Курс по русскому языку и культуре речи

32 Реклама в деловой речи

Реклама, кроме собственно рекламируемого товара, услуги компании, параллельно продви­ гает множество «побочных продуктов». Она информирует, объясняет, развлекает, дает модели поведения.

В сфере потребительских стереотипов современная российская реклама более или менее успешно пытается формировать новые модели, а наязыковомуровнеонарасшатываетсуществую­ щую норму, влияя на общепринятую манеру писать и говорить. Рекламные фразы расходятся на заголовки и анекдоты, проникают в обыденную речь, а жизнеутверждающая рекламная интонация обнаруживается в самых неподходящих для этого текстах. Воздействие на речевую практику общества происходит сразу в нескольких направлениях. Реклама в силу тех или иных причин может нарушать языковые нормы, тем самым прививая аудитории представление о подобном речевом поведении как о нормальном. Отклонение от нормы может быть преднамеренным, преследующим прозрачные цели — установить контакт с целевой аудиторией, говоря с ней на одном языке: умышленная стилизация под манеру говорить определенной возрастной или социальной группы, имитация речи не очень грамотного человека.

Проблемы стиля рекламы связаны с некоррект­ ным использованием норм и стандартов офи­ циально-делового стиля. Многими исследователями реклама включается в жанровую систему именно делового стиля.

Необходимо отметить, что существует несколько видов рекламы. Существуют следующие виды печатной рекламы: объявления, плакаты, афиши, каталоги, проспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, рекламные листовки, товарные ярлыки, этикетки, ценники. Также различны способы подачи текста (традиционные объявления — далеко не единственная форма). В рекламных текстах используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, корреспонденция, очерк, репортаж, обзор, консультация, зарисовка, рецензия, короткий рассказ, а также интервью.

Особенности некоторых видов рекламы.

Плакат обычно представляет собой изображение, сопровождаемое письменным текстом. Краткий, легко запоминающийся текст-лозунг должен быть органически связан с изображе­ нием. Репортаж дает наглядное представление

отом или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица и имеет своей целью оперативно, с необходимыми подробностями и в яркой форме сообщить

онаиболее значимом и интересном. Ценность рекламного репортажа заключается в том, что он как бы преломляется через призму субъективного восприятия автора, который делится своими впечатлениями и мыслями о рекламируемом объекте, создавая действенный эффект своего присутствия. Интервью обладает особой силой убедительности.

33 Правила оформления документов

Понятие служебный документ (деловая бумага) используется в административно-управлен- ческой сфере общественной практики. Язык деловых бумаг должен соответствовать традициям официально-делового стиля литературного языка. Основные его особенности: точность и языковой стандарт (стремление к выражению мысли единообразным способом, использование для этого готовых языковых формул-клише). Эти особенности отражаются в оформлении деловых бумаг и документов: их типологии, композиции, расположении частей текста, рубрикации, шрифта и т.д.

Служебныедокументыделятсянанесколькобольших групп по своему функциональному значению:

1)личные;

2)директивные и распорядительные;

3)административно-организационные;

4)информационно-справочные;

5)деловые письма;

6)финансовые документы;

7)учетные документы.

Каждый из этих документов имеет определен-

ную текстовую форму. Различаются пять типов записи текстов:

1)линейная запись (автобиография, заявление, доверенность и др.);

2)трафарет (справки, контракты, договоры и др.);

3)таблица (финансовые ведомости и др.);

4)анкета (личный листок по учету кадров и др.);

5)тексты-аналоги (приказы, решения, постановления и др.).

Всоставлении и оформлении деловой документации не последнее место занимает админи­

стративный речевой этикет, некоторые элементы которого требуют особого внимания.

В ведомственной письменной речи имеет ме­ стотенденциякутратеместоименияя.Например, вместо: япрошу, пишут прошу. Однако местоимение я употребляется в докладных и объяснительных записках.

Необходимо правильно использовать местоимение он. Оно может быть средством и обезличивания, и фамильярности, поэтому требует особой осторожности, даже ограниченности при пользовании им в служебных документах. Вполне очевидно, что в приказе, постановлении, решении, распоряжении, характеристике следует указывать фамилию лица и его инициалы. В характеристике в каждом абзаце повторяются фамилия и инициалы лица, на которое она составляется.

