Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Психология управления. Часть 2. Учебное пособие

купили сами продавцы, до начала продажи. То есть фирма реализует уже 7800 + 780 = 8580 ед. продукта. Создатель сети получает определенный процент от этого оборота. Система вознаграждения обычно имеет конкретную формулу для оценки суммы заработанных агентом денег и описывается изречением «хорошая система поощрений кормит орлов и морит голодом индюков». Чаще всего такие фирмы распространяют БАД. Производство и реализация БАД – достаточно выгодный бизнес. По оценке МЗ РФ и Таможенного комитета, только в 2002 г. в России было официально зарегистрировано 270 видов БАД, при этом общее количество всех зарегистрированных БАД в России составляет более 2000 видов.

Анализ маркетинговой политики MLM – фирм показывает, что существует 3 группы проблем, которые возникают при работе этих фирм: социально-психологические (в т.ч. юридические), экономические и медицинские.

Социально-психологические проблемы: с целью привлечения внимания покупателя к своей торговой марке фирмы активно манипулируют информацией. Одним из способов является «умолчание», селекция, т.е. отбор и избирательный пропуск информации, и искажение информации, используются элементы недобросовесной и недостоверной рекламы. Довольно эффективно используется нейролингвистическое программирование, т.е. способ манипуляции сознанием, когда создаются условия, при которых ответная реакция субъекта целиком определяется действиями его партнера.

Экономические проблемы – такой способ реализации продукции фирмы практически не дает человеку, вступащему в бизнес, никакой возможности ознакомиться с финансовой отчетностью компании, хотя данные бух. баланса по закону РФ «О бух. учете» не являются коммерческой тайной. Поэтому документально проверить возможности фирмы практически невозможно. А если новичок, вступая в «пирамиду», хочет посмотреть документы фирмы, ему обычно отвечают: «Ты пришел с улицы, и никто не доверит тебе своих документов». Ряд людей, начинающих работать по этой схеме, может достичь больших успехов как в финансовом, так и в личном плане. При этом каждый вновь вступающий в бизнес обычно вносит денежный вклад или вступительный взнос (в виде оплаты печатных материалов), а также приобретает у компании продукцию для дальнейшей продажи.

С ростом сети увеличиваются доходы лиц, стоящих у вершины пирамиды. В дополнение к доходам от продажи товара руководители получают доплату за руководство своей организацией. Существуют специальные ставки (бонусы) для премирования участников бизнеса, которые выплачиваются при выполнении плана, кроме этого каждый участник имеет скидку 25% от стоимости товара. При дальнейшем росте

39

сети успешные участники награждаются почетными званиями: Бронзовый лев, Серебряный лев, Золотой лев (со звездами от 1 до 5), Почетный член Правления. Эти звания дают право получать дополнительные премии, подарки, тур. путевки, автомобили и т.д. Однако искусством продаж владеет лишь 5% людей.

Медицинские проблемы. Создание современных лекарственных препаратов процесс дорогой и долгий. Необходимо затратить деньги на многочисленные исследования, определить действие препарата как in vitro, так и in vivo, выпустить препарат, зарегистрировать его в МЗ, включить в Госуд. Фармакопею, затратить средства на рекламу препарата и т.п. С целью минимизации таких затрат ряд фирм регистрирует препарат как пищевую добавку, требования к которым не столь жесткие, как к медикаментам. На мед. рынке существует большая ниша потребности человека в здоровье. При этом ее заполняют не врачи, а продавцы БАД, которые, как правило, не имеют специального мед. образования. Низкооплачиваемый, «замотанный», плохо одетый, не владеющий культурой речи и даром убеждения врач во многом проигрывает дистрибьютеру БАД. В отличие от врача он умеет хорошо держаться, красиво говорить, ухоженный внешний вид, аккуратность, достоинство, культуру общения, лексику, эрудицию. Эффект работы усиливают буклеты, статьи в СМИ, образцы товаров, этикетки, значки, сувениры и т.д. Русскому человеку всегда была свойственна вера в чудеса. При этом вести здоровый образ жизни, отказаться от вредных привычек, соблюдать режим труда и отдыха, заниматься оздоровительной гимнастикой и правильно питаться – занятие довольно утомительное. Здесь на «помощь» людям приходят продавцы БАД, утверждающие, что их продукция творит чудеса. Таким образом, при всей полезности качественных БАД в технологии их продвижения на рынок есть много проблем.

