Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе. Учебное пособие

31

выражается в наличии того материального оснащения гостиничного номера, а субъективность представлена в виде оценки услуги гостем в зависимости от его настроения, состояния здоровья, самочувствия, общекультурных особенностей и ценностей (например субъективное представление о комфорте), а также от физиологических особенностей (опыт, возраст, привычка и др.). Во многом восприятие гостиничной услуги субъективно зависит от индивидуальных характеристик потребителя.

Чувство удовлетворенности возникает у человека только после покупки и использования услуги. При этом услугу или продукт воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить.

Концепция ориентации на клиентов рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора услуг. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, гостиничное предприятие может рассчитывать, что потребители будут возвращаться в гостиницу.

Пример. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Как правило, покупатель услуги (в том числе и гостиничной) реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если клиент считает стоимость проживания в гостинице завышенной, то он просто ищет и находит гостиницу с приемлемыми для него ценами. Именно поэтому гостиницы должны как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих клиентов.

В связи с тем, что предпочтения клиента основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

что предлагают конкуренты (гостиницы или турфирмы);

что было обещано;

что представляется разумным, исходя из прошлого или сходного опыта;

каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

Для решения о соответствии или превышении ожиданий потребителей, следует их сравнивать с удовлетворением желаний клиентов. Уровень ожиданий потребителя – это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний – это уровень идеальных ощущений, т. е. идеальный ориентир потребителя [8, с. 129].

В соответствии с моделью японского исследователя Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности клиентов. Модель Кано отражает восприятие качества клиентом и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством

32

продукции и параметрами этого качества). Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

базовое (основное) качество, соответствующее «обязательным» характеристикам продукции;

требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее «количественным» характеристикам продукции;

привлекательное (опережающее) качество – «сюрпризные» характеристикипродукта, вызывающиевосхищение(рис. 2).

Рис. 2. Три уровня удовлетворенности (модель Кано)

Рассмотрим более подробно профили качества по Кано.

Ожидаемое качество услуги/продукта – то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство гостиниц и турфирм. Если предприятие не придерживается общепринятых стандартов качества, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара удовлетворенность клиентов практически не увеличивается.

Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

33

Таким образом, существуют свойства услуги, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т. е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности [2, с. 36].

Желаемое качество услуги/продукта – если совершенствуется услуга, то возрастает удовлетворенность.

Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди у стойки регистрации в гостинице, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Привлекающее или волнующее качество услуги/продукта –

представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены.

Например, клиент, получив шампанское за ожидание в очереди у стойки регистрации в гостинице, оценит весьма высоко эту услугу При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.

2.3. Индексы удовлетворенности клиентов

При измерении уровня удовлетворенности используют так назы-

ваемые «индексы удовлетворенности клиентов» – своеобразные ин-

дикаторы, синтезирующие информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем.

Индексы – безразмерные показатели, которые используются для интегральной характеристики какого-то события или явления. Индексом можно назвать что угодно. Практически всегда индекс считается не в процентах, литрах, граммах и градусах, а в некоторых «безразмерных единицах».

Например. Значения индекса могут изменяться в пределах от 0 до 200. Индекс равен 200, когда все население положительно оценивает тот или иной аспект предмета исследования. Индекс равен 100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Значения индекса ниже 100 означают преобладание в обществе негативных оценок и ожиданий.

Индекс «уровня респондента» – это индекс, который можно рассчитать для отдельного респондента.

Индекс «уровня массива» – это индекс, который нельзя посчитать для отдельного респондента, но можно посчитать только подгруппы респондентов.

Индекс удовлетворенности клиентов дает информацию с точки

34

зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение.

Индекс учитывает относительную значимость свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю. Вычисление индексов удовлетворенности ведется на основе оценок, сделанных клиентами относительно некоторого набора показателей качества, разработанного для этой цели.

Результаты оценок этих показателей взвешиваются с помощью весовых коэффициентов, а сумма этого взвешивания представляет собой величину индекса удовлетворенности клиентов.

Ориентация на клиента и его удовлетворенность становятся ключевыми факторами успеха современного предприятия. В этой связи важную роль играют национальные индексы удовлетворенности кли-

ентов как инструмент ее оценки в общехозяйственном масштабе.

В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам об услугах и продукции.

Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может производиться на уровне предприятий, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без некоего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией и услугами разных предприятий. Так как подобными данными предприятия, как правило, не располагают, необходима разработка национальных индексов удовлетворенности.

