Клиентоориентированные технологии в гостиничном сервисе. Учебное пособие

21

2. Функция получения дополнительной прибыли. Один из главных интересов любого бизнеса – прибыль. Каким образом организация может получить дополнительную прибыль от отношений, ориентированных на клиента?

Существует три варианта получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента:

1)клиент увеличивает частоту и объем закупок, т. е. физически приносит больше денег;

2)делится с организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнеспроцессы (за счет этого возможно повысить цену или ценность продукта);

3)рекомендует организацию другим покупателям, которые приносят прибыль.

Пример. В некоторых случаях бывшие клиенты гостиницы, которые довольны оказанной услугой, могут рекомендовать гостиницу другим клиентам. Они могут посоветовать гостиницу знакомым, партнерам по бизнесу или коллегам по работе. Пусть их и не будут интересовать вознаграждения, но то, что по их рекомендации их знакомый получит скидку, будет приятно.

Врезультате внимательного изучения потребностей клиентов можно значительно увеличить объемы продаж и расширить клиентскую базу за счет клиентов, которые пришли по рекомендации. При этом организация использует только имеющуюся клиентскую базу, без больших затрат на привлечение новых клиентов.

Отдельного рассмотрения требует вопрос оценки прибыльности клиентов. Очень немногие компании сегодня имеют соответствующие инструменты и способны анализировать это.

У любой компании есть клиенты, по разным причинам имеющие скидки или уровень обслуживания, не соответствующие приносимой ими прибыли. Правильно сегментировать клиентов и расставить приоритеты в уровне обслуживания – тоже элемент клиентоориентированного подхода, дающего дополнительную прибыль [8, с. 126].

3. Функция привлечения клиентов.

Бизнес становится привлекательным для клиента за счёт:

1) внимания к потребностям клиента, желанию облегчить ему жизнь и помощи в решении его проблемы;

2) предоставление клиенту уровня сервиса, соответствующего оценке его прибыльности.

Вклиентоориентированности также выделяют определенные принципы:

22

1. Принцип удовлетворенности клиента. Статистика свидетель-

ствует о том, что компании, оказывающие профессиональные услуги, от 80 до 90 % доходов получают от своих постоянных клиентов и только 10–20 % доходов – от вновь приобретенных (закон В. Парето). Поэтому, прежде чем изо всех сил пытаться найти нового клиента, тратя массу сил и времени, проще определить, все ли сделано для «любимых» клиентов.

Регулярное общение с клиентом позволяет выявить скрытые и очевидные нужды клиентов. Налаживание обратной связи с клиентами на практике гарантирует положительные результаты, поскольку дает:

•знание природы, целей и задач клиента;

•понимание текущих и потенциальных нужд, ожиданий и приоритетов клиента;

•определение уровня текущей удовлетворенности клиента.

В качестве примера можно привести стратегию гостиницы «IBIS-Сибирь- Омск» по удержанию ключевых клиентов и укрепления их лояльности. Сеть ibis

– первая гостиничная сеть в Европе, подтвердившая стандарты качества в соответствии с требованиями международной сертификации ISO 9001. Участие в программе лояльности дает возможность клиентам гостиницы накапливать баллы более чем в 2000 отелях сети ACCOR по всему миру.

2.Принцип вовлечения сотрудников в достижение целей бизнеса.

Поскольку сфера услуг отличается высокой степенью личного взаимодействия клиента с консультантом, именно сотрудники, непосредственно обслуживающие клиента, лучше всех знают, «чем живет клиент». Консультанты, работающие с клиентом, лучше других знают нужды, приоритеты и особые пожелания клиента.

Кроме того, им, скорее всего, хорошо известно, доволен ли клиент и что можно изменить к лучшему. Именно вместе с консультантами, работающими с клиентами, необходимо регулярно проводить встречи, определяя и фиксируя факты и обстоятельства, которыми клиент остался доволен, а также проводя подробную «работу над ошибками». Сводную информацию о таких ошибках сотрудников полезно передавать для изучения другим сотрудникам, работающим с другими клиентами, с целью «профилактики» возможных нарушений.

