Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе. Учебное пособие

41

к руководству, которое испытывают работники. Уважение может вызвать справедливость оценок; отсутствие любимчиков; ясность при постановке задач, ясность критериев оценки труда; способность конструктивно критиковать и готовность выразить благодарность сотруднику.

Если человек вызывает уважение, другие начинают ему больше доверять. А доверие – необходимое условие для возникновения преданности. Большинство сотрудников ценит в своих руководителях следующие черты характера:

ясность мысли и способность их понятно излагать;

точность и непротиворечивость распоряжений;

готовность к обучению персонала и некоторая степень терпимо-

сти;

требовательность, равная ко всем подчиненным;

настойчивость и целеустремленность;

способность различать человека и его поступки.

Удовлетворенность условиями работы. В последнее время все

чаще люди стали обращать внимание на условия труда, которые одним словом можно охарактеризовать как экологические.

Считается нормальным и само собой разумеющимся, когда компания обеспечивает своих сотрудников кондиционерами, отопительными системами, чистой питьевой водой, возможностью посещать оздоровительные учреждения, когда приобретается оргтехника самых последних моделей с минимально возможными вредными воздействиями на организм человека.

Удовлетворенность интенсивностью работы. Для некоторых людей очень важно, чтобы работа давала ощущение жизни, движения, изменения. Они ценят смену впечатлений, новые контакты, новые знания. Чтобы испытывать удовлетворенность от интенсивности рабочего процесса, сотрудникам надо быть на переднем плане.

Удовлетворенность содержанием и результатом работы. Для некоторых сотрудников важно, чтобы то, что они делают, было наполнено смыслом.

Удовлетворенность карьерой и развитием своей личности, свя-

занные со следующими факторами и условиями:

сотрудники изначально знают свои шансы на карьерный рост;

структура компании прозрачна и известна сотрудникам;

условия, необходимые для занятия конкретной должности, известны и понятны персоналу;

42

критерии карьерного роста основываются на четких и объективных показателях успешной работы в предыдущий период;

компания предоставляет возможность горизонтальной карьеры, когда в соответствии с возрастающим опытом возрастает вознаграждение без роста служебного статуса и изменения обязанностей;

замещение вакантных руководящих должностей производится, прежде всего за счет внутренних человеческих ресурсов организации.

Пример. В 2014 году гостиница Омск вошла в состав гостиничной сети АМАКС Хотелс Ризотс (AMAKS Hotels&Resorts) и получила название Амакс Отель Омск. Специалисты AMAKS Hotels&Resorts разработали образовательную квалификационно-карьерную программу – «AMAKS HOTEL UNIVERSITY», которая совмещает профессиональную подготовку по актуальным вопросам работы гостиничного предприятия и путешествие по гостиницам сети. Каждый модуль учебной программы проходит в гостиничных предприятиях сети AMAKS Hotels & Resorts, в разных городах России. Это бизнеспутешествие дает возможность руководителям и специалистам отелейучастников программы на практике познакомиться с работой современных гостиничных комплексов, имеющих лучшие показатели развития.

Удовлетворенность окружением. Часто окружение человека настолько сильно влияет на настроение, трудоспособность, желание продолжать работу или желание уволиться, что социальный фактор все чаще принимается во внимание. Негативный психологический климат может вынудить уволиться всех настоящих специалистов. Останутся лишь те, кто способен находиться в состоянии стресса негативных взаимоотношений.

У лояльных сотрудников возрастает ответственность за результаты своего труда, появляется инициатива, и в любой конфликтной ситуации они становятся «адвокатами» своей организации. По мнению ряда специалистов, это приводит к абсолютно новому явлению, которое называют – «заражение верой». Приверженность сотрудников порождает приверженность клиентов, которые рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым, образуя тем самым «вирусное» маркетинговое продвижение.

Особенно важна лояльность сотрудников, которые напрямую общаются с клиентами.

Примером лояльных сотрудников являются служащие компании Disney. Горничные отелей Диснейленда никогда не станут ворчать на посетителей или доставлять им дискомфорт во время уборки, т. к. искренне верят, что они, как и вся компания, служат великой миссии – делать людей счастливыми. Они думают о клиентах сердцем. Именно поэтому практически все посетители Диснейленда хотят снова вернуться туда.