Товарные знаки и символы как элементы маркетинговых коммуникаций воздействия. Маркирование товаров можно понимать как попытку разнообразить и дифференцировать однородные продукты, например, медикаменты, через особую упаковку и название. К характеристикам марочных товаров относится маркирование, неизменная упаковка, неизменное или улучшенное качество, интенсивная реклама, высокий уровень известности и широкое распространение на рынке сбыта.

Марочные товары менее подвержены колебаниям рынка, их продажа менее проблематична и требует меньших усилий со стороны сбытовой сети.

В маркетинговой практике существует такое понятие как «логотип». Под ним понимают оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного названия фирмы или товаров фирмы. Логотип

40

разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и ее товарам.

В тенденции разработки товарных знаков существует два направления: товарные знаки, непосредственно вызывающие ассоциации с медициной и не вызывающие ассоциации с медициной. К товарным знаках, вызывающим ассоциации с медициной, относят 4 группы:

1.имеющие в своей основе изображение чаши со змеей;

2.несущие идею креста;

3.выполненные в виде изображения изделия мед. назначения (например, реторта или колба);

4.вызывающие ассоциации с человеком, его органами и системами. Сравнение качества товарных знаков отечественных и зарубежных

фирм показало невысокое художественное достоинство и запоминаемость отечественных товарных знаков. Это вызвано тем, что к их разработке не привлекаются высококвалифицированные художники-графики, маркетологи, имиджмейкеры.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для воздействия на сознание потребителя мед. услуг необходимо использовать весь арсенал маркетинговых коммуникаций, применяя его в комплексе.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

реализуются с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложения мед. услуг и товаров, и увеличения прибыли. Например, последовательно применяется реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, телемаркетинг и т.п. Под ИМК понимается:

1)сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2)соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки;

3)интеграция методов и средств рекламы и стимулирования сбыта.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций воздействия. Для оценки эффективности МКВ используются различные методы. Одним из методов является расчет по формуле первичной эффективности рекламы:

С

Е = ----------

Н

Где:

Н– количество полезных обращений, последовавших в ответ на него;

С– сумма затрат на конкретные коммуникации.

41

При оценке эффективности рекламы применяют и такие методы, как:

•Тесты на узнавание рекламы (выяснение у интервьюированного какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми).

•Тесты на запоминание рекламы (просьба рассказать подробнее о рекламе, если она кажется знакомой).

•Опрос мнений и отношений (нравится реклама и доверяют ли ей).

•Тесты на словесные ассоциации (если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают неверные ассоциации, то они исключаются из рекламы).

•Опросы об имидже фирмы (как потребители относятся к фирме, какие видят преимущества и недостатки).

•Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления (оценка в баллах таких качеств объявления, как способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, эмоциональность, убедительность и т.д.).

•Экспериментальный метод – он наиболее эффективный. Фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный %, в другой трети увеличивают на этот же процент, в последней трети остаются неизменными – контрольный показатель. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности.

•Эконометрический метод. Он представляет собой статистическую модель на базе регрессионного метода:

Х = а + bW

Такая модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой Х (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы при этом остается неучтенным.

Рекламная кампания очень дорога и нуждается в определении ее бюджета. Обычно расходы на МКВ лежат в пределах 1,5 – 2,5% от суммы продаж для товаров производственного и 4 -5% индивидуального потребления.

Существует ряд методов, которые используют фирмы при разработке смет расходов на МКВ:

1)метод исчисления «от наличных средств» - фирмы выделяют столько, сколько они могут потратить;

42

2)метод исчисления в процентах к сумме продаж – используются показатели предполагаемой суммы продаж и берут от нее 2% для осуществления расходов.

3)метод конкурентного паритета - он устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4)метод исчисления исходя из целей и задач;

6. Методы сбора данных для количественного анализа

Наиболее часто в медико-социологических исследованиях используются методы анкетирования, интервью и их комбинация. Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) взаимодействии исследователя и респондента. Анкеты и опросники разрабатываются для каждого конкретного исследования.

Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись последнего производится либо интервьюером, либо механически (на пленку).

Различают:

•документальные интервью - изучение событий прошлого, уточнение фактов;

•интервью мнений – выявление оценок, взглядов, суждений;

•интервью со специалистами-экспертами.

По технике проведения различают:

•свободные интервью – длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе;

•стандартизованные интервью – предполагают детальную разработку, включая план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов;

•нестандартизованные интервью – инициатива течения беседы принадлежит респонденту;

По способу организации интервью делят на групповые и индивидуальные. Групповые – это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопроса, ясное указание способов ответа. Ответы регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Анкетные опросы классифицируются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе эти процедуры. Экспресс-опрос применяется в обследованиях общест-

43

венного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками.

