Экономика туризма. Учебное пособие

Контрольные вопросы:

1Перечислите основные стратегическими направления плана маркетинга региона.

2Выделите приоритетные направления маркетинговых усилий при формулировке маркетинговой стратегии региона.

3Назовите важнейшие мероприятия в маркетинговом плане создания привлекательного имиджа региона.

31

3 ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА И ТУРИСТСКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

3.1 Экономическая сущность туристского продукта

Результат деятельности в туризме сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристский продукт рассматривается в широком и узком смысле. В узком смысле туристский продукт – это услуги каждого отдельного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, транспортный продукт). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующих туристскую поездку или имеющий к ней непосредственное отношение.

В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется, как «...право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур, как «...поездка, сопровождающаяся комплексом услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Под туристским продуктом (турпродуктом) понимается совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием.

Таким образом, туристский продукт целенаправленная совокупность услуг, работ и иных товаров, материальных и нематериальных объектов, необходимая и достаточная для удовлетворения потребностей туристов, отвечающая целям туризма и предлагаемая к реализации, а также предоставляемая туристу.

Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (рис. 1).

32

Туристский продукт

Рис. 1 – Структура туристского продукта

Структура туристского продукта:

1Тур, комплексная туристская услуга. Тур, предлагаемый фирмами, туроператорами (организаторами), может быть продан потребителю для личного пользования (в розницу), а также оптовым покупателям (фирмампосредникам, турагентствам) для извлечения экономической выгоды. Тур, предлагаемый к продаже в розницу, продается в соответствии с установленными фирмами правилами продаж туристских путевок.

2Отдельные туристские услуги, к которым можно отнести: транспортные услуги, услуги по размещению, оформлению заграничных паспортов и виз стран пребывания, страховку, экскурсионную программу, прокат автомобиля и многое другое.

3Товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники, карты, словари, путеводители, сувенирная продукция и т.д.), которые необходимы туристу и путешественнику в стране пребывания.

4Для потребителей туристский продукт (услуга) не имеет вещественного выражения: это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие и является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Таким образом, можно говорить о двойственности туристского продукта (услуги), который обладает характеристиками как материального товара, так и услуг.

Туристскому продукту свойственны некоторые особенности:

- туристский продукт – это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

- спрос на туристский продукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню доходов и ценам, но во многом зависит от социальных и

33

политических условий;

-как правило, потребитель не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства услуги;

-потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от услуги, продукта, а не наоборот;

-туристский продукт зависит от таких переменных как пространство и время и для него характерны колебания спроса;

-предложение туристского продукта отличается негибким производством гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться в пространстве

иво времени к изменению спроса;

-туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

-высокое качество туристского продукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов, состоит из этих самых мелочей, по которым будут судить о сервисе в целом;

-оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Так как большое внимание на оценку потребления оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг;

-на качество туристского продукта оказывают воздействие внешний факторы, имеющие форс-мажорный характер. Например, природные условия, погода, международные события и т.д.

Таким образом, в отличие от туристских услуг туристский продукт приобретает форму товара. Важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен только в месте производства туристских услуг.

Контрольные вопросы:

1Определите понятие «Туристский продукт».

2Охарактеризуйте составные элементы туристского продукта.

3Перечислите особенности, свойственные туристскому

продукту.

3.2 Факторы производства и специфика потребления туристского продукта

Производство турпродукта нуждается в первичных ресурсах, которые в экономической теории называются факторами производства (труд, капитал,

34

предпринимательство). Существует 4 основных категории факторов производства:

-природные,

-культурно-исторические,

-людские,

-капитальные.

«Фундамент» туристского предложения составляют природные блага. Рекреационные ландшафты, комфортный климат, водные объекты, минеральные воды – всё это привлекает посетителей и решающим образом влияет на туристское движение.

Привлекательность территории для развития туризма, прежде всего познавательного, зависит от её историко-культурного потенциала. Он представлен историческими памятниками, музеями, т.е. сочетанием объектов материальной и духовной культуры.

В процессе производства турпродукта используется труд. Главная особенность труда в сфере туризма состоит в его неквалифицированном характере. Международная организация труда выделяет 3 основные формы занятости в туризме:

−сезонная работа;

−неполный рабочий день;

−временная работа (проведение выставок, на выходные дни). Объективная необходимость формирования комплекса туристских

услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, в свою очередь, породила в экономике туризма особую роль турорганизаторов на туристском рынке – туроператоров и турагентов.

Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию туристского продукта, включающего различные услуги по продвижению этого продукта на рынок и его реализации.

Турагентская деятельность – это продолжение деятельности туроператора, но уже на розничном рынке. От имени туроператора турагент как бы завершает рыночную сделку по купле-продаже туристского продукта.

