Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе. Учебное пособие

2

УДК 379.832 ББК 75.8

П 78

Рецензент канд. пед. наук, доцент Е. В. Кулагина

(ФГБОУ ВПО «Омский государственный институт сервиса») Ответственный за выпуск

зав. кафедрой туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса канд. пед. наук, доцент Е. В. Кулагина

(ФГБОУ ВПО «Омский государственный институт сервиса»)

Прончева, О. К.

П78 Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе.

–Омск : Омский государственный институт сервиса, 2015.–72с.

ISBN 978-5-93252-351-3

Целью написания данного учебного пособия является формирование у студентов знаний, умений и навыков применения клиентоориентированных технологий при работе в гостинице. При изучении данной дисциплины студенты должны усвоить понятие, принципы, функции клиентоориентированного подхода, особенности обслуживания в клиентоориентированной организации, а также особенности обслуживания различных типов клиентов.

Впособии дана подробная характеристика клиентоориентированным технологиям в гостиничном сервисе. Большинство исследований в сфере гостиничного сервиса посвящено теории гостиничного дела, проблематике применения маркетинговых технологий в индустрии гостеприимства, но не уделяется должное внимание клиентоориентированным технологиям в сфере гостиничного сервиса, которые становятся всё более популярными и востребованными

вмировом гостиничном бизнесе.

Вкниге рассмотрены следующие вопросы: теоретические знания о клиентоориентированных технологиях, об этапах внедрения данных технологий в гостиничной индустрии, об управлении удовлетворенностью клиентов, о способах работы с клиентами разных поведенческих типов, в том числе и с категорией «трудных» клиентов.

Учебное пособие разработано в соответствии с рабочей программой подготовки специалистов в вузах для студентов направления 100100.68 «Гостиничное дело», программы подготовки «Методология и технологии гостиничного дела», составленной на основании ФГОС ВПО и учебного плана ОГИС. Пособие предназначено для студентов дневной формы обучения.

3

Оглавление

Предисловие…………………………………………….………………….. 4 Введение……………………………………………………………………. 5

Глава 1. Понятие и назначение клиентоориентированных технологий в гостиничном сервисе………………………………………….. 7

1.1.Определение клиентоориентированных технологий………………... 7

1.2.История возникновения клиентоориентированности……………….. 11

1.3.Критерии клиентоориентированности.………………………………. 16

1.4.Функции и принципы клиентоориентированности…………………. 20

Вопросы и задания для самоконтроля……………………………………. 24

Глава 2. Организация клиентоориентированного подхода в гостинице…………………………………………………………………... 26

2.1. Этапы внедрения клиентоориентированного подхода……………… 26

2.2.Сущность понятия «удовлетворенность»…………………………..... 29

2.3.Индексы удовлетворенности клиентов………………………………. 33

3.1.Роль потребностей в формировании покупательского поведения….. 45

3.2.Типытрудныхклиентов…………………………………………………... 50

3.3.Общие правила в работе с трудными клиентами……………………. 55

Вопросы и задания для самоконтроля……………………………………. 60

Заключение…...……………………………..……………………………. 62

Библиографический список…………………………………………….... 64

Словарь терминов…………………………………………………………. 65

Алфавитно-предметный указатель………………………………………. 70

4

Предисловие автора

Сфера профессиональной деятельности выпускника магистратуры направления подготовки 101100.68 «Гостиничное дело» программы подготовки «Методология и технологии гостиничного дела» предполагает умение применения знаний о клиентоориентированных технологиях при работе в гостинице. При изучении данной дисциплины студенты должны усвоить понятие, принципы, функции клиентоориентированного подхода, особенности обслуживания в клиентоориентированной организации, а также особенности обслуживания различных типов клиентов.

«Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе» – дисциплина, которая формирует у студентов теоретические знания о клиентоориентированных технологиях, об этапах внедрения данных технологий в гостиничной индустрии, об управлении удовлетворенностью клиентов, о способах работы с клиентами разных поведенческих типов, в том числе и с категорией «трудных» клиентов.

Написание данного пособия вызвано необходимостью дать подробную характеристику клиентоориентированным технологиям в гостиничном сервисе. Большинство исследований в сфере гостиничного сервиса чаще всего посвящены теории гостиничного дела, проблематике и специфике применения маркетинговых технологий в индустрии гостеприимства и не уделяют должного внимания клиентоориентированным технологиям в сфере гостиничного сервиса, которые становятся всё более популярными и востребованными в мировом гостиничном бизнесе.

Учебное пособие состоит из предисловия, введения, основной части из 3 глав, заключения, библиографического списка, включающего основную и дополнительную литературу, словаря терминов, алфавитно-предметного указателя. Пособие содержит большой понятийный аппарат. Ключевые термины выделены шрифтом для облегчения запоминания.

Рабочая программа учебной дисциплины «Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе» включает три темы лекционных занятий: «Понятие и назначение клиентоориентированных технологий в гостиничном сервисе», «Организация клиентоориентированного подхода в гостинице» и «Основы клиентоориентированного подхода в обслуживании различных типов клиентов».