Пример. С целью налаживания обратной связи с клиентами практически во всех гостиницах г. Омска проводится анкетирование гостей. Как правило, анкета гостя – одинарный или двойной лист, в котором постояльцу предлагается ответить на вопросы с вариантами ответов «да» и «нет» и проставить баллы от 1 до 10. Анкетирование позволяет оценить работу как конкретного сотрудника, так и целого отдела.

23

Мероприятия по вовлечению сотрудников в усовершенствование корпоративной политики, практика работы с клиентами позволяют также добиться мотивационного эффекта. Известно, что вовлеченность сотрудников в корпоративный процесс повышает уровень их самооценки, осознания ими своей значимости и ценности для компании, ответственности за конечный результат и в целом значительно укрепляет лояльность сотрудников к компании.

3. Постоянное движение, развитие и совершенствование организации.

Независимо от результатов работы, уровня удовлетворенности клиентов и сотрудников клиентоориентированная организация не должна останавливаться на достигнутом. Это связано с тем, что в расслабленном состоянии легко упустить какой-либо важный момент, который может серьезным образом повредить в будущем. Еще одной причиной, по которой нельзя останавливаться – это конкуренты, которые не дремлют и работают не покладая рук.

Пример. Одно из направлений развития гостиниц г. Омска – это предоставление ими новых дополнительных услуг. Так, гостиница «АМАКС Отель Омск» предлагает широкий спектр дополнительных услуг: аренду конференц-залов, оснащенных современным презентационным оборудованием, для проведения деловых встреч, семинаров, совещаний и конференций; ресторан и летнюю террасу; заказ авиа- и ж/д билетов; парковку; услуги рум-сервиса; вызов такси; прокат авто, а также специальные предложения (скидки).

Современное гостиничное предприятие должно постоянно создавать себе такое конкурентное преимущество, чтобы равных предприятий не было рядом. Клиентоориентированный подход в обслуживании клиентов дает такие конкурентные преимущества.

Резюме

В первой главе пособия у студентов формируется общекультурная компетенция ОК-9 – «готовность к постоянному совершенствованию и саморазвитию, повышению своей деловой квалификации и профессионального мастерства». Студенты приобретают знание о понятии клиентоориентированности – способности организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. У студентов формируется понимание сходства и различий понятий «клиента» – юридического или физического лица, пользу-

24

ющегося услугами другого физического или юридического лица, и «потребителя» – гражданина, приобретающего или использующего товары, услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Даётся характеристика трём основным компонентам клиентоориентированности: 1) общеидеологический компонент – нацеленность бизнеса на удовлетворение конкретных интересов клиента; 2) дезагрегированный – построение всех бизнес-процессов компании с целью максимального удовлетворения потребностей клиента; 3) фронт-офисный – организация максимально удобных, комфортных контактов компании склиентом.

Рассматривается история развития клиентоориентированности от персонифицированных отношений ремесленника с покупателями (эпоха средневековья) до эпохи массового производства и массового спроса (начало индустриального общества) и переходу, в условиях превышения предложений над спросом и усиления конку-

ренции, к клиентоориентированному подходу в отношениях продавца и клиента.

Объясняются функции клиентоориентированного подхода: 1) функция конкурентоспособности – средства, позволяющего использовать дополнительные ресурсы организации для победы в конкурентной борьбе, так как вся организация ориентируется на клиента; 2) функция получения дополнительной прибыли за счет увеличения клиентом частоты и объема закупок; за счет того, что клиент делится с организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить качество сервиса; рекомендует организацию другим покупателям, которые приносят прибыль; 3) функция привлечения клиентов за счёт: внимания к потребностям клиента; предоставления клиенту уровня сервиса, соответствующего оценке егоприбыльности.

Вопросы и задания для самоконтроля

1.Охарактеризуйте понятие клиентоориентированного подхода.

