МИНОБРНАУКИ РОССИИ

————————————

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Омский государственный технический университет»

КРЕАТИВНЫЙ

МЕНЕДЖМЕНТ

Учебное текстовое электронное издание локального распространения

Рекомендовано редакционно-издательским советом Омского государственного технического университета

Омск Издательство ОмГТУ

2020

————––––————————————————————————————

1

УДК 005(075)

ББК 65.291.2я73 К79

Авторы:

Г. З. Ахметова, В. Н. Иванов, М. Ю. Маковецкий, Д. В. Рудаков

Рецензенты:

В. А. Ковалев, д. э. н., профессор кафедры «Экономика и менеджмент» Омского филиала ФГБОУ ВО «Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации»;

Е. А. Капогузов, д. э. н., доцент, заведующий кафедрой «Экономическая теория и предпринимательство»

ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского»

Креативный менеджмент [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Г. З. Ахметова, В. Н. Иванов, М. Ю. Маковецкий, Д. В. Рудаков ; Минобрнауки России, ОмГТУ. – Электрон. текст. дан. (0,81 Мб). – Омск : Изд-во ОмГТУ, 2020. – 1 электрон. опт. диск. – Минимальные системные требования: процессор Intel Pentium 1,3 ГГц и выше; оперативная память 256 Мб и более; свободное место на жестком диске 260 Мби более; опе-

рационная система Microsoft Windows XP/Vista/7/10; разрешение экрана 1024×768

и выше; акустическая система не требуется; дополнительные программные средства

Adobe Acrobat Reader 5.0 и выше. – ISBN 978-5-8149-3103-0.

В краткой и систематизированной форме изложены базовые понятия, охватывающие широкий круг теоретических и прикладных проблем креативного менеджмента в соответствии с российскими и международными стандартами изучения данного курса. Представлены темы, раскрывающие теоретические и организационные основы креативного менеджмента, ключевые направления управления интеллектуально-креативным человеческим капиталом, а также актуальные направления и технологии креативного управления деятельностью организаций.

Учебное пособие предназначено для студентов и преподавателей вузов, менеджеров и специалистов предприятий, а также всех интересующихся современными теоретическими и прикладными проблемами креативного менеджмента.

Редактор М. А. Болдырева

Компьютерная верстка Л. Ю. Бутаковой

Для дизайна этикетки использованы материалы из открытых интернет-источников

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

2

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вусловиях креативной экономики главным направлением развития управленческой науки становится креативный менеджмент, который изучает специфические аспекты управления компаниями в условиях глобальной мировой конкуренции. Для современного мира характерны быстрая смена технологических инноваций и непредсказуемость событий. Если классический менеджмент требует от менеджера исполнительности и послушания, то современные реалии – новых компетенций менеджера. Возрастает потребность в менеджерах изобретательных, умеющих нестандартно мыслить и решать проблемные ситуации. Современный менеджер

всвоей работе должен ориентироваться на правило: «Я знаю точно – невозможное возможно».

Переход к инновационной экономике в Российской Федерации потребовал внедрения в образовательный процесс относительно новой дисциплины «Креативный менеджмент». Только обладая глубокими знаниями в области креативного менеджмента, владея современными технологиями управления креативным потенциалом организации, руководитель будет способен выполнять свои профессиональные обязанности на достойном уровне. Нерешенность вопросов по креативному управлению российскими предприятиями тормозит развитие инновационной экономики и переход к индустрии 4.0.

Вкреативном менеджменте большое внимание уделяется вопросам разработки нестандартных управленческих решений. Менеджеры, используя методы системно-креативного анализа в управленческой деятельности, должны стремиться максимизировать стоимость компании.

Современная экономика все больше подвержена информатизации и автоматизации. Человек проигрывает роботу как в физическом труде, так и в интеллектуальном. Однако даже в далеком будущем искусственный интеллект не заменит творческий потенциал человека.