В пособии освещаются все три темы рабочей программы: раскрывающие понятие и назначение клиентоориентированных технологий, организацию клиентоориентированного подхода в гостинице и использование клиентоориентированного подхода в обслуживании различных типов клиентов.

Автор пособия Ольга Карповна Прончева – кандидат педагогических наук, доцент кафедры гостиничного дела.

Пособие рекомендовано к изданию заседанием кафедры (протокол № 6 от 04.12.2014 г.).

5

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «клиентоориентированность» в последнее время стало модным. Многие руководители смело называют свой бизнес ориентированным на клиента. Что вкладывается в понятие клиентоориентированности?

Несмотря на обилие информации в Интернете по данной теме, в настоящее время отсутствует единое определение понятия клиентоориентированности. Сформулировать определение клиентоориентированности можно, следуя такой логике рассуждений. Судя из названия, клиентоориентированность – это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Так как речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль. Исходя из сделанных умозаключений, получается, что клиентоориентированность – это способность компании создавать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов.

Клиентоориентированность имеет свою историю возникновения и развития. В эпоху средневековья существовали персонифицированные отношения ремесленника с покупателями, которые строились на индивидуальных контактах продавца и покупателя. Выпуск продукции укладывался в рамки спроса, и ремесленник редко ошибался в своих прогнозах. Устойчивая лояльная клиентура способствовала стабильности бизнеса.

Промышленная революция привела к увеличению населения, бурному росту городов, развитию науки, изобретению новых способов производства, расширению рынков. Эти факторы сформировали цепочку: рост потребностей – снижение себестоимости продукции – повышение благосостояния – рост потребления. Персональные отношения были утеряны по объективной причине. Рынок, в котором потребление опережает предложение, не нуждается в анализе персональных потребностей клиента. Данный анализ был заменен изучением потребности масс.

Ситуация стала меняться только в середине ХХ века. Наполнение рынка товарами, рост уровня конкуренции требовал новых технологий работы с потребителями. Начиная с 80-х годов многие компании в мире начали развивать программы заботы о покупателях. Появились контактные центры, программы лояльности, специально обученный персонал для работы с жалобами. Эти программы были нацелены в

6

первую очередь на адекватную реакцию на возросшие требования потребителей.

Таким образом, снижение спроса и возникшие трудности с реализацией продукции потребовали от участников рынка обратить пристальное внимание на развитие взаимоотношений с потребителем, ориентацию на клиента.

Отечественный исследователь Б. Рыжковский выделяет в клиентоориентированности три критерия: 1) ключевую компетенцию (компетенцию высшего порядка, участвующую в создании наибольшей потребительной стоимости); 2) целевых клиентов (приоритетных для компании клиентов) и 3) равенство позиций. А основные достоинства клиентоориентированности заключаются в том, что максимально удовлетворенный клиент: а) становится активным рекомендателем услуг компании; б) начинает покупать чаще и больше; в) готов платить дороже.

Основой клиентоориентированности является удовлетворенность клиента. Удовлетворенность клиентов – это понятие многогранное, состоящее из множества компонентов, но центральный компонент – удовлетворенность клиента качеством услуги/товара. Хорошее качество товара свидетельствует об удовлетворенности клиентов.

Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут проявлять лояльность – приверженность клиентов торговой марке, мотивированная привычка покупать одно и то же изделие или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет характер и настоятельность потребностей – физиологический и психологический недостаток чего-либо, что вызывает стремление к соответствующей деятельности.

Клиентоориентированность – важнейшая составляющая деятельности современной компании. Сегодня трудно представить себе организацию, которая не стремилась бы развивать умения клиентоориентированного подхода у своих сотрудников. Для таких сфер деятельности как гостиничный и туристский бизнес высокое качество обслуживания клиентов является одним из ключевых факторов развития и повышения его конкурентоспособности. Гостиничный сервис, как и многие другие сферы, остро нуждается в сотрудниках, способных эффективно общаться с клиентами, выявлять их потребности и выстраивать с ними индивидуальные отношения.

7

Глава 1. ПОНЯТИЕ И НАЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ГОСТИНИЧНОМ СЕРВИСЕ

В результате изучения первой главы пособия у студентов формируются общекультурная компетенция ОК-9 – «готовность к постоянному совершенствованию и саморазвитию, повышению своей деловой квалификации и профессионального мастерства» и профессиональная компетенция ПК-15 – «готовность к совершенствованию гостиничной деятельности и формированию клиентурных отношений».

Студенты овладевают понятийным аппаратом клиентоориентированных технологий; изучают компоненты клиентоориентированности, критерии клиентоориентированных технологий, а также основные функции и принципы клиентоориентированного подхода. Особое внимание уделено истории возникновения клиентоориентированности, взаимосвязи персонифицированного и клиентоориентированного подходов.

