Менеджмент и маркетинг в здравоохранении. Психология управления. Часть 2. Учебное пособие

∆Р<∆Q

∆Р

∆Q

Рис. 5. Эластичность спроса 1 – эластичный; 2 – неэластичный; 3 – единичная эластичность.

Спрос неэластичен, если существенное изменение в цене приводят к небольшому изменению в объеме продаж, т.е. уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки, а расширение объема продаж будет недостаточным для компенсации снижения общей выручки, в результате общая выручка уменьшится. Увеличение цены вызовет изменение общей выручки в том же направлении. Обычно это характерно для предметов первой необходимости, дешевых и труднозаменяемых товаров. Например, если единственный в районе массажный кабинет увеличит стоимость оказания мед. услуг, то он больше выиграет на повышении цен, чем он потеряет на сокращении величины спроса. Однако если в районе откроется еще ряд массажных кабинетов, то неэластичный характер спроса может быть нежелательным, так как увеличение предложения может привести к резкому падению их цен на услуги и приведет к сокращению общей выручки. Примером неэластичного спроса служит спрос больных сахарным диабетом на инсулин. Практически весь высококачественный инсулин производится за рубежом и в связи с инфляцией цена на него постоянно растет, но спрос не падает, так как без этого препарата жизнь больных находится под постоянной угрозой.

Спрос с единичной эластичностью будет тогда, когда процентное изменение цены и последующее изменение объема продаж равны по величине. Расчет ценовой эластичности спроса осуществляют по формуле:

где: Ed – ценовая эластичность спроса; Р – первоначальная цена; Q - первоначальное количество покупаемого товара; ∆Q – изменение спроса; ∆Р – изменение цены.

19

Вдругой части формулы: Q1 – величина спроса по прежней цене; Q2

–величина спроса по новой цене; Р1 – прежняя цена; Р2 – новая цена.

Еще один показатель эластичности спроса по доходу позволяет из-

мерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное изменением дохода потребителя:

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (нормальные товары). Отрицательное его значение свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое применение данного коэффициента находит в прогнозировании того, какие отрасли имеют шанс на процветание, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства.

В маркетинговой практике здравоохранения существуют разные классификации спроса. В основном используется классификация, предложенная Ф. Котлером:

•отсутствующий;

•скрытый;

•нерациональный;

•падающий;

•нерегулярный;

•полноценный;

•чрезмерный.

Применительно к медицинским услугам используется другая классификация (В.Ф.Шарапов) (рис.6).

Расчетный спрос – спрос на мед. услуги административной территории, рассчитанный на основании показателей общей заболеваемости и показаний к тому или иному виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период;

Реальный спрос – количество и качество мед. услуг, реально востребованных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период;

Разница между расчетным и реальным спросом по различным видам мед. услуг определяет показатель невостребованного спроса, отражающий экономический уровень здравоохранения территории, характеризующий организацию лечебно-профилактического дела, а также отношение к своему здоровью населения административной территории.

20

относится: изменение ресурсных цен, изменение технологии, изменение налогов и дотаций, изменение цен на другие товары, изменение ожиданий, изменение числа поставщиков. Предложение тоже может иметь эластичность, которое характеризует относительное изменение цен товаров и их продаваемого количества. Ценовая эластичность предложения показывает, на сколько % изменится предлагаемое количество товара в результате 1% изменения его цены:

Изменение величины предложения товара Х (%)

Ех = ------------------------------------------------------------------------

Изменение цены товара Х (%)

При единичной эластичности предложения однопроцентное увеличение цены товара вызовет увеличение предложения на 1%, т.о. коэффициент будет равен 1.

При эластичном предложении однопроцентное увеличение цены товаров вызовет увеличение их предложения более чем на 1%, т.о. коэффицинт будет больше 1.

При неэластичном предложении увеличение цены товаров оказывает малое влияние на увеличение количества предлагаемых к продаже товаров.

