может привести к последующему снижению спроса на данные услуги и прибыль может упасть.

Для медучреждения важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены на мед. услугу или доходов пациентов. Для этого используют такой показатель, как эластичность спроса по цене, показывающий насколько изменится в процентном отношении величина спроса на 1 мед. услугу при изменении цены на 1%.

Существует несколько вариантов ценовой эластичности спроса, из них можно выделить три основных: эластичный, неэластичный и с еди-

ничной эластичностью (рис.5).

Спрос эластичен, если небольшие изменения в цене Р приводят к значительным изменениям в объеме продаж Q. Например, если снижение цены мед. услуги на 2% вызовет рост спроса на 4%, то спрос будет эластичным, т.е. снижение цены хотя и приведет к уменьшению общей выручки, но прирост продаж не только компенсирует потери, вызванные снижением цены, но и увеличит доходность. Т.о. изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

18