Чтобы сформировать туристский продукт и в последующем его реализовать, сначала нужно произвести туристский продукт. В этом смысле производство туристских услуг есть исходный момент для последующего формирования, реализации и потребления туристского продукта.

Заключительное звено экономической системы туризма – потребление туристского продукта – также имеет свою специфику. Традиционно отмечаются следующие особенности потребления туристского продукта.

Первая особенность туристского потребления. В обычном материальном производстве результат производства (товар) движется от места производства к месту потребления. В туризме положение иное: для потребления турпродукта в целом или отдельных услуг сам потребитель (турист) должен быть доставлен в места производства туристского продукта

35

или отдельных его услуг. Эта особенность туристского потребления, в свою очередь, вызывает производный мультипликативный эффект: необходимость для туриста в местах потребления турпродукта наличия транспортных услуг, жилья, питания, системы гостеприимства в целом, создания необходимых условий для лечения, развлечений, образования, удовлетворения потребности в новых впечатлениях, а также наличия экологически здоровой среды, безопасности и т.п.

Вторая особенность туристского потребления состоит в том, что расходы туриста, как правило, количественно превышают обычные расходы его проживания в постоянной среде обитания. Это связано с повышенными затратами на транспорт, жилье, питание, а также на культурные и деловые мероприятия. Часть повышенных расходов связана с фактором престижности туристского потребления. Эта особенность существенно обостряет проблему доходов и затрат в сфере туризма. В связи с этим учет издержек и доходности в туризме приобретает важное значение.

Третья особенность туристского потребления заключается в том, что предельная полезность продукта с точки зрения самого туриста, страны его постоянного проживания, страны, в которую турист приехал, и с точки зрения рынка различна. Предельные полезности у всех этих субъектов различны и качественно, и количественно. Различны также уровни полезности туристских услуг с точки зрения общества, туриста и рынка при внутреннем и въездном туризме.

Эта особенность туристского потребления вытекает из того объективного факта, что рынок туристских услуг сталкивается с так называемыми внешними эффектами (экстерналиями). Характерная черта экстерналий туристского рынка состоит в том, что производство, формирование, реализация и потребление туристских услуг объективно рождают и дополнительные затраты (издержки), и дополнительные выгоды. При этом каждый участник туристского рынка стремится издержки переложить на других, а выгоды присвоить себе. Отсюда и происходит название этого явления - внешние эффекты, или экстерналий.

По своей природе внешние эффекты могут быть положительными и отрицательными.

Положительные эффекты – это доходы нетуристских организаций в связи с увеличением реализуемых услуг, непосредственно не входящих в пакет туристского продукта; развитие инфраструктуры региона в связи с туризмом; рост зарплаты, увеличение числа рабочих мест и вакансий; рост государственных доходов за счет налогов и пошлин и т.п.

К отрицательным внешним эффектам относятся: загрязнение воды, воздуха, мусор, шум, ущерб живой природе, изъятие территории, пригодной для целей, не связанных с туризмом, и т.д.

Четвертая особенность туристского потребления состоит в том, что

36

оно имеет «кредитный» характер, т. е. оно ограничено во времени, строго оговорено по срокам и условиям юридически и экономически оформленной сделки при купле-продаже туристского продукта. Эта особенность туристского потребления рождает своеобразную интенсификацию всех действий туриста, что ставит перед организаторами туров особые трудности и усиливает роль менеджмента.

Пятая особенность туристского потребления заключается в том, что сама рыночная среда туризма имеет особый, культовый, характер. Разумеется, туризм не отрицает, а предполагает деловые встречи, покупку товаров редкого или дефицитного характера. Однако туристский рынок органично включает приобретение товаров и услуг особой культовой и культурологической направленности, отражающих социальную и национальную специфику города, региона, страны.

Контрольные вопросы:

1Охарактеризуйте основные категории факторов производства туристского продукта.

2Перечислите особенности потребления туристского продукта.

3.3 Тур как экономическая категория

Основу туристского продукта составляют туристские услуги и туры. В процессе реализации турпродукта турист получает туристские впечатления.

Понятие тура в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», вступившем в силу в 1996г., определяется следующим образом: «Тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидовпереводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

В туристской литературе под туром понимается поездка по определенному маршруту, в определенный срок и с определенным комплексом услуг. Тур – это главный продукт туроператоров, представляющий собой комплекс услуг или товаров туристского назначения, объединенных общей целью путешествия.

Наконец, под туром как экономической категорией понимается отношения между субъектами туристского рынка и их поведение в процессе производства, формирования, продвижения и реализации комплекса (или части) туристских услуг в условиях ограниченности туристских ресурсов и их рационального распределения с целью удовлетворения своих потребностей.

