Экономика туризма. Учебное пособие

4 СТРУКТУРА И УСЛОВИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

4.1 Туристский рынок

Туристский рынок – это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде турпродукта, которые имеют возможность продавать и покупать их.

Туристские рынки можно классифицировать по следующим признакам:

1По географии – мировой, региональный, отдельной страны, района внутри страны, городской.

2По отношению к национальной территории – рынки международного и внутреннего туризма.

3По направлению движения – рынки, генерирующие туристские потоки, и рынки, принимающие туристов.

4По степени концентрации – монополистический, олигополистический и свободной конкуренции.

5По степени соотношения между спросом и предложением – рынок продавца (характеризуется высоким спросом и ограниченностью предложения) и рынок покупателя (характеризуется превышением предложения над спросом).

Тур рынок представлен в виде системы взаимодействия 4 основных элементов:

- туристский спрос; - туристское предложение;

-цена;

-конкуренция.

Туристский спрос (ёмкость) – это подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей потребителей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах.

Спрос – показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка.

Спрос бывает:

-неэластичный;

-стабильный (вне зависимости от колебания цен);

-эластичный (изменяющийся в ту или иную сторону, в зависимости от изменяющихся цен).

Спрос может быть:

турпродукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его);

-отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый

продукт);

-открытый (потребители испытывают нужду в туристском направлении или чем-либо, что рынок по каким-то причинам предложить не может);

-падающий (потеря у потребителей интереса к определенному

турпродукту);

-нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых

колебаний);

-полноценный (тур предприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборотом);

-нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги).

Основой тур спроса является потребность человека в отдыхе, познании, общении, которое и побуждает его к путешествию. Являясь элементом тур рынка, спрос формируется на основе многих факторов объективного и субъективного характера

Динамичное развитие обусловлено действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических факторов.

Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающая вкусы, предпочтения, национальные традиции.

Предложение турпродукта (насыщенность) – количество турпродуктов (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен. Если спрос отражает предположительную емкость рынка, то предложение – это фактический объем туристскоэкскурсионных услуг, которые предлагают потребителю на рынке.

Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются:

наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых является цена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а занижение к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Каждое тур предприятие, работающее на рынке должно уделять внимание политике ценообразования.

Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур. рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж.

На уровень цен могут оказать влияние факторы:

-цены на услуги поставщиков туруслуг (гостиницы, транспорт);

-цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке;

42

-колебания в спросе;

-сезонность;

-психологические факторы, связанные с модой, престижем и

т.д.

Основными факторами, влияющими на туристский рынок, являются: природно-экологические (хороший климат, наличие красивых ландшафтов), социально-экономические, политические, демографические.

На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предоставляет туристская фирма.

Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой – создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение – цены поднимаются; если же предложение превышает спрос – цены снижаются

Туристский кругооборот – это система экономических и юридических (гражданско-правовых) отношений, возникающая между туристом и туристской фирмой и показывающая направления движения туристских потоков туристского продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности.

Туристский кругооборот осуществляется по схеме представленной на рисунке 4.

Турагент

5 6

7

5 6

Бюджет

Туристский рынок

Рис. 4 - Туристский кругооборот

43

Туристский кругооборот осуществляется по следующей схеме:

4)турист платит турфирме деньги за турпутевку;

5)турфирма выдает туристу турпутевку;

6)турист обменивает турпутевку на турпродукт, т.е. на конкретные услуги туризма;

7)в процесс е реализации турпродукта турист получает туристские впечатления, т.е. происходит процесс косвенного возврата туристу его денег;

8)турфирма производит инвестиции в развитие туристского рынка, туристской индустрии и на создание новых видов турпродукта;

9)турфирма получает новые виды турпродукта;

10)турфирма платит налоги и различные сборы в бюджет.

Контрольные вопросы:

1Понятие «Туристский рынок».

2Классификация туристского рынка.

3Основные элементы туристского рынка (спрос, предложение,

цена и т.д.).

4.2 Конкуренция на рынке туристских услуг

Конкуренция – это динамическая система или процесс, проявляющийся в совершенствовании технологий, систем управления, продуктов и услуг, а также формировании новых рынков, новых источников сырья или новых видов деятельности.

Применительно к сфере услуг, конкурентоспособность это – явление,

органически присущее рыночной системе ведения хозяйства, при котором одни производители туристских услуг в силу наличия некоторых ключевых преимуществ перед другими производителями обладают способностью наилучшим образом удовлетворить потребности туристского рынка и тем самым достигают на нем господствующего положения.

