Информационный маркетинг. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»; квалификации «Референт-анали

Для нашего примера мы получили данные, которые показывают, что в 3, 5, 7, 9 и 10-м месяцах данные прогноза соответствуют фактическим данным (рис. 5). Максимальные расхождения представлены в 6-м месяце (погрешность составляет около 400 экземпляров). Это можно объяснить резким снижением читательской активности в данном месяце по сравнению с предыдущим, что, к сожалению, не удалось учесть при расчете прогноза. Хочется отметить, что одним из положительных фактов является то, что в программном средстве при расчете прогноза с помощью метода экспоненциального сглаживания приложением учитываются фактические данные за имеющийся период.

Сведения, полученные при экстраполировании для данного примера, являются приблизительными. Наиболее точный прогноз можно получить, имея данные о книговыдаче за предыдущие годы.

Метод скользящей средней

Сущность метода заключается в том, что вычисляется средний уровень из определенного числа первых по порядку уровней ряда, затем средний уровень из такого же числа уровней, начиная со второго, далее – начиная с третьего и т. д. Таким образом, при расчетах среднего уровня «скользят» по ряду динамики от его начала к концу, каждый раз отбрасывая один уровень вначале и добавляя один следующий. Каждое звено скользящей средней – это средний уровень за соответствующий период,

71

который относится к середине выбранного периода, если число уровней ряда динамики нечетное [3, с. 36].

Последовательность определения скользящей средней:

1.Устанавливается интервал сглаживания или число входящих в него уровней. Если при расчете средней учитываются три уровня, скользящая средняя называется трехчленной, пять уровней – пятичленной и т. д. Если сглаживаются мелкие, беспорядочные колебания уровней в ряду динамики, то интервал (число скользящей средней) увеличивают.

2.Исчисляют первый средний уровень по арифметической простой:

где С – уровень ряда,

N – численность скользящей средней.

3. Первый уровень отбрасывают, а в исчисление средней включают уровень, следующий за последним уровнем, участвующим в первом расчете. Процесс продолжается до тех пор, пока в расчет y будет включен по-

следний уровень исследуемого ряда динамики yn .

4. По ряду динамики, построенному из средних уровней, выявляют общую тенденцию развития явления.

Недостаток метода состоит в том, что сглаженный ряд динамики сокращается ввиду невозможности получить сглаженные уровни для начала и конца ряда. Этот недостаток устраняется применением метода аналитического выравнивания для анализа основной тенденции.

Пример. Обратимся к предыдущему примеру, где нами была предпринята попытка экстраполировать данные с помощью метода экспоненциального сглаживания. Рассчитаем динамику книговыдачи, применив метод скользящей средней. Число книговыдач мы рассчитывали по приведенной формуле (12), каждый раз отбрасывая предыдущее значение ряда данных и добавляя последнее.

Для облегчения расчетов можно воспользоваться функцией Скользящее среднее программы Microsoft Excel, представленной в команде Анализ данных меню Сервис (более подробно см. предыдущий пример).

По полученным данным (рис. 6) мы видим, что прогнозы книговыдачи методами скользящей средней и экспоненциального сглаживания совпадают. Представленные результаты свидетельствуют о точности расчета прогнозов.

72

Использование метода скользящей средней помогает выявить сезонные колебания, влияющие на динамику какого-либо процесса. С помощью данного метода можно спроецировать развитие процесса на ближайшее будущее. Из примера видно, что в зависимости от времени года изменяется и число книговыдач.

Приложение 2

Отчет о маркетинговом исследовании

Структура отчета

1.Титульный лист.

2.Содержание.

3.Краткий обзор: a) введение,

б) результаты, в) заключения,

73

г) рекомендации.

4.Введение.

5.Основная часть: a) методология, б) результаты, в) ограничения.

6.Заключения и рекомендации.

7.Приложения:

a) копии форм сбора данных,

б) детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,

в) таблицы, не включенные в основную часть.

Титульный лист

На титульном листе указываются: тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата; перечисляются те, кому отчет предназначается, также как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.

в себя только основные заголовки.

Краткий обзор

Краткий обзор – это наиболее важная часть отчета. Достоверный краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов и заключений. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Краткий обзор содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения. Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности.

Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений

74

и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.

Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны быть согласованы с содержанием основной части отчета. В кратком обзоре представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.

Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке.

Введение

Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом.

Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория, дающая ответы на вопросы вроде следующих: какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определена его область и расставлены акценты?

Во введении обязательно четкое определение целей исследования. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами и по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода предвзятости, которая у них вполне может быть.

75

Основная часть

Детальные материалы исследования – его метод, результаты и ограничения – включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Необходимо представить достаточно информации, дающей возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы.

До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Необходимо аргументировать причины выбора методов исследова-

Какими были географические, возрастные границы, ограничения по полу и другие? Имели ли место какие-то затруднения в отношении контактов с определенным проектом, элементами выборки? Каким образом был фактически осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был остановлен именно на таком объеме?

В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов, а также характеристике ограничений в исследовании.

Заключения и рекомендации

За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме.

После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы

76

предлагать конкретные рекомендации и направления действий – вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий, исходя из полученных результатов.

Приложения

В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана.

Приложение 3

Маркетинговые проекты библиотек

Выдержка из статьи: Вахрушева, А.Л. Тургеневка: эффективный библиотечный маркетинг [Электронный ресурс] / А.Л. Вахрушева // Университетская книга. – 2012. – Май. – Режим доступа: http://www. unkniga.ru/biblioteki/biblworld/678-2012-11-09-05-57-23.html

Библиотека-читальня им. И. С. Тургенева со дня своего открытия после реконструкции в 1998 г. стала одной из главных городских инновационных площадок с электронным каталогом и полностью автоматизированной системой обслуживания. Одновременно появился и первый сайт Тургеневки, когда ещё далеко не все библиотеки Москвы были подключены к Интернету и компьютеризированы. Следуя за новыми потребностями читателей, с середины 2000-х в Тургеневке была разработана новая концепция проведения культурно-массовых программ. Основное положение концепции было таково: создание новых культурных сервисов, пользующихся спросом у читателей.

Это был период поиска новых решений и экспериментов. Что же в действительности прижилось и стало востребованным? Например,

77

платные концерты «под ключ» для самой широкой аудитории. Что это означает фактически? Библиотека выпускает билетную книжку, заключает договора с исполнителями, разрабатывает актуальную концертную программу, приглашая к сотрудничеству тех исполнителей, на выступления которых будут максимально распроданы билеты.

Выставочная деятельность представлена отдельным блоком: создан зал с профессиональным оборудованием, формируется годовая программа, в рамках которой проводятся самые разнообразные выставки, мас- тер-классы в различных жанрах, нередко совмещаемые с книжными экспозициями.

Творческие инициативы молодых поэтов, музыкантов, художников, писателей, фотографов приветствуются и поддерживаются нами всеми возможными способами: литературно-дискуссионный клуб «День вто-

рой», джазово-художественный перформанс «Рисуем джаз», «Музыкальная гостиная», где проходят совместные концерты известных и молодых начинающих музыкантов, фотопроект «Москва +/–», когда библиотека стала одной из площадок Фотобиеннале МДФ под руководством Ольги Свибловой. Библиотека заключила договор с художественным факультетом ВГИК им. С. А. Герасимова, в рамках которого студенты готовят тематические экспозиции и демонстрируют свои работы у нас. Это приоритетная работа современной библиотеки, вклад в будущее, что неоднократно подтверждалось нашей практикой: нередко молодые авторыисполнители приводят за собой других, часто уже более известных и авторитетных личностей, что позволяет библиотеке завоёвывать свою нишу на культурной карте города. Создаётся иной имидж библиотеки – модного, популярного места для интеллектуального досуга.

Немалые возможности у библиотеки и для образовательных сервисов. Многочисленные лектории и просветительские программы непрерывного образования для широкой публики, такие как «Факультет чтения» – всё это бесплатно и по сей день.

Исходя из перечня платных услуг, утверждённых Департаментом культуры г. Москвы, библиотека может оказывать достаточно большой спектр платных услуг, из которых наиболее доходной, как уже упоминалось, для нас является концертная деятельность, чему в немалой степени способствует наличие в Тургеневке уникального выстроенного простран-

78

ства для концертной и культурно-просветительской деятельности: «Тургеневская гостиная», «Конференц-зал», полифункциональное пространство читального зала.