2.Объясните, в чем состоят преимущества, функции и принципы клиентоориентированного подхода.

25

3.Охарактеризуйте принципы и функции клиентоориентированной органи-

зации.

4.Объясните связь критериев клиентоориентированности.

5.Потребитель – это:

а) гражданин (физическое лицо), приобретающий товары (услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд;

б) юридическое лицо, приобретающее товары (услуги) для предпринимательской деятельности;

в) организация-посредник.

6.Целевые клиенты в клиентоориентированной компании – это клиенты: а) приоритетные для компании; б) старейшие сотрудники компании; в) бывшие сотрудники компании.

7.Функции клиентоориентированности:

а) сокращение времени обслуживания; б) извлечение дополнительной прибыли; в) привлечение инвестиций.

8.Причины отхода от персонифицированного к товарооринтированному подходу (промышленный переворот):

а) ухудшение качества товаров ручного производства; б) переизбыток производимых товаров; в) отсутствие конкуренции между производителями.

9.Объясните слоган клиентоориентированной компании: «Мы работаем не для вас, мы работаем вместе с вами!». Вы согласны с данным утверждением?

10.Составьте примерный кодекс этики и правил поведения сотрудников клиентоориентированных гостиницы, предприятия общественного питания.

11.Чтобы бизнес оставался привлекательным для клиентов, нужен постоянный контроль качества обслуживания. Кто из сотрудников гостиницы должен за это отвечать? Выберите и обоснуйте свой вариант ответа:

а) быть клиентоориентированным – прямая обязанность каждого сотрудника;

б) клиентоориентированность – это философия компании; в) отдел по работе с клиентами; г) никто.

12.В одном из номеров отеля города повесили новую автоматическую сушилку для рук. Один из клиентов гостиницы в многочисленных попытках разобраться с принципом работы новой техники в итоге сломал аппарат. Вызвав представителя инженерно-технической службы, турист и дежурный по этажу выясняют, что аппарат ремонту не подлежит. Администрация отеля требует от туриста возмещения ущерба в размере 1200 рублей.

Вопрос: Имеет ли право администрация требовать с клиента возмещения ущерба? Обоснуйте свой ответ. Вы считаете «Клиент всегда прав?»

26

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В ГОСТИНИЦЕ

При изучении второй главы пособия студенты получают знания о формировании гостиничного продукта на основе перспективных потребностей покупателей, клиентурных отношений; готовностью к совершенствованию гостиничной деятельности (профессиональные компетенции ПК-13 и ПК-15). В пособии анализируются этапы внедрения клиентоориентированного подхода. Основой клиентоориентированности является удовлетворенность клиентов, в пособии рассматриваются модели удовлетворенности клиентов, индексы удовлетворенности и способы измерения удовлетворенности.

2.1. Этапы внедрения клиентоориентированного подхода

Предоставление услуг, ориентированных на клиента, и построение долгосрочных, партнерских отношений с клиентами – это древние, проверенные опытом методы, которые позволяют компаниям, предоставляющим профессиональные услуги, создать конкурентное преимущество и свой неповторимый бренд на рынке. Организация клиентоориентированного подхода предполагает несколько этапов.

Этап 1. Определение своего продукта и/или услуги, клиента.

На данном этапе организация познает себя, свои продукты, услуги, а также определяет категории клиентов, с которыми готова и намеревается работать.

Пример. Данные статистики по распределению в омских гостиницах отдельных категорий клиентов свидетельствуют о том, что бизнес-клиенты являются основным контингентом клиентов омских гостиниц. Абсолютное большинство гостиниц города Омска являются гостиницами делового назначения и основные клиенты гостиниц – гости города, приезжающие с деловыми целями.

Этап 2. Определение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов и сотрудников

Первым шагом на этом этапе должно быть определение текущего уровня удовлетворенности существующих клиентов (это можно осуществить с помощью индивидуальных встреч с клиентами, а также опросов мнений клиентов, проводимых с помощью анкетирования).