Рыночное равновесие как результат взаимодействия спроса и предложения. В условиях рынка медуслуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется рыночная цена. Это происходит следующим образом. Производитель медуслуг преследует цель – получение прибыли. У потребителя медуслуг другая цель – получить медуслугу, при этом у потребителя строго определенный объем денежного дохода. Поэтому пациенты, желающие получить медуслуги, предлагают за них цены, равные так. называемым ценам спроса. Под ней понимается предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медуслугу. Со стороны производителей медуслуг формируются цены предложения.

При росте спроса и цен на какие-либо медуслуги увеличиваются доходы тех медучреждений, которые их предоставляют. Другие предприниматели стараются вложить свои деньги в доходное дело, это увеличивает емкость рынка услуг и приводит к обострению конкуренции между производителями. Преуспеет лишь тот, кто быстрее увеличит объем оказываемых мед. услуг при одновременном снижении затрат и цен предложения, что происходит с помощью освоения прогрессивных технологий.

Однако рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения. Балансирование вокруг желаний производителей медуслуг и их потребителей приводит к установлению равновесной рыночной цены –

22

цены, при которой по данному товару нет ни излишков, ни дефицита. В случае увеличения спроса устанавливается новый, более высокий уровень равновесной цены и новый, больший объем предложений товаров, а при снижении спроса устанавливается более низкий уровень равновесной цены и меньший объем предложения.

Рыночное равновесие цен может изменяться под воздействием налогообложения продаж. Любой налог, так или иначе, включается в цену товара, что вызывает повышение его цены. Хотя налог уплачивают непосредственно производитель или продавец товара, однако большая часть налога или весь он перекладывается на потребителя. В связи с этим возникает главный отрицательный эффект налогообложения – общее снижение производства товаров и непотребление их покупателем, для которого он оказался недоступен. Производители отреагируют на эту ситуацию сокращением производства товаров. Таким образом не происходит нарушения законов спроса и предложения, но налог создал необходимость перемещения точки ценового равновесия на более высокий уровень.

Рыночное равновесие цен может изменяться под воздействием государственного контроля над ценами. Оно сводится к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия и спроса. Такое вмешательство чаще всего базируется на социальных проблемах: невысокие доходы большей части населения, ограниченный доступ к потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этот механизм нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и предложения. Это может привести к разрушению рыночной системы, так как возникает тенденция сокращения производства и предожения товаров и услуг из-за низких цен. Последствия контроля над ценами проявляется в товарном дефиците, недопроизводстве и нехватке медикаментов. Возникающий дефицит «уводит» мед. услуги и медикаменты на «черный рынок» по еще более высоким ценам, так как они включают в себя еще и спекулятивную надбавку за риск. Вследствие такого контроля над ценами в

СССР и в России были очереди за товарами (медикаментами) и мед. услугами.

Контроль над ценами приводит к сокращению производства и возникновению теневых структур в различных сферах, что приводит к сокращению сбора налогов, эксплуатации государственного имущества.

5. Маркенговые коммуникации

Все мед. учреждения обмениваются информацией с окружающим миром. При получении информации используются различные подходы:

•синтаксический – структурный анализ информации без учета содержания и полезности сообщения;

23

•семантический – анализ содержательности (смысла) информации;

•прагматический – оценка полезности и ценности получаемой информации.

Вмаркетинговой литературе существует термин «маркетинговые коммуникации», обозначающий информационное воздействие на потребителя товара (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и т.д.). Понятие «коммуникация» рассматривается как связь между двумя и более индивидами, основанная на взаимопонимании, сообщении информации одним лицом другому или ряду лиц. Информационные связи учреждения здравоохранения подразделяются на две подгруппы: «маркетинговые исследовательские коммуникации» (МИК), обеспечивающие получение информации и «маркетинговые коммуникации воздействия» (МКВ),

осуществляющие передачу информации потребителям и воздействующие на последних.