Опрос по почте отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором – анкетер сам собирает заполненные листы.

При проведении опросов нельзя забывать, что с их помощью выявляют субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажение опросных данных, связанных с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки.

В каждой анкете обязательны паспортные данные: пол, возраст, образование, стаж работы, семейное положение, доход. Она предлагается опрашиваемому в конце интервью или анкеты.

Основные требования к вопросам:

1)следует выяснить уровень компетентности опрашиваемого в данной области и по данному предмету. Эта цель достигается включением в перечень контрольных вопросов на информированность и вопросовловушек;

2)важно четко отделять событийную информацию от оценок и интерпретаций. В формулировке вопросов событийного характера не должно содержаться оценочных выражений типа «много-мало, «хо- рошо-плохо»; в вопросах о давно происходивших событиях недостоверность сведений может объясняться ошибками памяти;

3)максимальная дробность пунктов информации – хорошее основание

достоверности сведений о событиях.

Вопросы на мотивацию, оценки и мнения представляют наиболее сложную часть:

1)опасны наводящие вопросы, внушающие определенный ответ, поэтому вопрос нужно формулировать с нейтральной интонацией;

2)стереотипные формулировки вопроса вызывают столь же стереотипные формулировки ответа;

3)широко распространенная ошибка – ставить любые вопросы;

4)полезно дополнять вопросы на содержание вопросами на интенсивность мнений.

Таким образом, выяснение мнений – довольно сложная процедура,

при которой можно использовать технику постадийного развертывания вопроса:

А) фильтрующий вопрос, предназначенный для отсеивания некомпетентных; Б) прямой вопрос – выявляет общую направленность мнения;

44

В) дихотомический вопрос – уточняет общую направленность; Г) уточнение основания оценки или мнения; Д) последний вопрос – определение интенсивности мнения.

Открытые вопросы хороши на стадии проб, определения области исследования. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить динамику мнений, оценок, настроений. Примером открытого вопроса может служить вопрос о профессии и занимаемой должности: «Ваша основная врачебная специальность». Другим наиболее распространенным примером открытого вопроса является вопрос о дополнительных пожеланиях и предложениях: «Что, по вашему мнению, необходимо сделать для улучшения работы врача и повышения качества медицинской помощи?».

Контент - анализ ответов на открытый вопрос требует их классификации по тем же критериям, по которым были сформулированы вопросы закрытого типа.

Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ. У исследователя появляется возможность не только выяснить содержание суждений, но и измерить интенсивность оценок. Это преимущество плюс экономичность применения закрытых вопросов ведут к тому, что они чаще используются исследователями.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих требований:

1)Предусматривать максимально возможные варианты ответов. Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. Рекомендуется приближенно оценить, сколько строк займет комментарий и утроить эту величину.

2)Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила:

•отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;

•чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения выбора требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить, поэтому подсказки должны быть примерно равной длины;

•3ем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной, поэтому все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности.

3)Нельзя комбинировать несколько вопросов в одной фразе.

45

4)Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог разом охватить рамки соотнесения оценок.

5)Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за ней – серию отрицательных или наоборот.

6)Список предложенных ответов иногда столь обширный, что опрашиваемые устают по мере продвижения к его концу и с последними группами суждений работают менее внимательно, чем с первыми, или же начинает действовать сила инерции в ответах. В таком случае целесообразно расчленить список на три блока и предложить части опрашиваемых блокировку одной последовательности, остальным – в другой. Установлено, что у некоторых людей обнаруживается эффект монотонного «за» или «против» реагирования (галло-эффект). Люди, ответив «да» на первый вопрос, отвечают «да» на второй, на третий, на 4-5 монотонных «да» или «нет». Чтобы уберечься от искажения данных такого рода, используют простой прием: вопросы – глушители.

7)Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Это зависит от программной цели вопроса и его смысла.

8)Важную роль выполняет вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос: «трудно сказать», «затрудняюсь ответить». Формула уклонения от ответа подчеркивает, что респонденту предоставляют достаточную свободу. Это побуждает его более добросовестно относиться к опросу в целом.

Примером закрытого вопроса служит: «Во всех ли случаях заболевания Вы обращаетесь к врачу?» «ДА, НЕТ»

Ванкетных обследованиях, как правило, комбинируют все варианты вопросов: открытые, закрытые и полузакрытые. Это повышает полноту информации.

Впрямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает расшифровку в ином, скрытом для респондента смысле. Все ответы на прямой вопрос интерпретируются буквально.