Новые подходы в современном менеджменте направлены на формирование и развитие креативных команд для решения нетривиальных за-

3

дач. Таким образом, креативный менеджмент создает необходимые условия для максимально полного использования возможностей как отдельного человека, так и всего коллектива.

Настоящее учебное пособие подготовлено для изучающих курс «Креативный менеджмент». В нем наряду с теоретическими вопросами разработаны практические кейсы, которые помогут сформировать у студентов стратегическое и оперативное мышление. Практические кейсы разработаны на основе реальных задач, которые решаются на российских предприятиях. Все практические задачи могут быть решены несколькими способами, благодаря чему могут быть предложены альтернативные варианты их решения. В пособии также приведены стратегии принятия креативных управленческих решений, позволяющие российским предприятиям в условиях неопределенности на глобальных рынках быть конкурентоспособными.

Особое внимание уделено мотивации, контролю за креативными командами организации. Показаны особенности и отличия креативных команд от управленческих команд классического менеджмента. Предложены мероприятия для лидеров компаний, которые развивают креативные характеристики человеческого капитала организации.

Через освоение методов креативного менеджмента студенты лучше поймут значимость креативных решений в деятельности компании, смогут раскрыть свои творческие возможности. Все это в дальнейшем позволит будущим менеджерам применять новые приемы и методы в поиске нестандартных управленческих решений сложных задач.

4

Тема 1 КРЕАТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

КАК ВИД УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В изменяющемся мире креативность, по мнению аналитиков Всемирного экономического форума, занимает третье место в компетенциях специалиста XXI века. Креативность в российской науке ассоциируется с творчеством, нестандартными решениями, оригинальностью.

Существует несколько определений креативности. Согласно одному из них креативность – это творческая, созидательная или новаторская деятельность.

Исследователи В. Н. Дружинин и Б. М. Теплов рассматривают креативность через человеческие способности к творчеству и одаренность человека. Другими словами, креативность является устойчивой характеристикой личности человека.

Другие ученые, в частности Е. П. Торренс, понимают креативность как естественный процесс деятельности человека, направленный на удовлетворение потребности в уменьшении природного хаоса.

Отметим, что смысл творчества реализуется через фантазию, желание изменить мир, проявить неповторимую индивидуальность через деятельность.

Таким образом, креативность (от лат. creatio – созидание) – общая способность к творчеству, которая характеризует личность в целом, проявляется в различных сферах активности.

Чтобы понять природу креативности, нужно рассмотреть с научной точки зрения сущность творчества.

Человек познает мир через взаимодействие с ним. Согласно В. Н. Дружинину существует две формы взаимодействия: адаптивное и преобразующее (рис. 1.1).

Когда человек приспосабливается к внешнему миру, он меняет либо этот мир, либо самого себя. Поведение человека при этом может быть реактивным и целенаправленным.

5

Внешняя активность

Рис. 1.1. Классификация типов активности (по В. Н. Дружинину)

Деятельность человека по отношению к окружающему миру носит преобразующий характер. Она может быть созидательной (творческой) и разрушительной. Чем менее образован человек, тем более разрушительна его деятельность. Человек хочет оставить след в окружающем мире, однако созидать труднее, чем разрушать, поэтому дети до пяти лет познают мир, ломая игрушки. Если не развивать в людях креативность, то их деятельность будет носить разрушительный характер.

Ванглийском языке слово «менеджмент» означает «управление»,

ав русском языке слова «управление» и «менеджмент» несут разную смысловую нагрузку. «Управление» – более широкое понятие и применяется к любым объектам и системам: финансам, персоналу, автомобилю, ресурсам, станку с ЧПУ, товарным потокам, продажам, закупкам, производству. «Менеджмент» – более узкое понятие: мы не можем сказать «менеджмент оборудования», а говорим: «управление станком», «управление оборудованием».