Национальные индексы удовлетворенности клиентов начали разрабатываться в конце 80-х–начале 90-х годов и в настоящее время приняты в отдельных странах Европы и США.

Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в США (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1998 году европейский индекс удовлетворенности потребителя был внедрен в следующих странах: Португалия, Бельгия,

35

Дания, Испания, Финляндия, Франция, Греция, Исландия, Италия, Великобритания, Швеция и Швейцария.

В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран. В ближайшем будущем аналогичные индексы, видимо, появятся и других странах.

Индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.

Во всех вышеперечисленных странах индекс удовлетворенности потребителей измеряется в национальном масштабе. Данные о результатах исследований публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели индекса удовлетворенности покупателей своей фирмы со своими конкурентами.

В Российской Федерации предпринимаются первые шаги по разработке и внедрению национального индекса удовлетворенности потребителей. В рамках подготовки к вступлению во Всемирную торговую организацию (ВТО) в Российской Федерации был создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Sftisfaction Index – RCSI), закрепленный стандартами, зарегистрированными Федеральным государственным унитарным предприятием (ФГУП) «Стандартинформ» (Федеральный Фонд Стандартов).

По результатам проведения оценки индекса удовлетворенности потребителя (RCSI) возможно получение компаниями сертификата ФГУП «Стандартинформ», а также включение их в рейтинг российских компаний, который ведется ФГУП «Стандартинформ».

Швейцария – одна из первых европейских стран, в которой была создана модель национального индекса. В начале 1996 г. в Экономическом центре Базельского университета был инициирован исследовательский проект с целью сопоставления методик разных стран и разработки собственной концепции индекса для Швейцарии. В результате создана модель национального индекса, основная задача ко-

36

торого заключается в стимулировании швейцарских предприятий, некоммерческих организаций и государственных учреждений в направлении повышения качества и большей ориентации на нужды клиента.

Главным в швейцарской модели индекса является элемент «удовлетворенность клиента», под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги со стандартом (рис. 3).

Рис. 3. Структурная модель сбора данных для построения швейцарского индекса удовлетворенности клиента

Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов –

«выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность клиента и выше оценка продукции.

То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности клиентов обслуживаниемпредприятием.

37

Удовлетворенность клиента в швейцарском индексе измеряется на базе общей удовлетворенности, сравнения удовлетворенности с ожиданиями клиента и идеальными представлениями о товаре и услуге. Индекс удовлетворенности складывается, таким образом, из трех показателей.

Показатель «сравнение с ожиданиями» базировался на прямом сопоставлении полученной услуги с ожиданиями потребителя, а показатель «сравнение с идеалом» – с его личными идеальными представлениями о товаре или услуге.

Элемент модели «диалог с клиентом» показывает, готов ли последний вступать в общение с предприятием (готовность к диалогу), считает ли он вхождение в контакт легким или трудным (простота диалога) и насколько он в принципе удовлетворен общением в рамках сложившихся хозяйственных отношений (удовлетворенность диалогом). Довольный клиент более открыт для диалога в долгосрочном плане, и его лояльность в конечном счете возрастает.

В конечной части модели находится элемент «лояльность клиента» как сложный, многогранный фактор модели. Удовлетворенность клиента не гарантирует его лояльности, скорее, она представляет собой главную ее предпосылку. Тем не менее, позитивное влияние удовлетворенности и лояльности клиента на экономические показатели предприятия отмечается во многих исследованиях.

Лояльность – безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность – приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Комплексный показатель «лояльность клиента» определяется на основе оценок намерений клиентов к совершению повторных закупок, желания дальнейших персональных контактов и взаимной готовности продолжать отношения с организацией.

При сборе данных для определения индекса удовлетворенности клиентов должно осуществляться отслеживание уровня удовлетворенности и приверженности клиентов. Для сбора данных используются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это сбор и анализ информации о

38

движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Без точных замеров удовлетворенности клиентов менеджеры не могут принимать эффективные решения о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании клиентов, чтобы сохранить их на долгосрочный период.

В основе управления удовлетворенностью клиентов лежит известный принцип «если можешь замерять – значит, можешь и управлять». Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000 «Системы менеджмента качества, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения эффекта «нуль дефектов».

Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, а удержание их – прибыльно, привело к разработке «схем приверженности» для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей [2, с. 29].