Конкурентоспособность представляет собой обобщающий критерий эффективности функционирования туристского предприятия, поскольку от достигнутого уровня конкурентоспособности в решающей степени зависят возможности его выживания и развития.

По оценкам специалистов, Россия, несмотря на свой высокий туристский потенциал, занимает незначительное место на мировом туристском рынке. Основными факторами, сдерживающими развитие въездного туризма в Россию, являются:

-образ России как страны, не привлекательной для туризма, создаваемый зарубежными и отечественными средствами массовой информации;

-отсутствие за рубежом государственной некоммерческой

44

рекламы туристических возможностей страны;

-неблагоприятный для туристических посещений страны визовый режим, заключающийся в завышенной стоимости виз, длительных сроках их выдачи;

-неразвитая туристическая инфраструктура, высокий моральный и физический износ существующей материальной базы, малое количество гостиничных средств размещения туристического класса (три звезды);

-отсутствие благоприятного налогового режима для инвестиций

втуристическую инфраструктуру;

-невысокое качество обслуживания, несоответствие цены и качества обслуживания во всех секторах индустрии туризма.

Проблемы повышения конкурентоспособности услуг туристского комплекса можно подразделить на следующие:

-проведение исследований по формированию принципов управления туристским комплексом в рыночных условиях;

-применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.);

-переработка стандартов ISO серии 9000 по системам качества для их увязки с целым – конкурентоспособностью и дополнения такими научными подходами, как маркетинговый, функциональный, воспроизводственный и др., охватывающими большинство аспектов управления;

-ориентация развития предприятий туристского комплекса преимущественно на инновационный путь развития, и др.

Контрольные вопросы:

1Понятие «Конкуренция» в туризме.

2Понятие «Конкурентоспособность» туристских продуктов и

услуг.

3Проблемы повышения конкурентоспособности туристских

предприятий.

4Факторы, сдерживающие развитие въездного туризма в

Россию.

4.3Факторы конкурентоспособности туристского предприятия

Специалисты выделяют семь факторов, влияющих на конкурентоспособность туристского обслуживания:

-качество;

-надежность;

45

-безопасность;

-оправданность цены;

-сегментация потребителя;

-сезонная дифференциация цен;

-дифференцированная система скидок.

Качество – один из основных факторов, без которого нет спроса и клиентуры. Качество – довольно сложная величина в туризме, имеющая комплексный характер. Что касается туристского продукта (тура), то, как минимум в понятие качества входят: потребительское качество каждой отдельной услуги, соответствие набора услуг типу и виду путешествия, оптимальность программы и технологии обслуживания, соответствие всех услуг уровню обслуживания и т.д.

Надежность – соответствие реального обслуживания рекламе и информации. Клиент должен быть уверен в том, что получит во время обслуживание именно то, за что заплатил. При некоторых изменениях в программе предоставления услуг, (см. программа пребывания) которые могут произойти по разным, в том числе и объективным причинам, ему должны быть гарантированны соблюдение стандартов обслуживания и, в крайнем случае, соответствующие компенсации.

Безопасность – важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов (политической обстановки, состояния окружающей среды и др.), которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят: предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах; предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей; организация безопасности туристов во время перевозки; страхование туристов в путешествии, а также страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции и секьюрити. И немаловажным, при этом является полное информирование туристов о возможных рисках, правилах их предупреждения, а также о гарантиях их безопасности.

Оправданность цены – цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики предприятия. Ведь в туризме, большей частью именно по цене определяется выбор товара. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.

Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т.д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей

46

значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.

Контрольные вопросы:

1Определите понятие «Качество» туристского продукта.

2Что включают в понятие «Надежность» и «Безопасность»

турпродукта.

3Перечислите основные факторы конкурентоспособности

турпродукта.

47

5 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИЗМА

5.1 Субъекты системы туризма

Современная система туризма организационно включает следующие хозяйствующие субъекты:

-фирмы – производители туристских услуг (лечебницы, санатории, здравницы, базы отдыха, деловые консультации и др.);

-фирмы – туроператоры, т. е. фирмы по разработке и реализации туристского продукта преимущественно на оптовой основе;

-фирмы – турагенты, выступающие в качестве продавцов туристского продукта, сформированного туроператорами;

-специализированные фирмы, предоставляющие услуги по размещению (пансионаты, дома отдыха, мотели, гостиницы и др.);

-специализированные предприятия питания (рестораны, бары, кафе, столовые и др.);

-специализированные транспортные предприятия (авиационные предприятия, автопредприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

-предприятия торговли и торговые фирмы, специализирующиеся на товарах для туристов;

-предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);

-рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.);

-государственные предприятия (национальные, региональные, муниципальные предприятия унитарного или акционерного характера, занимающиеся туризмом на коммерческих или социальных началах).