6

Существует несколько определений менеджмента:

–менеджмент как умение достигать поставленных целей, используя мотивы, труд и интеллектуальные способности других людей;

–менеджмент как управление в социально-экономических системах

вусловиях рыночных отношений;

–менеджмент как управление самостоятельным направлением деятельности без создания компании;

–менеджмент как совокупность принципов, форм и методов, приемов и средств управления производством и персоналом на основе использования достижений науки управления;

–менеджмент как самостоятельный вид профессиональной деятельности по управлению организацией или ее конкретной сферой.

В современной теории выделяют различные виды менеджмента: стратегический, инновационный, инвестиционный, креативный, производственный, антикризисный, экологический, риск-менеджмент и др.

Каждый вид менеджмента направлен на свою область управленческой деятельности в компании, однако все они – на достижение основных целей и задач организации.

Иными словами, менеджмент – это способность достигать поставленных целей, направляя труд, интеллект и мотивы поведения людей на эффективную деятельность компании. Французский исследователь Анри Файоль еще в начале ХХ века определил следующие функции менеджмента: прогнозирование и планирование, организация, руководство, координация и контроль.

Основным объектом креативного менеджмента является интеллектуальный продукт – от идеи до внедрения в производство через креативную деятельность человека. Также креативный менеджмент уделяет внимание вопросам исследования интеллектуально-креативного потенциала человеческого капитала.

Потенциал человеческого капитала включает креативное обучение, использование информационных технологий в образовании, повышение профессионального мастерства, создание условий и стимулов для творче-

7

ской деятельности. Результатом творческой деятельности является интеллектуальная продукция.

Понятие «интеллектуальный капитал» было введено Гелбрейтом и обозначает результат интеллектуальных способностей человека. Развитие взглядов на интеллектуальный капитал происходило постепенно. В процессе эмпирических исследований взгляды перерастали в практические рекомендации в области управления и учета. В дальнейшем из этих рекомендаций сформировались научные направления. Но по-прежнему организациям не хватало инструментов для того, чтобы объяснить разницу между рыночной и исторической стоимостью компаний.

Разница между рыночной и исторической стоимостью – это совокупность неосязаемых активов организации, которые используются для создания стоимости и получения конкурентных преимуществ.

Основным игроком на глобальном рынке высокотехнологичных компаний являются США. Более половины транснациональных компаний, разрабатывающих информационные технологии, находятся в США. Цифровая экономика в развитых странах обеспечивает порядка 7 % ВВП.

В современных условиях крупные компании обязаны предоставлять информацию об интеллектуальном капитале и оценивать его стоимость.

Можно констатировать, что концепция интеллектуального капитала намного шире концепции человеческого капитала. Хотя в научной среде и среди специалистов-практиков отсутствует единая точка зрения на интеллектуальный капитал, все же можно выделить три его составляющие:

–человеческий капитал – сочетание врожденных способностей и приобретенных навыков и знаний, использование которых способствует увеличению дохода;

–структурный капитал – организационная структура и процессы, внутренняя корпоративная культура;

–реляционный капитал (капитал отношений) – взаимосвязь с теми, кто находится вне компании ( поставщики, клиенты).

Интеллектуальный капитал аккумулирует в себе синергетический эффект от взаимодействия между людьми, группами и государственными

8

институтами. Однозначно объяснить получившийся эффект человеческим фактором современные ученые не могут.

Ряд ученых, например А. Браун, Т. Осбом, Дж. М. Чан, В. Джаганатан, рассматривают интеллектуальный капитал как совокупность неосязаемых активов и не признают его в бухгалтерском учете.

В. Н. Голубкин, Л. П. Клеева, Л. В. Патока рассматривают интеллектуальный капитал в качестве ресурса организации.

Противоположная точка зрения на интеллектуальный капитал заключается в рассмотрении его через такие разнородные категории, как знания, деятельность и навыки, и в объединении их общим понятием «неосязаемости».

Б. Лева утверждает, что интеллектуальный капитал не является ни активом, ни результатом измерения активов, однако имеется неосязаемость, приносящая доход.

Б. Марр и К. Маустагфир, вводя экономические категории «капитал», «активы», «знания», определяют через них интеллектуальный капитал.