43

Резюме

Впроцессе изучения процесса организации клиентоориентированных технологий в гостинице студенты получают знания о формировании гостиничного продукта на основе перспективных потребностей покупателей, клиентурных отношений (профессиональная компетенция ПК-13); у них формируется готовность к совершенствованию гостиничной деятельности (профессиональная компетенция ПК-15).

Впособии изучаются этапы внедрения клиентоориентированного подхода в гостинице: 1) определение своего продукта и/или услуги, клиента; 2) определение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов и сотрудников; 3) определение целей и требуемого уровня удовлетворенности; 4) определение потенциальных областей развития; 5) разработка и внедрение плана по совершенствованию процесса обслуживания; 6) отслеживание процесса развития,постоянное усовершенствование.

Основным понятием клиентоориентированных технологий является понятие «удовлетворенность клиентов» – комплекс, состоящий из большого числа компонентов, главным из которых является удовлетворенность клиентов качеством услуги/товара. Качество услуги подразделяется на: 1) ожидаемое качество товара – то что может побуждать или не побуждать к покупке; 2) желаемое качество товара – усовершенствованный товар/услуга; 3) привлекающее или волнующее качество товара – неожиданный по уровню сервис.

При измерении уровня удовлетворенности клиентов используются индексы удовлетворенности – безразмерные показатели, которые используются для интегральной характеристики какогото события или явления. В модели индекса удовлетворенности клиента важное место занимает элемент «лояльность клиента». Комплексный показатель «лояльность клиента» определяется на базе оценок намерений повторных закупок, желания дальнейших персональных контактов и взаимнойготовностипродолжатьотношения. Удовлетворенность клиента не гарантирует его лояльности, но представляетсобойглавнуюеепредпосылку.

44

Вопросы и задания для самоконтроля

1.Обоснуйте теории удовлетворенности клиента.

2.Охарактеризуйте этапы внедрения клиентоориентированного подхода в гостинице.

3.Объясните, как можно сделать клиента лояльным?

4.В понятие «Удовлетворенность клиента» входят элементы:

а) выгода клиента; б) обслуживание в контактной зоне;

в) стандарты обслуживания.

5.Лояльность сотрудника клиентоориентированной компании – это: а) корректность и тактичность; б) верность своей фирме; в) высокий уровень образования;

г) большой стаж работы по специальности.

6.К потребительской лояльности не относится:

а) приверженность покупателей торговой марке; б) укоренившаяся привычка покупать одно и то же изделие; в) невосприимчивость к цене товара, услуги; г) поиск других альтернатив.

7.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: а) социальные; б) материальные; в) духовные; г) эстетические.

8.Опишите лояльного клиента гостиницы.

9.Опишите лояльного сотрудника гостиницы.

10.Как вы считаете, экономит ли клиентоориентированность бюджет гостиницы? Обоснуйте свой ответ.

11.Разработайте проект клиентоориентированной гостиницы.

12.Пожилая туристка заказала завтрак к себе в номер. Официант через пять минут принес в номер полноценный горячий завтрак. Женщина заплатила чаевые официанту и приготовилась к завтраку. Однако официант потребовал от гостьи оплаты завтрака наличными. У гостьи не оказалось наличных денег, и она предложила официанту оплату с помощью пластиковой карты. Официант в течение 10 минут пытался решить возникшую проблему. В итоге выяснилось, что возможна оплата по безналичному расчету. Вроде бы проблема решена. Но женщина казалась расстроенной, а предоставленный ей завтрак уже остыл.

Вопрос: В чем ошибка официанта? Сформулируйте правильный вариант решения проблемы данным сотрудником. Какие меры с позиции клиентоориентированного подхода вы предложите для устранения негативных последствий конфликта?

45

Глава 3. ОСНОВЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА

ВОБСЛУЖИВАНИИ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ КЛИЕНТОВ

Вформировании клиентоориентированного подхода в обслуживании разных типов клиентов большое значение имеет знание их потребностей, мотивов и интересов. В данной главе пособия рассматриваются теории потребностей человека. Клиентоориентированный подход учитывает не только мотивационную сферу клиента, но также

итипы клиентов. Рассматривается типология трудных клиентов и общие правила работы с такими клиентами. При изучении клиентоориентированного подхода в обслуживании различных типов клиентов у студентов формируется общекультурная компетенция ОК-10 (способность к самокритике, бесконфликтной профессиональной деятельности, навыками обслуживания различных типов клиентов в гостиничном сервисе) и профессиональная компетенция ПК-15 (готовность к совершенствованию гостиничной деятельности и формированию клиентурных отношений).