Сегментация рынка медуслуг по потребителям. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка медуслуг, обладающая общими признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медуслуги и медучреждения. В основе сегментации лежат следующие критерии:

- количественные параметры – объем мед. услуг, число потенциальных клиентов, территория проживания и т.д.;

- доступность сегмента – наличие возможности получить каналы продвижения мед. услуг;

- существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива;

- прибыльность – насколько рентабельной для ЛПУ будет работа в выделенном сегменте рынка (доход на вложенный капитал, размер дивидента на акцию, прирост прибыли учреждения);

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов –

насколько конкуренты готовы поступить выбранным ими сегментом рынка;

- защищенность выбранного сегмента от конкурентов – кто является потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны и.т.д.;

При анализе различных групп пациентов необходима сегментация рынка по группам пациентов: демографическая, географическая, психографическая.

Демографическая сегментация идет по возрасту (дети, подростки, взрослые, пожилые) и полу (важно для оказания гинекологических, косметологических услуг).

Географическая сегментация самая простая – по районам города или

внескольких городах, величине района, плотности населения, численности

24

населения, удаленности мед. учреждения от центра города, транспортной сети района и т.д.

Можно проводить сегментацию по уровню образования, уровню доходов, по роду занятий, семейному положению и размеру семьи.

Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов. Сегментация по поведению на рынке – это частный случай психографической сегментации. Пациенты могут подразделяться по типам личности – интроверты или экстраверты, легко- и трудноубеждаемые. Пациентыинтроверты более консервативны и систематичны в своем поведении в момент принятия решения о том, обращаться ли им за мед. услугами, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на рекламу, относятся к ней скептически.

Не менее важное значение имеет и такой поведенческий фактор как степень нуждаемости пациента в той или иной услуге. Выделяют 3 степени нуждаемости – слабую, среднюю и сильную. Необходимо учитывать степень чувствительности пациентов по отношению к условиям предоставления мед. услуг на рынке (качество, цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача). Важна также и степень приверженности к той или иной мед. услуге. Можно выделить группы, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные, а также группу, которая легко будет переходить от одной услуги к другой, меняя свои предпочтения.

Во многих странах существует практика составления картотеки пациентов, создаются базы данных по потребителям.

Необходимо отметить, что у каждого пациента существет так называемая степень готовности к восприятию мед. услуг, например, некоторые вообще не слышали о новой предлагаемой мед. услуге, другие что-то где-то слышали, а третьи – четко информированы. Такая ситуация сказывается на разрабатываемой мед. учреждением маркенговой программе.

Сегментация рынка медуслуг по основным конкурентам. Изучение конкурентов нужно начинать со сбора информации о них. Способы получения информации могут быть различны: из рекламных сообщений, проспектов, телевизионных роликов, личных бесед и т.д. На следующем этапе выделяется круг вопросов, который позволит представить, какие мед. учреждения являются конкурентами, какие виды мед. услуг они оказывают, какие цены на мед. услуги они устанавливают, каковы источники финансирования конкурентов, какова система продвижения мед. услуг, в каких формах распространяется реклама о деятельности

25

учреждения, каков количесвенный состав сотрудников, какая категория пациентов обращается к ним.

Эта информация представляется в виде таблицы (по Н. Малаховой) (рис.7)

Рис. 7. Информация о конкурентах

Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны как конкурентов, так и свои собственные. Имея эту информацию, нужно определить отличительные особенности конкурентов и обосновать свои конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты мед. учреждения, которые отличают его от других. Главное требование – это преимущество должно быть реальным, а не надуманным, существующим только в воображении руководителя ЛПУ.

Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация мед. учреждения, высокое качество оказываемых мед. услуг, ориентация на пациента, его запросы и желания, достаточная материальная база и т.д.