Категория интеллектуального капитала в современной науке однозначно не определена, поэтому необходимо продолжить исследования по определению ее сущности и природы.

Определим сущностные характеристикиинтеллектуального капитала:

–не имеет материальной формы, однако определяет стоимость компании и увеличивает ее конкурентоспособность на рынке;

–имеет неденежную природу;

–не может быть скопирован и замещен другими ресурсами.

В современной теории управления интеллектуальный капитал определяют через понятие «неосязаемость» или через категории «капитал», «знание», «активы». Однако для экономической науки понятие «осязаемость» не является очевидным, а категории «капитал», «знание», «активы» не выражают признаков интеллектуального капитала как экономической категории.

Креативный менеджмент на современных предприятиях не уделяет большого внимания измерению неосязаемого в концепции интеллектуального капитала.

9

Современные компании используют интеллектуальный капитал для увеличения справедливой стоимости компании, для привлечения будущих инвесторов.

Не существует одного финансового измерителя интеллектуального капитала на современном этапе. Рыночная капитализация не отражает реальной стоимости компании из-за спекуляций на торговых площадках.

Вразвитых странах Запада разработаны методики для формирования отчетности по интеллектуальному капиталу, в которых, однако, больше внимания уделяется информации о бизнес-процессах компании, чем об элементах интеллектуального капитала.

Вструктуре интеллектуально-креативных ресурсов можно выделить пять составляющих (рис. 1.2).

Интеллектуальнокреативные ресурсы

Рис. 1.2. Структура интеллектуально-креативных ресурсов

Человеческий капитал – комплекс знаний, опыта, профессиональных качеств, а такжеделовая репутациясотрудников, ценности коллектива и др.

Структурный капитал – организационная структура, бизнес-техно- логии, товарные знаки, корпоративная культура и деловая репутация бизнеса.

Клиентский капитал– взаимоотношения внешней среды с компанией.

10

Нематериальные активы – авторские права, ноу-хау компании и промышленные образцы, находящиеся в собственности компании.

Креативный капитал – способность не только воссоздавать в сознании окружающий мир, но и воспринимать его нестандартно, видеть возможности и скрытые проблемы, что позволяет генерировать новые знания

иинформацию, находить действенные решения в непростых условиях, обучаться и изменяться.

Основной задачей креативных менеджеров является минимизация затрат на создание интеллектуального человеческого капитала и максимизация доходов будущих периодов от потенциала интеллектуального капитала.

Получение дохода компанией – задача стратегического, финансового

иинновационного менеджмента.

Для креативного менеджмента приоритетной задачей будет мотивация деятельности человеческого капитала, активизация его творческого потенциала.

Основные цели креативного менеджмента:

–обеспечить сотрудника креативными знаниями;

–снабдить работника достоверной информацией;

–мотивировать сотрудника к творческой деятельностив организации;

–закрепить за сотрудником права на результаты его творческого

труда;

–обеспечить права и интересы организации (экономической системы), которая предоставила человеку знания, информацию, условия для творческой деятельности, правовую охрану результатов творческого труда.

Существует ряд специфических моментов в оценке человеческого капитала:

1) инвестиции в человеческие ресурсы никогда не станут завершенными, требуется постоянная докапитализация этих ресурсов;

2) происходит недооценка запасов человеческих ресурсов, так как не учтен резерв интеллектуального потенциала, который не реализуется в компании;

11

3)затруднена оценка количественными методами человеческого потенциала;

4)специфичность амортизации функционирующего человеческого капитала в отличие от материальных объектов, которые амортизируются линейно, так как компетенции формируются не линейно и приносят неравномерную отдачу; амортизация должна учитывать ускорение или замедление отдачи от человеческого ресурса;

5)методика оценки обесценения человеческого капитала находится

встадии разработки, хотя моральное устаревание компетенций сотрудников

вфазе функционирующих человеческих ресурсов, а также падение производительности труда в фазе замещения делают данную задачу актуальной.