Следует учитывать, что служебные документы пишутся в нейтральном доброжелательном тоне, не допускается иронизирование, проявление грубости, использование вычурных оборотов с выражением чрезмерной вежливости и т.п.

Под формой документа понимается сумма его реквизитов и содержательно-композицион- ная схема — их взаимосвязь, последовательность и расположение.

Всякийдокументможетбытьрассмотренкакряд или сумма постоянных элементов содержания (их называют реквизитами). Однако не все реквизиты обязательно присутствуют в каждом документе. Чаще всего используются следующие данные:

1)об адресате;

2)об адресанте;

3)наименование жанра документа;

4)опись документальных приложений (если имеются);

5)дата;

6)подпись автора документа и др.

34 Речевой этикет в документе

Культура речи — важнейший фактор культуры речевого общения. Современное представление о культуре речи включает в нее не только соблюдение норм орфографии, пунктуации, произношения, словоупотребления, формообразования

ифразообразования (ортологических норм), но

истилевых норм, разграничения устной и письменной речи этических норм.

Совокупность традиций и норм поведения образует этикетное поведение, а в речевом плане — речевой этикет. Речевой этикет представляет собой систему средств и способов выражения отношения общающихся друг к другу.

Речевой этикет — это микросистема национально специфических вербальных единиц, принятых и предписываемых обществом для установления контакта собеседников, поддержания общения и желательной тональности соответ­ ственно правилам речевого поведения, иначе говоря, единиц, при помощи которых осуществ­ ляется обращение и привлечение внимания, приветствие, прощание, знакомство, извинение, благодарность,поздравление,пожелание,прось­ ба, приглашение, соболезнование, комплимент

ит.д.

Внутри системы средств речевого этикета прослеживается функционально-стилистическое расслоение синонимов. Речевой этикет минимально проявляется в научном, более в публи­ цистическом, еще более в официально-деловом функциональных стилях и максимально прояв­ ляется в таких функциональных разновидностях, как разговорная и художественная речь, при этом

вразговорной речи именно проявляется, а в художественном тексте отражается. Однако сти­ листическая дифференциация этикетной нормы отнюдь не исчерпывается культурно-речевой проблематикой речевого этикета. Здесь, в частности, сегодня актуальны такие проблемы, как соотношение социально-ролевого и человече­ ского, внешней формы (видимости) и реального содержания в рече-этикетных единицах вербального и невербального компонентов этикетного высказывания и др.

Речевой этикет допускает этикетные (разрешенные традициями) модуляции речи: номинации лиц по фамилии; имени и отчеству; полному имени; уменьшительному; ласкательному в зависимости от социальных ролей говорящих; их родственной или дружеской близости и т.д.

Формулы приветствия играют большую роль

внашем общении. Здороваясь со знакомыми, мы подтверждаем этим свое знакомство и выражаем желание продолжать его. Нас беспокоит, когда хороший знакомый, проходя мимо, только слегка кивает головой или вовсе не замечает нас. Ведь перестать здороваться означает прервать добрые отношения, прекратить знакомство. И наоборот: здороваясь с человеком, с которым мы раньшенеобщались,мывыражаемдоброжелательное к нему отношение и намерение вступить с ним

вконтакт. Поэтому, входя в учреждение, сначала здороваются и только потом начинают излагать свое дело.

Жанровая дифференциация и отбор 35 языковых средств

в публицистическом стиле

Произведения публицистики обладают двумя важнейшими функциями, необходимыми в сфере общественных отношений: информационной и  воздействующей. Публицистика информирует широкие круги читателей, слушателей, зрителей по актуальным вопросам современности, воздействует на сознание людей путем убеждения, доказательств, приведения точных фактов и данных.

Основные функции, присутствующие в публицистической речи, определяют основные черты публицистического стиля и влияют на его характерные особенности: эмоциональность, оценочное отношение к предмету речи, сообщаемому событию или явлению, а также на фактологиче­ скую точность.

На стилистику публицистической речи большое влияние оказывает массовый характер коммуникации, т.е. передача информации и экспрессии огромному количеству адресатов речи.