Тур, как первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, включает в себя туристский пакет и комплекс услуг на маршруте. Туристский пакет состоит из четырех обязательных элементов

37

(рис. 2):

1)туристского центра или места отдыха туриста;

2)транспорта или средства передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра;

3)услуги размещения – конкретный отель, предлагается туристу в туристском центре на время путешествия; В туризме приняты следующие виды размещения с питанием:

1)ВВ – размещение и завтрак;

2)НВ – полу пансион, размещение + завтрак + ужин;

3)FР – полный пансион, размещение + завтрак + обед + ужин;

4)трансфер – доставку туриста от места прибытия к месту проживания, любые перевозки туриста в границах туристского центра.

Туристский пакет

Рис. 2 – Структура туристского пакета

Покупая пакет, включающий четыре обязательных элемента, клиент не только имеет значительные скидки от туроператора, поскольку пакет – это серийный туристский продукт. Клиент может просить туроператора расширить пакет за счет включения других (необязательных) услуг. Получить дополнительные услуги клиент может и самостоятельно – непосредственно в туристском центре.

При формировании тура и его составляющих возможны два варианта

работы:

1)подготовка индивидуальных туров. Когда формирование программы

икомплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста;

2)подготовка пэкидж-туров, предполагающих жесткий, заранее спланированный набор услуг, ориентированный на определенный вид туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Турист участия в подготовке пэкидж-тура не принимает, состав услуг пэкидж-тура при их реализации не меняется. Турист имеет право купить пэкидж-тур целиком или вообще отказаться от него.

Кроме того, по желанию клиента туристские организации могут разработать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг носит название эксклюзив-тур. Это, как правило, дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию

38

«эффекта снобизма», или «эффекту Веблена», когда высокая цена и уникальность таких туров рассматриваются туристами как демонстрация благосостояния и престижа, что и является стимулом к покупке.

Туристский продукт отличается от туристского пакета тем, что туристский пакет – это только часть туристского продукта, точнее – обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки (рис. 3).

Таким образом, тур как экономическая категория должен отвечать следующим требованиям:

-быть объективным явлением, в основе которого лежит ограниченность туристских ресурсов;

-выражать отношения между туристской организацией и ее клиентами по производству, формированию, продвижению и реализации туристских услуг;

-иметь активное, стимулирующее начало, быть побудительным мотивом, как для туристского предприятия, так и для его клиентов;

-в его формировании должны участвовать как объективные, так

исубъективные факторы;

-обладать потребительной и меновой стоимостью, т.е. быть

товаром.

Маршрут

Сроки

Рис. 3 – Состав тура

Совокупность полезных свойств туруслуги, опосредованная общественной формой, представляет собой ее полезность (потребительную стоимость). В реальной жизни турист сравнивает туруслуги между собой и ставит их в известный ряд сообразно иерархии своих потребностей, т.е. измеряет их.

Сами по себе потребительные стоимости туруслуги несоизмеримы, но

39

когда речь идет о качестве, т.е. степени признания свойств потребительной стоимости туруслуги, то эта проблема разрешима. Например, можно использовать для сравнения такие качественные характеристики как скорость доставки туриста, быстрота обслуживания, степень экологической чистоты туристского маршрута, комфортабельность зон отдыха, дизайн туристского снаряжения.

Но качественные характеристики потребительной стоимости туруслуги не ограничиваются полезными свойствами, внутренне присущими им. Другой стороной качественной характеристики потребительной стоимости туруслуги является ее общественная природа. Потребительные стоимости туруслуг являются носителями общественно необходимых затрат труда по их производству. Чем больше общественно необходимого труда затрачивается на производство туруслуг, тем меньше их производится за единицу времени. Чем выше качество туруслуги, тем больше затрачивается живого и овеществленного труда на ее формирование.

Таким образом, на потребительную стоимость туруслуги воздействуют

2фактора:

1)качество туруслуги (с возрастанием качественных показателей потребительной стоимости туруслуги потребность возрастает);

2)затраты труда на формирование туруслуги (с возрастанием величины общественно необходимых затрат труда при создании туруслуги социальноэкономическая потребность в ней имеет тенденцию к уменьшению).

Социально-экономические потребности в туруслуге включают:

-технические;

-художественно-эстетические;

-экологические;

-эргономические;

-экономические.

Таким образом, потребности определяет характер восприятия процесса присвоения и воспроизводства тура различными субъектами.

Контрольные вопросы:

1Определите понятие тура.

2Охарактеризуйте структуру туристского пакета.

3Перечислите основные требования к туру.

40