В отличие от физической работы, где затраты происходят в момент совершения данной работы, интеллектуальный капитал требует постоянных затрат от человека. Сотрудник всегда может превратить интеллектуальный капитал в товар, а товар в деньги, компенсируя затраты прошлых периодов. Поэтому вполне закономерно, что центральным положением новой концепции управления является положение о том, что основным источником прибыли компании являются работники и производительность труда.

Менеджеры компании должны создавать привлекательные условия для человеческого капитала и исключать текучесть кадров.

Задача креативного менеджмента – обеспечить активную, эффективную, творческую (интеллектуальную) деятельность человека (человеческого капитала). Для мотивации творческой деятельности накоплен целый арсенал методов и способов. Однако самая эффективная мотивация заложена

всамом творческом человеке – это его любознательность, стремление сделать то, что еще никто не сделал, узнать то, что еще никто не знает.

Креативный менеджмент – эффективное управление структурами, процессами и ресурсами для достижения заданных целей с использованием нестандартных (творческих) подходов.

12

Творчество в креативном менеджменте является средством повышения эффективности организации, источником инноваций, а также потенциалом развития компании.

Креативный менеджмент управляет процессом командного или индивидуального креативного мышления.

Креативный менеджмент интегрирует в себе все наработки всех школ и направлений общего менеджмента, используя нестандартные управленческие решения, комбинируя ресурсы информации и идеи, предлагает создание уникальной компании, которая предвосхищала бы потребности потребителя. Примером является изобретение автомобиля. Если рассматривать потребителя конной повозки, то какие пожелания он выскажет?

Современный бизнес должен осуществлять взаимодействие с потребителем на основе социальной ответственности.

При творческом подходе к управлению компанией предъявляются новые требованиям к организационным структурам управления, к нестандартным управленческим решениям менеджеров, которые создают некопируемые конкурентные преимущества. Креативный менеджер должен раскрывать творческий потенциал сотрудника и повышать мотивационный потенциал персонала организации. В организации повышается значимость результативности совместной работы.

В классической теории менеджмента менеджер контролирует работу сотрудников. Инициатива работников не поощряется. Существует внутренняя конкуренция среди отделов, нет заинтересованности в достижении целей компании в целом. В креативном менеджменте организационное построение кооперирует в себе функционально-ориентированное, про- цессно-ориентированное и системно-целевое управление, используя интегрированный эффект от командной работы, когда каждый сотрудник заинтересован в достижении целей организации. Можно привести в качестве примера пиратский корабль. Команда выбирает капитана, который ведет команду к успеху. Он первый среди равных. Каждый член команды универсален, т. е. может заменить любого сотрудника во время работы

13

над поставленной задачей. После достижения результата члены команды получают вознаграждения согласно внесенному вкладу в общее дело.

На предприятиях, которые внедряют креативный менеджмент, появляется синергетический эффект от использования командной работы, т. е. появляется новое качество результата совместной трудовой деятельности, создаются условия для реализации творческого потенциала работников.

Вкреативной организации целесообразно оптимальное сочетание индивидуальной и командной (групповой) работы. При этом выбор приемлемой формы взаимодействия на уровне группы в первую очередь обусловливается характером выполняемой работы и степенью предрасположенности членов организации к командной или индивидуальной деятельности.

Врамках креативной организации уделяется большое внимание кадровому, командному и организационному проектированию.

Используя целевую, функциональную и структурную модели, креативный менеджер должен сочетать три уровня: личностный, групповой

иорганизационный.

При этом креативный менеджмент наиболее востребован там, где создаваемый интеллектуальный продукт не может быть однозначно приписан отдельной личности, а рассматривается как результат деятельности всего коллектива.

Использование креативного менеджмента эффективно там, где классические методы и принципы управления не показывают соответствующего результата.