Информационная функция публицистической речи реализуется при помощи разнообразных

языковых средств.

Информативность обусловливает взаимопроникновение особенностей публицистического стиля в стили научный, официально-деловой.

Функциясообщениянеобходима для передачи логического содержания речевого произве­ дения, она отражает понятийную сторону речи, для которой характерны нейтральность, точность и объективность выражения.

Логика и понятийность публицистической речи проявляется в использовании научной, офи-

циально-политической терминологии, специальной лексики различных областей деятельности.

В связи с информативной функцией публи-

цистики выделяется лексика, не имеющая оценочного характера.

Неоценочная лексика подразделяется на две группы. К первой группе относятся слова, которые обозначают место и время. Употребление этих слов тесно связано с постоянной необходимостью сообщения в публицистической речи что, когда и где происходило. Информативной функцией объясняется высокая частота употребления в публицистике слов год, день, месяц, число, се-

годня, место и других. Такие слова условно называют информативными. К информативным словам также относятся имена числительные и собственные, которые составляют около 11 % от всего объема текста.

Кроме информативной лексики, функцию информирования также выполняет тематическая лексика. Тематическую лексику составляет основная масса используемых в публицистической речи слов. Выбор тематической лексики непостоя­ нен, подвижен и определяется темой материала. Такая лексика обычно безоценочна и принадлежит к самым разнообразным лексическим разрядам, но чаще всего используется стилистически нейтральная и книжная лексика. Тематическая лексика не ограничена и неспецифична для газетного жанра публицистики, но она существенно расширяет словарный состав публицистического текста.

36 Особенносречи ти устной публичной

Основным орудием устной речи является звук. В звучащей речи важны интонация, изменение высотытона,усилениеиослаблениезвука,логиче­ ские ударения, темп и т.д.

Своеобразие устной речи заключается в том, что в связи с расширением своей сферы дей­ ствия, проникновением в публицистику, науку,

вустной речи стали сочетаться средства книжного и разговорного стилей. В устной речи стили колеблются, в такой речи оказывается возможным совмещение языковых средств, которые считаются несовместимыми по признанным стили­ стическим нормам.

Впублицистике, на радио и телевидении взаимодействие стилей должно быть разумным, сдерживаемым, так как здесь существует сознательный выбор средств выражения и более или менее тщательный отбор языковых средств.

Для корректировки устной речи практически нет времени, так как зачастую формирование мысли и ее воспроизведение вслух происходит

водно и то же время, а это в свою очередь требует владения навыками правильной и связной речи.

Устная речь может быть выражена двумя формами: диалога и монолога. Эти формы состоят из реплик. Наиболее употребительные ви­ ды реплик диалогической формы устной речи —

побудительные и вопросно-ответные.

Монологические формы устной публичной речи характеризуются удаленностью собеседников, отсутствием их непосредственного общения. Если диалог чаще всего подразумевает разговор двух лиц, тем или иным образом связанных между

собой, то монолог адресуется целому ряду лиц, возраст, образование и состав которых разнообразны и неоднородны. Этот факт не позволяет рассчитывать на непосредственное понимание и заставляет пользоваться традиционными формами литературного языка. Монологическая форма построения текста теле- и радиопередач отличается от формы построения текста газеты тем, что монолог на телевидении и радио всегда ориен­ тирован на невидимого собеседника.

В жанрах теле- и радиоинтервью главным объек­ том, на который направлено речевое действие, являются телезрители и радиослушатели, ин­ тервьюируемое лицо в таких случаях становится второстепенным объектом речевой деятельности. Теле- и радиоинтервью предусматривают то, что внимание должно быть направлено одновременно на участника беседы и на массового наблюдателя или слушателя. Если беседующие ориентируются только друг на друга и забывают о наблюдателях, упоминают только им известные факты, употребляют узкоспециальную лексику, то массовый зритель «выпадает» из речевого дей­ ствия. В случае, когда беседующие в ходе ин­ тервью ориентируются только на массового наб­ людателя, беседа несет в себе искусственный характер, роль интервьюируемого лица оказы­ вается мнимой.