В системе этих туристских предприятий особо можно выделить туристскую индустрию – межотраслевой комплекс предприятий, фирм и организаций по производству товаров и услуг для туризма.

Контрольные вопросы:

1 Охарактеризуйте деятельность основных субъектов системы туризма.

5.2 Основные функции и задачи туристского предприятия

Туристское предприятие – это самостоятельно хозяйствующий

48

субъект обладающий правами юридического лица, который на основе использования имущества трудовым коллективам производит и реализует продукцию, выполняет работы, и оказывает услуги. Главной задачей туристского предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов, членов трудового коллектива и интереса собственника имущества. Туристское предприятие выполняет следующие функции:

4)продажа или сбыт;

5)маркетинг;

6)производство;

7)закупка и складирование;

8)финансовая деятельность;

9)управление.

Продажа – весь коллектив должен обеспечивать контакты с клиентами, изучать и искать рынки сбыта для реализации туристского продукта своего предприятия. Функция сбыта осуществляется через использование:

1)банка данных клиентуры;

2)системы информационных контактов клиента через каталоги и

письма;

3)обратной связи с клиентурой;

4)принятого порядка оформления заказов и проверки их оформления. Маркетинг – состоит в определении и прогнозировании деятельности

предприятия: какими будут запросы клиента через несколько лет, каковы будут скорость и стоимость транспортных перевозок, Возникнет ли необходимость менять клиентуру, и каким, хотят видеть клиенты предприятие в будущем.

Производство – состоит в изготовлении и предоставлении качественного туристского продукта и услуг по конкурентоспособной цене, в соответствии с требованиями клиента.

Закупка и складирование – должна полностью удовлетворять потребности производства в сырье, учитывать сроки поставок, вести переговоры по поводу приемлемых закупочных цен.

Организация должна исключать длительное межсезонье, частые ремонтные работы, простои производства из-за отсутствия сырья, неправильное ведение документации, перегрузку служб, очереди на обслуживание и т.д.

Финансовая функция состоит в осуществлении кредитно – финансовых операций, в том числе своевременных выплат займов и процентов за их использование, контроле движения средств предприятия и платежеспособности.

Функция управления – обеспечивает достижение туристским предприятием финансовых и социальных целей. Стратегия совмещения и достижения этих двух целей разрабатывается дирекцией предприятия под контролем владельца.

49

Контрольные вопросы:

1Дайте определение понятия «Туристское предприятие».

2Перечислите основные функции туристского предприятия.

5.3 Учет фактора сезонности в деятельности туристских предприятий

Для сферы туризма характерны значительные сезонные колебания

спроса.

Сезон – период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют:

1Низкий сезон, когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателя», когда идет борьба фирм за немногочисленного клиента. Характерен выпуск «спецпредложений» («горящих туров») со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому, низкий сезон – убыточный. Скидки работают в это время на рекламу фирмы. Самая низкая точка низкого сезона – мертвый сезон.

2Межсезонье (переходный период). Характеризуется выравниванием спроса и предложения.

3Высокий сезон (красный). Спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туруслуги сильно возрастают. Наступает «рынок продавца». Высшая точка – пик сезона. В высокий сезон характерно явление «овербукинга».

«Овербукинг» – явление двойного или сверхбронирования. Характерно для транспорта и гостиниц в высокий сезон, когда турфирмами выкупаются все имеющиеся места в самолетах или в гостиницах. При этом не все туристы по тем или иным причинам осуществляют поездку, таким образом, места остаются пустыми, хотя и оплаченными. В этом случае, компании, желая получить сверхприбыль, продают не максимальное число имеющихся мест, а еще больше, ориентируясь на то, что часть туристов не приедет и их место займут те, которых включили в «сверхместа». Конечно, существует большой риск того, что приедут все запланированные туристы и в этом случае гостиница будет вынуждена предоставить «сверхклиенту» номер более высокого класса, чем тот, что он приобретал или доставить его в другую гостиницу аналогичного уровня или более высокого, неся тем самым, дополнительные расходы.

В случае с транспортом, компания также предоставляет клиенту либо бизнес-класс вместо обычного, либо пересаживает на другой рейс «своей» или другой авиакомпании. В крайнем случае – возвращает стоимость билета и компенсирует моральный ущерб.

Факторы, определяющие сезонность:

1Географический и природно-климатический. Например,

пляжный туризм для Средиземноморья актуален с апреля по октябрь. Таиланд актуален зимой. Остров Тенерифе – круглый год хорошая погода.

50