Следующим шагом должно быть изучение мнений сотрудников (на предмет их лояльности компании, удовлетворенности работой, предложений по усовершенствованию). Здесь также существует ряд

27

инструментов, которые можно использовать для сбора и анализа требуемой информации. Наиболее популярными являются интервью и опросы мнений. В гостиницах с целью определения уровня удовлетворенности клиентами обслуживанием, как правило, используются опросные листы «оценки гостя».

На втором этапе должно быть изучено мнение сотрудников об удовлетворенности работой, их предложения по усовершенствованию работы с клиентами. Наиболее популярными методами сбора и анализа требуемой информации являются интервью и опросы мнений сотрудников.

После успешного завершения этого этапа можно переходить к следующему. Следует учитывать, что процесс организации клиентоориентированного подхода представляет собой непрерывный цикл, и этапы следуют в строгом порядке (для обеспечения результата важно соблюдать последовательность).

Этап 3. Определение целей и требуемого уровня удовлетворенности.

На данном этапе идет процесс определения путей развития организации и ее целей. После того, как на двух первых этапах было определено, где находится организация в данный момент развития, следует определить, в каком направлении организация должна двигаться. Основной формой работы персонала на данном этапе должны быть «мозговые штурмы», стратегические семинары и др.

Например, целесообразно проведение семинара на тему «Клиентоориентированность – залог успешного развития гостиничного бизнеса», на котором изучаются следующие вопросы:

Место клиентоориентированности в системе корпоративной культуры.

Доминирующие ценности гостиничного предприятия.

Клиентоориентированность – один из составляющих элементов успеха деятельности гостиницы.

Методы работы персонала в условиях лояльности к клиенту.

Оценка и анализ деятельности гостиницы в контексте эффективного применения приемов клиентоориентированности.

Этап 4. Определение потенциальных областей развития.

Название этапа говорит само за себя – определяются возможности для развития. Руководство гостиничного предприятия совместно с персоналом должны проанализировать несоответствие между желаемым и действительным состояниями клиентоориентированности, определить приоритеты развития и совершенствования обслуживания клиентов.

28

Этап 5. Разработка и внедрение плана по совершенствованию процесса обслуживания клиентов.

Определившись с приоритетами и имеющимися ресурсами, необходимо готовить подробный план действий по достижению поставленных целей и переходить к его внедрению.

В этот период все сотрудники гостиницы должны активно привлекаться в разработку и реализацию планов действий. На данном этапе необходимо проведение семинаров и тренингов по обучению сотрудников навыкам и приемам клиентоориентированности.

Например, рекомендуются семинары по темам:

Разработка стандартов обслуживания.

Работа с жалобами, претензиями и трудными клиентами.

Эффективная работа с клиентами.

Эффективные продажи.

Также желательно проведение тренингов по бизнес-этикету, имиджу и внешнему виду сотрудников, эффективным технологиям работы с клиентом по телефону.

На данном этапе разрабатываются стандарты обслуживания для разных категорий сотрудников, кодексы этики поведения персонала, программы лояльности клиентов и сотрудников и другие документы.

Необходимо также и определение методов отслеживания эффективности реализации планов действий и программ, а также форм отчетности. Реализация плана совершенствования процесса обслуживания клиентов должна включать и использование методов оценки исполнения и способы поощрения лучших сотрудников.

Этап 6. Отслеживание процесса развития, постоянное усовершенствование клиентоориентированности.

После того как план усовершенствования был внедрен, предлагается запустить процесс по новому кругу – с отслеживанием развития и постоянным движением вперед. На данном этапе следует с определенной периодичностью измерять оценку удовлетворенности клиентов исотрудниковиотмечатьуспехивсейкомандыиличнокаждогосотрудника.