Косвенный вопрос ставится в случае, если затронуты проблемы, по которым опрашиваемые не склонны высказываться откровенно. Такие вопросы называют сенситивными (чувствительными). Способы перевода из прямой в косвенную форму зависят от содержания темы. Наиболее распространенный способ замены прямых вопросов на косвенные – перевод из личной формы в безличную.

Личные и безличные вопросы в равной мере относятся к оценкам и суждениям самого опрашиваемого, но во втором случае оценки имеют кос-

46

венный характер. Безличная и полубезличная форма вопроса употребляется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми.

Разные виды вопросов могут быть использованы в качестве основных и контрольных. Основные и контрольные вопросы различаются по функциям и интерпретации данных. Контрольные вопросы используются для проверки искренности, достоверности и непротиворечивости ответов. Обычно в анкете основные и контрольные вопросы располагаются так, чтобы опрашиваемый не смог уловить между ними какой-либо прямой связи. Социологическую информацию дают только основные вопросы. С помощью контрольных вопросов уточняют, дополняют сведения, полученные в основных. В функции контрольного вопроса не входит получение какойлибо дополнительной информации.

Помимо ведущих – целевых, отвечающих прямым задачам исследования, используются т.н. функциональные или служебные, формулировки и вопросы. Задача последних - облегчить процесс интервью или анкетного опроса, снять напряжение и усталость, появляющуюся к концу работы респондента, отвлечь внимание или напротив, помочь сконцентрироваться.

К функциональным относятся вопросы-фильтры и ловушки, роль которых заключается в разграничении респондентов на знающих и не знающих исследуемый предмет. Они используются при изучении проблем, не относящихся к компетенции всей исследуемой совокупности. Ответы на эти вопросы используются при проверке качества заполнения анкеты. Еще одной разновидностью функциональных вопросов являются вопросыглушители, с помощью которых отвлекают внимание при длинном перечне или перед постановкой контрольного вопроса, многообразные пояснительные комментарии и оговорки.

Основные принципы построения анкеты:

1.Программная логика вопросов не должна быть смешиваема с логикой построения анкеты.

2.Учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. В массовом опросе необходимо подчеркнуть практическую значимость исследования.

3.Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Правильно частные вопросы ставить первыми, обобщающие – в конце соответствующего блока.

4.Смысловые блоки опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то блока неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым блокам.

5.Распределение вопросов по степени трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (событийные, не оценочные), затем еще более сложные (мотивационные), потом – спад (снова событийные, факторологические) и в конце –

47

наиболее сложные вопросы (один-два), после чего – завершают паспортными данными.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1.Введение – это обращение к опрашиваемому, в котором указывается, какая организация или научное учреждение проводит анкетирование. Объясняется цель опроса и каким образом в дальнейшем будут использоваться его результаты, гарантируется анонимность ответов, дается четкое изложение правил и техники заполнения анкеты, способа ее возврата. Назначение этого раздела – максимально расположить к себе опрашиваемого, заинтересовать его темой опроса и побудить в нем желание участвовать в проводимом исследовании.

2.Вступительные вопросы выполняют 2 функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу. Поэтому в начале текста не должны появляться трудные вопросы.

3.Заключительные вопросы по содержанию темы должны быть относительно не трудными в виде шкалы оценок и другой информации в закрытых вариантах. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, как контроль они разрешаются и в конце, но не более одного-двух.

4.Социально-демографическая часть анкеты занимает последнюю страницу. Она должна быть лаконичной, не требовать особого напряжения и свидетельствовать о завершении опроса.

5.В заключении выражается благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как она уже может быть во введении.

Динамика развития опроса (анкетного или интервью) – это опрос, продолжительность которого варьирует в зависимости от цели и содержания исследования от 10—15 мин. до 1,5—2 часов. В первой половине опроса — плавный подъем, примерно 15 % времени уделено отдыху (спад), затем около четверти времени самой напряженной работы (к этому моменту респондент включился в опрос и подготовлен к серьезному обдумыванию ответов) и резкое снижение трудоспособности в завершающей фазе.

Все смысловые разделы анкеты начинаются вступительными пояснениями, которые выделяются шрифтом. Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и т. п. Отмечено, что опрашиваемые легче отмечают то, что соответствует их мнению, нежели отвергают то, что не соответствует их взглядам. Нельзя предлагать подчеркнуть или зачеркнуть текст предложенных суждений (в закрытых вопросах). При этом обычно возникают трудности в расшифровке таких пометок, поскольку они неряшливы. Следует оставлять специальное место для отметок либо перед фра-

48