Приведем ряд ситуаций, когда креативный менеджмент оказывается более эффективным, чем классический:

–в организации предъявляют противоречивые требования к управ-

лению;

–организация функционирует в полной неопределенности и изменчивости внешней среды;

–управление не справляется с внешними шоками;

–имеют место сильное конкурентное давление на компанию и повышенная агрессивность внешней среды.

14

Механизм креативного менеджмента – это совокупность средств воздействия, используемых для достижения творческого подхода к деятельности, развития индивидуальных способностей и на этой основе повышения эффективности работы предприятия.

Если главной чертой креативного менеджмента является нетипичность и нестандартность, то это не может не проявляться и в оценке ситуации, и в определении проблемы, и в управленческом решении, и в целеполагании.

Креативный менеджмент ориентирован на достижение следующих целей:

1)на оценку творческого потенциала личности;

2)формирование креативной атмосферы в коллективе организации, обучение неформальных лидеров, распределение ролевых функций;

3)привлечение экспертов к оценке предложений в области инновационной политики компании, а также к разработке улучшений в организации и формированию риск-менеджмента предприятия;

4)образование временных творческих коллективов из лиц, способных к эффективному участию в групповом творческом процессе;

5)оценку доминирующих мотивационных установок, породивших их причин и возможных путей решения в ближайшей и долгосрочной перспективе задач, требующих применения творческих способностей специалиста;

6)определение эвристических методов, операций и приемов, которые необходимо освоить для более качественного и оперативного решения творческих задач специалистам, вошедшим во временные творческие коллективы.

Сопоставление двух видов менеджмента – традиционного и креативного – в систематизированном виде представлено в табл. 1.1.

Сегодня студенты в университете изучают различные виды менеджмента, начиная с базового курса теории менеджмента (в первый год обучения) и заканчивая такими более специализированными и прикладными дисциплинами, как стратегический менеджмент, производственный менеджмент, финансовый менеджмент, инновационный менеджмент (на старших курсах).

15

В последнее время в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом в программу обучения внесена дисциплина «Креативный менеджмент», призванная учесть новые глобальные тренды в развитии экономики, финансов, управления. В двадцать первом веке произойдет переход на полностью автоматизированное цифровое производство, управляемое интеллектуальными системами в режиме реального времени в постоянном взаимодействии с внешней средой, выходящее за границы одного предприятия, с перспективой объединения в глобальную промышленную сеть вещей и услуг. В данных условиях человек может

16

быть конкурентоспособен перед автоматизацией и роботизацией только при условии реализации творческого начала. Робот с физической точки зрения всегда сильнее и выносливее человека. Компьютер с интеллектуальной точки зрения также намного лучше человека. Средняя стоимость производительности одного часа у человека в США – 12 долл., в Европе – 10 долл., в России и Китае – 6 долл., а у робота – 4 долл.

Человек выигрывает в творческом начале. Промышленная революция заставила человека учиться, зародилось современное образование, которое ориентировало человека на выполнение конвейерной работы, исполнение поставленной задачи через исполнение точно прописанной инструкции. Однако следующая промышленная революция преобразовала трудовую деятельность сотрудника. Сегодня не нужно огромных сталелитейных заводов, их заменяет 3D-принтер, заводы по сборке автомобилей с огромным штатом обслуживающего персонала заменены полностью «безлюдным» производством, всего один сотрудник следит за автоматизированным конвейером, который разливает пиво или молоко, делает мороженое. Поэтому и требования к менеджменту становятся другими. Такие классические функции менеджмента, как планирование, мотивация, контроль, организация, необходимо оптимизировать под современные требования.

Основным объектом креативного менеджмента становится человек как творец, личность. Творческая команда обладает рядом уникальных свойств, которые исследует креативный менеджмент, позволяя эффективно использовать их в интересах развития организации.

Контрольные вопросы

1.Что понимается под креативностью?

2.Каково соотношение между понятиями «интеллект», «творчество», «креативность»?

3.В чем особенности креативного менеджмента?

4.Каково место креативного менеджмента в управлении организацией?

5.Из каких элементов состоит система креативного менеджмента?

17