Конечно, предложенная модель внедрения клиенториентированного подхода – не догма. Её можно принять во внимание, проанализировать и адаптировать к специфическим потребностям и нуждам гостиничного предприятия. Внедрение новой модели клиентоориентированного подхода предполагает возникновение нового типа отношений с клиентами. Если разделить все типы отношений с клиентами на три основные категории, то получается, что отношения с клиентами, как правило, складываются по одному из доминирующих типов:

29

диктаторский – его можно описать фразой «мы сами знаем, что для вас лучше»;

угодливый – описывается фразой «желание клиента – закон»;

партнерский – характеризуется фразой «мы работаем с вами, а не для вас».

Результативность каждого из этих типов отношений зависит от вида оказываемых профессиональных услуг.

Например, если врачи чаще работают по первому стилю, гостиничный и туристский бизнес – по второму, то крупные консалтинговые компании предпочитают работать используя третий тип отношений с клиентом, который дает в данной области наиболее высокие практические результаты.

Хотя обычно клиентоориентированный подход не забывает о том, что «клиент всегда прав», он вовсе не значит, что идёт по пути слепой угодливости, которая не позволит достичь высоких результатов в совместной работе (ведь очень часто клиенториентированный подход рассматривают именно как выполнение любой прихоти клиента). Этический и профессиональный кодекс сотрудника гостиничного и туристского бизнеса требует отказаться от выполнения любых прихотей клиента в целом, если это заведомо предполагает нарушение закона или любые неправомерные действия со стороны сотрудника гостиничного и туристского предприятия [1, с. 478].

2.2. Сущность понятия «удовлетворенность»

Целью внедрения клиентоориентированности в деятельность предприятия является достижение наиболее полной удовлетворенности клиентов.

Понятие «удовлетворенность клиентов» представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара (продукта).

Неудовлетворенность клиента возникает, когда существуют различия между ожиданиями и полученным результатом клиента, который и ведет к его неудовлетворенности. Общепризнана связь между удовлетворенностью клиентов и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке – удовлетворенные клиенты, сохраняющие приверженность компании [1, с. 256].

Чтобы объяснить понятие «удовлетворенность», необходимо более подробно рассмотреть близкое ему понятие «удовлетворение».

30

Удовлетворение – многозначный термин, который может означать:

устранение чувства дискомфорта;

утоление жажды;

выполнение требования иска;

сатисфакцию, в том случае, когда восстанавливается справедливость в отношении субъекта;

удовольствие, когда: воплощено желание, восполнена потребность, получено (воспринято) приятное ощущение (чувство) и др.

Товар – это физические объекты, услуги, лица, местоположение,

организации и идеи, посредством которых можно удовлетворить желания или потребности потребителей.

Качество товара – его способность выполнять предназначенные функции. Хорошее качество товара способствует удовлетворенности клиентов. Обслуживание клиентов – это последовательность активностей, направленных на увеличение уровня удовлетворённости клиента, то есть формирование у клиента ощущения, что товар или услуга соответствуют ожиданиям клиента

Неудовлетворенность клиента возникает, когда существуют различия между ожиданиями и опытом клиента и ведет к его неудовлетворенности. В то же время общепризнана связь между удовлетворенностью клиентов и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке – удовлетворенные клиенты, сохраняющие приверженность компании.

Пример. Руководство канадской компании «Делта Хотелс энд Ризотс» («Delta Hotels and Resorts») пришло к выводу, что компания, желающая стать лучшей, должна иметь гибкую, чувствительную и динамичную программу сервиса, которая удерживает старых клиентов, привлекает новых. Возникла культура «Delta Hotels and Resorts», в соответствии с которой каждый работник преследует общую задачу – обеспечить высочайший уровень обслуживания и добиться полного удовлетворения клиента. Каждого – от горничной и выше – побуждают делать все, что он считает нужным для того, чтобы обеспечить максимум внимания к любому потребителю.

Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько услуга/товар отвечает потребностям или ожиданиям конкретного клиента.

При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Пример. Специфика гостиничной услуги заключается в том, что ее качество может быть представлено как объективно, так и субъективно. Ее объективность