3.1. Роль потребностей в формировании поведения клиентов

На поведение клиентов влияют различные факторы. Важное значение среди них имеют факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. При формировании поведения потребителя на рынке имеет значение психологический процесс ответных реакций потребителя.

Поведение клиентов, прежде всего, обусловлено характером и настоятельностью их потребностей. Потребности – это физиологический и психологический недостаток чего-либо, что вызывает стремление к соответствующей деятельности. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные производятся в процессе познания и получения жизненного опыта. Потребности служат мотивом к действию.

Потребности нельзя непосредственно наблюдать или измерять. О существовании потребностей свидетельствует поведение людей. Потребности – это реальные причины выявления интересов, которые служат мотивом к деятельности.

46

Интерес – это объективно предопределенный мотив деятельности субъекта (отдельного человека, социального сообщества), который формируется из осознания самой потребности и выяснения условий и средств ее удовольствия. С точки зрения психологии, интере́–с это положительно окрашенный эмоциональный процесс, связанный с потребностью узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным вниманием к нему.

Роль интересов в процессах деятельности исключительно велика. Интересы заставляют личность активно искать пути и способы удовлетворения возникшей у нее жажды знания и понимания. Удовлетворение интереса к объекту, обладающему устойчивой значимостью, как правило, не приводит к угасанию интереса, а внутренне перестраивая, обогащая и углубляя его, вызывает возникновение новых интересов, отвечающих более высокому уровню познавательной деятельности.

Интересы могут быть классифицированы по содержанию, цели, широте и устойчивости. Содержание интересов выражает внутреннюю сущность субъекта, его мировоззрение и восприятие окружающего мира.

Понятия «потребность» и «интерес» близки, но отождествлять их не следует. Суть различий между этими понятиями сводится к тому, что потребность отражает нужды субъекта, а интерес – меры (способы) их удовлетворения, например, путем приобретения или сохранения за собой определенного блага. Потребности, а через них и интересы весьма разнообразны и могут быть классифицированы по различным основаниям [4, с. 235].

Пример. Предположим, человек один переезжает в чужую страну. Он чувствует себя одиноко, дискомфорт доставляет также незнание языка и смутное представление о местной культуре и религии. Соответственно, появляется потребность завести новые знакомства для регулярного приятельского общения и желание узнать больше о менталитете и складе ума местных жителей. Интерес данного человека будет направлен на местные традиции, религию, язык и культуру.

Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности (первый уровень) выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

47

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Научным базисом мотивации являются современные теории мотивации.

Известный украинский ученый М. Туган-Барановский (1865– 1919 гг.) одним из первых предложил четкую классификацию потребностей. Он выделил 5 групп потребностей: физиологические, положительные, альтруистские, симптоматические потребности, а также инстинкты и потребности практического характера.

Отечественный психолог С. Функнер также разработал теорию потребностей. Он считает, что условно потребности человека можно разделить на три категории – низшие (животные), основные (материальные и социальные) и высшие (духовные).

1.Животные (низшие) – это естественные потребности живого организма в воздухе, воде, пище, сне, выделениях, продолжении рода, безопасности.

2.Материальные – это потребности в материальном благополучии, надежности, стабильности, обеспечении своей семьи, комфортном отдыхе.

3.Социальные – это потребности в общении, понимании, признании, уважении, значимости.

4.Духовные (высшие) – это потребности в познании, самосовершенствовании, самореализации, полезности, благотворении, гармонии и выполнении своего предназначения.

48

Человек отличается от животного наличием материальных, социальных и духовных потребностей. Нет животного, которое бы испытывало материальные, социальные и духовные потребности, ибо животное не способно творить, созидать, строить, передавать знания. Жить – значит иметь потребности. Уметь удовлетворять их – значит управлять своей жизнью. Там, где заканчиваются потребности, заканчивается и жизнь [4, с. 345].

Наибольшую известность получила теория иерархии потребностей американского экономиста А. Маслоу (Maslow), современного американского экономиста. Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сначала удовлетворить потребности низшего порядка, для того чтобы возникли потребности высшего уровня.

Иерархия потребностей по Маслоу включает следующие компоненты:

1)физиологические (голод, жажда, секс);

2)потребность в безопасности (защита от боли, гнева, страха);

3)потребность социальная (любовь, семья, друзья, общение);

4)потребность в самоутверждении (самоуважение, престиж, карьера, успех);

5)потребность в самоактуализации (реализации способностей, понимании, осмыслении и т. д.).