2.4. Лояльность сотрудников клиентоориентированных организаций

Недавние исследования подтвердили наличие прямой связи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов. Лояльность сотрудников имеет не меньшее значение для эффективности предприятия, чем потребительская лояльность. Надежный и стабильный рост количества клиентов в организации позволяет привлекать и сохранять лучших работников. По мере того, как «долгосрочные» сотрудники знакомятся с клиентами, они учатся предлагать и предоставлять все больше ценных для покупателей услуг. Это еще больше повышает лояльность и клиентов, и работников компании, так как позволяет почувствовать гордость, удовлетворенность своей работой.

39

Предприятие нуждается в лояльных сотрудниках, так как они:

могут обеспечить компании лидерские позиции, используют все резервы и ресурсы для достижения максимальных результатов в работе;

тщательно охраняют коммерческие секреты фирмы;

способны по собственной инициативе заняться самообразовани-

ем;

склонны искать и находить различные способы повышения эффективности своей работы склонен искать и находить различные способы повышения эффективности своей работы;

более дисциплинированы и ответственны, чувствуют свою обязанность перед компанией сделать все точно, правильно, в срок, с необходимым качеством;

готовы переждать трудные для компании времена и остаться работать из верности и чувства сопричастности;

доверяют руководству и не оспаривают его решения. В случае наличия оппозиционного мнения, информации, которая расходится с официальной точкой зрения, лояльные сотрудники стремятся выяснить причину противоречия и скорейшим образом разрешить его;

сконцентрированы на работе, их вполне могут устраивать формальные отношения с коллегами; заинтересованы в работе, хотят продолжать свою карьеру в данной организации;

глубоко и полностью разделяют корпоративные ценности, абсолютно согласны с целями компании и способами их достижения. Преданный человек признает все ценности, а не какую-либо их часть, он всемерно доверяет компании, а не выборочно.

Отсутствие лояльности сотрудников (несогласие работника с поступившим приказом, с принятым решением, с происходящим в организации процессом) может быть выражено несколькими способами. Это может быть как прямое, так и скрытое неповиновение. И если в первом случае проблему легко разрешить путем увольнения такого сотрудника, то во втором ее даже не всегда возможно выявить, что чаще всего приводит к попыткам препятствовать функционированию системы в целом. Вред от скрытого неповиновения почти всегда гораздо больше, чем от прямого. Существует еще один способ для сотрудников проявлять отсутствие лояльности к компании – нейтральная позиция, равнодушие, когда при малейшем ослаблении контроля полностью прекращается исполнение непосредственных обязанностей.

40

На отсутствие лояльности могут указывать:

ложь, обман объекта лояльности;

сарказм, высмеивание, надругательство над ценностями и убеждениями, которые важны для объекта лояльности;

преимущество личных интересов перед интересами объекта лояльности;

отсутствие заботливости и предупредительности;

нарушение достигнутых договоренностей и т. д.

Лояльность сотрудников тесно связана с их мотивацией и удовлетворенностью работой.

Создание системы управления удовлетворенностью и лояльностью – это долгий процесс, который позволяет убедить сотрудника в ясности и справедливости принципов награждения, подчеркнуть возможность равноправного участия в организации клиентоориентированности в организации.

Условия возникновения лояльности сотрудников:

справедливое вознаграждение;

удовлетворение необходимых потребностей: для большинства людей важно чувствовать себя нужными;

честные взаимоотношения, выполнение условий контракта;

благоприятная экологическая обстановка на рабочем месте: уровень излучения монитора, освещенность рабочего места, шумность, чистота воздуха;

удовлетворенность руководством;

достаток, социальная защита, карьерные перспективы должны быть адекватныуровнюответственностииуважениясотрудникаккомпании.

Удовлетворенность работой включает несколько составляющих.

Удовлетворенность оплатой труда. При помощи финансовых выплат компания сообщает сотруднику о его ценности и о том, какие

унего перспективы. Уровень оплаты, чтобы быть минимально удовлетворительным, должен соответствовать требованиям модели справедливости.

Для работника важно, что его вклад оценивается справедливо. Для появления преданности оплата не должна быть самой большой из всех возможных, она должна быть справедливой. Сотрудники компании должны знать наверняка, какие их действия приведут к повышению вознаграждения, какие – к уменьшению.

Удовлетворенность руководством. Это один из важнейших фак-

торов в появлении лояльности. Преданность возникает при уважении