1.1. Определение клиентоориентированных технологий

Общее определение клиентоориентированности – это инициация положительных эмоций и восторженности у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.

Клиентоориентированность – это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Понятие «технология» можно определить так: это последовательность действий, которая приводит к гарантированному получению результата и может быть передана другому человеку за короткий промежуток времени.

Клиентоориентированная технология – это технология, наце-

ленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных клиентов. Главная задача клиентоориентированной технологии – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Клиент – общее название субъекта, использующего некоторые

8

услуги; юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения. Обратная сторона (предоставляющая услуги) может называться по-разному в зависимости от области применения: в торговле – продавец, в программировании – сервер и т.д.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (Закон РФ «О защите прав потребителей» (ЗоЗПП 2014) № 2300-1 от 7 февраля 1992 г.).

Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям потребителей. В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод [1, с. 347].

Анализ публикаций, посвященных исследованию клиентоориентированных предприятий, позволяет выделить факторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации предприятия на удовлетворение потребностей клиентов. К числу таких факторов можно отнести следующие элементы формирования клиентоориентированного подхода:

1)организацию доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;

2)сегментацию клиентской базы, основанную на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами;

3)наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов;

4)создание регламентов и кодексов работы персонала с клиентами, кодекса прав клиентов и системы контроля его соблюдения, соблюдение принципа тотальности уровня клиентской работы, что означает соблюдение требования качественного взаимодействия с клиентами во всех точках продаж;

9

5)организация коммуникации с клиентами такими способами, как использование Интернет-сервиса, создание удаленных терминалов, регулярные встречи руководства с ключевыми клиентами;

6)организация регулярного повышения квалификации сотрудни-

ков;

7)мониторинг качества обслуживания клиентов, оценка удовлетворенности клиентов оказанными услугами [1, с. 348].

В понятии клиентоориентированности можно выделить три компонента:

1)общеидеологический – предмет бизнеса нацелен на удовлетворение конкретных интересов клиента. В этом смысле можно говорить

отом, что клиенториентированность – это понятие маркетинга на самом общем уровне. Товар или услуга изначально создается таким, чтобы максимально соответствовать запросам клиента;

2)дезагрегированный – бизнес-процессы внутри компании выстраиваются так, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение потребностей клиента. Причем это относится не только к основным бизнес-процессам, но и к дополнительным – обеспечивающим основную деятельность компании. Эти процессы можно организовать различными способами. И у каждого способа организации есть свои преимущества и недостатки, исходя из разных критериев.

Например, режим работы уборщиц в помещениях офиса должен быть организован так, чтобы максимально способствовать формированию у клиента положительного образа компании. Уборщица, также как и другие сотрудники, является агентом влияния, распространяя полезную информацию. Образ компании у клиента складывается мозаично – по тем кусочкам информации, которые попадают к нему тем или иным путем. Поэтому уборщица должна заботиться не только о чистоте полов, но и о том, какое впечатление о компании, она формирует у потребителя.

Клиенториентированность означает, что главным критерием будет степень удобства для клиента;

3) фронт-офисный – контакты компании с клиентом организованы так, чтобы сделать эти процессы максимально удобными, комфортными, не обременительными, а наоборот, приятными для клиента. Типичные фронт-офисные функции включают коммуникацию с клиентами, получение и ввод для последующей обработки документов от клиентов, предоставление клиенту информации, обзвон и рассылка клиентам информационных сообщений, обработка входящих звонков.

Именно эта сторона клиентоориентированности наиболее оче-

10

видна для самого клиента, и именно она чаще всего называется «суть и содержание клиентоориентированности». Но такая интерпретация – слишком узкое восприятие понятия, которое приводит к ограничению возможностей компании по выживанию на рынке [2, с. 38].

Примерами фронт-офисного компонента клиентоориентированности является обслуживание клиентов в офисах турфирм и в зоне регистрации (у стойки ресепшен) отеля.

Клиентоориентированность должна обеспечивать дополнительную прибыль (материальную или нематериальную). В ином случае любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность. Поэтому многие считают себя ориентированными на клиента. Это заблуждение большинства руководителей.

Есть масса примеров, когда предприятия индустрии гостеприимства в интересах клиентов предлагали различные скидки и бонусы. Плохо рассчитанные экономические параметры привели к разорению не одну такую компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.

Но если в результате всех этих мероприятий организация не получает дополнительной прибыли, то понесенные затраты неоправданны и вредны для бизнеса, т. к. отвлекают ресурсы от других задач. Конечно, организация может поставить для себя цель решить все потребности своих клиентов, данная задача является благой целью, но для большинства руководителей она не актуальна.

Качественный сервис не является признаком клиентоориенти-

рованности бизнеса. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное – точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса» [2, с. 89].

Пример. Многие большие компании стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость. В результате подобного клиентского сервиса, клиент вынужден слушать голос автоинформатора: «Спасибо, что позвонили в нашу компанию, все операторы сейчас заняты, вам обяза-