Данную классификацию можно также дополнить потребностями рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными и неосознанными, прямыми и косвенными и др. При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов).

Маслоу считал, что последующая в иерархии потребность удовлетворяется после того, как полностью удовлетворена потребность предыдущего уровня. Но это условие в жизни не является обязательным, и человек может искать, к примеру, удовлетворения потребности в статусе до того, как полностью удовлетворена его потребность в жилье. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены хотя бы частично потребности низшего уровня.

Данные мотивационные теории должны учитываться при организации взаимодействия руководителей предприятий как с клиентами, так и с сотрудниками предприятия.

Пример. Знание иерархии потребностей поможет руководителю опреде-

49

лить, какой уровень иерархии является для работника наиболее актуальным. Знание теории может помочь в определении последовательности мотивирования работников с учётом не только физиологические потребности, но и потребности более высокого уровня. При этом нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала один раз, будет эффективно работать все время.

Теория американского психолога Kлейтона Альдерфера отражает последние результаты в изучении теории мотивации. Знание этой теории открывает перспективы поиска эффективных форм мотивирования, создание условий для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Так же как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того положения, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы (классы). Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп существует три, и они соотносятся с группами потребностей теории Маслоу:

1)потребность существования (безопасность, физиология);

2)потребность связи (причастность, принадлежность, безопас-

ность);

3)потребность роста (самовыражение, причастность). Движение вверх по уровням потребностей Альдерфер называет

процессом удовлетворения, а процесс движения вниз – процессом фрустрации.

Эти три группы потребностей, также как и в теории Маслоу, расположены иерархически, но отличие в том, что движение идет в обе стороны, а не последовательно снизу вверх, как у Маслоу. При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на данный уровень.

Например, если человек никак не смог удовлетворить потребность роста, или у организации нет достаточных возможностей для удовлетворения этой потребности, у него опять «включится» потребность связи (начинается процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний), и он может с повышенным интересом переключиться на потребность связи. И в данном случае организация сможет предоставлять ему возможности для удовлетворения данной потребности, увеличивая тем самым потенциал мотивации человека.

Важно, что Альдерфер не соотносил потребности с иерархической структурой и утверждал, что все потребности могут быть активными в любой момент. Некоторые из них, например, потребности в росте, могут усиливаться по мере того, как удовлетворяются. Несмот-

50

ря на то, что результаты практических исследований в области человеческих потребностей лучше вписываются в теорию Альдерфера, она не составила альтернативы популярной и более понятной иерархии потребностей Маслоу.

Главное различие теорий К. Альдерфера и А. Маслоу состоит в том, что по А. Маслоу, движение от одной потребности к другой происходит только снизу вверх. К. Альдерфер считает, что движение происходит в обе стороны: вверх, если не удовлетворена потребность низшего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. В тоже время, по мнению К. Альдерфера, одновременно для одного и того же человека актуальными могут быть несколько уровней потребностей.

Мотивы, в определенной степени, предопределяют поведение человека в качестве клиента и потребителя гостиничного и туристского продукта. Понимание мотивов потенциальных туристов имеет большое значение при проектировании, составлении и организации процесса реализации туристского, гостиничного продукта и услуг.

Пример. Выбор гостиницы путешественниками будет определяться различными мотивами. Если путешествует семья с детьми, то они позаботятся об условиях для отдыха своих детей: наличии анимационных программ в отеле, аквапарка, специального детского меню в ресторане или наличии условий для самостоятельного приготовления пищи. Турист, путешествующий с деловыми целями, в первую очередь, позаботится о наличии в гостиничном номере условий не только для отдыха, но и для работы: рабочего стола, настольной лампы, персонального компьютера с удобным рабочим креслом и т. д.

Мотивы клиентов оказывают влияние на оценку и выбор тура или гостиницы, а также различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии гостеприимства.

3.2.Типы трудных клиентов

Втуризме и гостиничной сфере при обслуживании клиентов широко используется типологический подход. Существует несколько типологий клиентов-туристов по различным основаниям. Данные типологии, несмотря на их различия, отвечают на вопрос: кто и какими туристскими услугами пользуется? [8, с. 32]

Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска В. А. Квартальнов выделяет шесть групптуристов:

1. Любители спокойного отдыха.

2. Любители удовольствий.