В Москве образовательный бум: бесчисленное количество всевозможных лекций, мастер-классов, творческих встреч, кинопоказов, семинаров и конференций по различной тематике. Из собственного опыта могу утверждать, что библиотеки могут становиться площадками для подобной деятельности, включая платные формы. Да, это новая для нас деятельность, требующая совсем другого подхода к построению культурнопросветительской программы, но в библиотеку должны приходить учёныелекторы, преподаватели, авторы, а темы их выступлений могут быть актуальными и востребованными.

Один из последних образовательных проектов – «Исторический лекторий» – яркое тому подтверждение. Исключительно научнопопулярная идея проекта вызвала у наших гостей большой интерес послушать лекции по истории ведущих профессоров Москвы. Сегодня количество желающих заставляет нас задуматься о введении небольшой платы за вход, так как залы уже не могут вместить всех желающих, и в данном случае плата за билет поможет нам регулировать численность аудитории. Аналогичная ситуация складывается во Франко-немецком зале библиотеки, где работает «Клуб любителей немецкой и французской книги». Годовой членский взнос в 2011 г. составлял 300 рублей, а количество желающих вступить в клуб уже давно превысило возможности зала. Оплачивая годовой взнос, читатель пользуется специализированным фондом и посещает кружки французского или немецкого языка, занятия в которых ведут профессиональные преподаватели. Кружок помогает поддерживать определённый уровень владения языком и не является аналогом языковых курсов, но, несмотря на это, повышение платы с нового учебного года стало для нас очевидным.

Одной из новых и динамично развивающихся услуг в нашем прейскуранте стало предоставление зала для проведения фото- и видеосъёмок. Безусловно, этот вид услуги могут позволить себе учреждения, имеющие уникальные интерьеры, но, по опыту общения с коллегами, эта услуга становится всё более востребованной даже в публичных районных библиотеках.

79

Таким образом, библиотека становится важнейшей открытой коммуникативной площадкой для местного сообщества, потому что наш читатель, приходя в Тургеневку, имеет возможность получить помимо необходимой ему книги целый комплекс услуг: посмотреть выставку, посетить кино или исторический лекторий, научиться основам компьютерной грамотности, купить билет на концерт для себя и своих близких. Библиотека превращается в полифункциональный социокультурный центр, для которого крайне важно создавать отдельную стратегию продвижения услуг. Потому что мало создать и организовать новые услуги в библиотеке, важно изучить и спрогнозировать спрос, и ещё важнее (и это, пожалуй, самое главное), уметь донести эту информацию до широкой аудитории, причём в нужном месте и в нужное время. Иначе вся работа окажется бессмысленной и неэффективной, а это часто встречается среди библиотек. Как много мы делаем и как редко отвечаем на вопросы: зачем и для кого?

Столкнувшись с современными реалиями, мы разработали свою стратегию продвижения услуг с помощью маркетинга в социальных медиа (social media marketing, SMM). Тургеневка начала свою деятельность в социальной сети Facebook в январе 2011 г., открыв официальную страницу по адресу facebook.com/turgenevka. Ежемесячная афиша библиотеки включает более 70 событий для самой широкой аудитории. Безусловно, всё это требует активного взаимодействия с существующими и потенциальными посетителями. Поскольку инструментарий сети Facebook позволяет создавать на странице различные архивы: фото, видео, мероприятий, у пользователей есть возможность комментировать и обсуждать прошедшие события, а для сотрудников библиотеки – это отличный шанс получать живые отклики, советы, собирать пожелания для формирования афиши в будущем. Подобная обратная связь позволяет корректировать и улучшать планируемые мероприятия, вовлекать аудиторию в активный диалог и жизнь самой библиотеки. Пользователь, зашедший на нашу страницу, знакомится с историей библиотеки, просматривает фотографии последних событий, комментирует видеоролики, при желании может заказать книги по межбиблиотечному абонементу и т. д.

В результате использования сети Facebook актуальность культурной афиши и посещаемость мероприятий, проходящих в Библиотеке-читальне им. И.С. Тургенева, возросла в разы. На конец марта 2012 г. на нашу стра-

80