Конкурентные преимущества можно рассматривать как основу стратегии поведения мед. учреждения на рынке услуг. При этом стратегия в своем развитии проходит 2 этапа – разработку и внедрение. Выделяют несколько видов стратегии предприятия:

•стратегия предпринимательства (становления организации и развития новых направлений деятельности мед. учреждения);

•стратегия динамичного роста;

•стратегия прибыли (ЛПУ находится в стадии зрелости и рассчитывает на получение постоянной прибыли при помощи оказания хорошо зарекомендовавших себя мед. услуг). Основная задача на этом этапе – производить больше продукции при минимуме затрат;

•стратегия ликвидации – используется тогда, когда мед. учреждение находится в упадке (низкое качество услуг, плохое положение на рынке, снижение прибыли и т.д.);

•стратегия изменения курса – используется при расширении или освоении нового рынка реализации мед. услуг, а также борьбе за быстрое увеличение объемов прибыли.

26

Применительно к конкурентным преимуществам вариантами стратегии могут быть:

•стратегия низкой себестоимости – снижение издержек при оказании мед. услуг и цен на последние;

•стратегия дифференциации услуг – ориентация их на нужды определенных групп пациентов;

•стратегия новатора – ЛПУ предлагает какие-либо новые виды услуг. Анализ конкуренции поможет определить позиции мед. учреждения

на рынке мед. услуг – произвести позиционирование учреждения, т.е. определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке. Можно выделить следующие этапы определения позиции:

1)обозначить те услуги, которые будет оказывать ЛПУ;

2)определить, в чем будет заключаться отличие предлагаемых ЛПУ услуг (уровень подготовки персонала, система оплаты труда, методы обслуживания и пр.);

3)провести анализ конкуренции на рынке мед. услуг и позиции, занимаемой ЛПУ. Составить позиционную карту.

При наличии устойчивого целевого рынка можно позиционировать себя с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. На это можно пойти при наличии, во-первых, предложения услуги, превосходящей по качеству услугу конкурента, во-вторых, наличии достаточного количества пациентов, в третьих, наличии достаточного количества финансовых и материальных ресурсов. Приняв решение о стратегии позиционирования, можно активно заниматься детальной разработкой комплекса маркетинга. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику бизнеса конкурентов и определить, какие меры следует принять.

Сегментация рынка медуслуг по их параметрам. Задача данной сегментации заключается в том, чтобы досконально изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке и в которых нуждаются пациенты. Затем переходят к определению емкости рынка и ее расчету. Емкость рынка – это верхний предел, к которому стремится спрос, т.е. потенциальный, максимально возможный спрос. Существуют различные методы определения емкости рынка. Одним из них является метод составления функциональных карт. Сущность его в том, что на основе уже выделенной группы пациентов, нуждающихся в услугах, и сопоставления ее с различными параметрами мед. услуг, выбранных для анализа, определяется:

1)потенциальная емкость рынка реализации данных мед. услуг;

2)основные свойства предлагаемых услуг, которые являются наиболее значимыми для пациентов.

27

Практика показывает, что наиболее весомыми параметрами являются: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания.

Емкость рынка рассчитывается по формуле:

n

ЕР = ∑ di x bji i=1

где:

I 1,2…n – индекс сегмента рынка по мед. услуге, выделенный по ценовому признаку;

j 1,2….n – индекс географического сегмента рынка;

dj – общее число реализуемых мед. услуг на географическом сегменте;

bji – доля i-того сегмента рынка по мед. услуге на j-том географическом сегменте рынка.

Маркетинговые коммуникации воздействия. Для того, чтобы мед.

услуга успешно продавалась на рынке, необходимо постоянно осуществлять контакт с потенциальными потребителями, т.е. осуществлять

маркетинговые коммуникации воздействия (МКВ).

Коммуникации воздействия могут быть индивидуальными и массовыми. К массовым коммуникациям относят процесс общения лиц с помощью технических средств – средств массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кинематограф).

Выделяется 9 составляющих элементов, включаемых в коммуникационный процесс:

•отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;

•получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

•кодирование – процесс предоставления мысли в символической форме;

•обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

•средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

•расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

•ответная реакция – набор откликов получателей, возникших в результате контакта с обращением;

•помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Выделяют 4 стадии реакции покупателя на осуществление

маркетинговых коммуникаций (рис.8).

28