Информационный маркетинг. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»; квалификации «Референт-анали

сти сотрудников, финансовые возможности, а также имеющаяся информация чрезвычайно важны и могут ограничивать свободу принятия решений.

о «прокрустовом ложе» бюджета, в котором покоится библиотека. Жела-

материалы часто оказывается несбыточным из-за финансовых ограничений. Неинформированность сотрудников и их недостаточная заинтересованность могут также тормозить развитие. То же можно сказать и о маркетинговой работе библиотеки: успешное проведение ее возможно лишь в том случае, если у сотрудников будут необходимые знания и возможность творчества.

Внутрибиблиотечная информация, кроме того, необходима для контроля, так как позволяет сравнивать достигнутое и намеченное. Для этого важно уточнить, какие параметры определяют работу библиотеки в данный момент (к примеру, книговыдача, часы работы, производительность сотрудников и т. п.). Затем следует подумать над тем, что ещё могла бы сделать библиотека, какие дополнительные услуги предоставить.

Для обоснования маркетинговых решений большое значение имеет следующая информация:

расходы на помещение, материалы, управление, заработную плату, транспорт и др.;

ресурсы (финансы, площади, персонал);

сотрудники (компетентность, заинтересованность, удовлетворенность работой);

технологические процессы и структура (иерархическая структура, пути распространения информации и коммуникации в библиотеке, кооперация и координация, описание рабочих мест, «узкие места в технологической цепочке»);

задачи и цели тех, кто содержит библиотеку, и самой библиотеки. Внебиблиотечная информация касается пользователей, а также кон-

курентов и партнеров библиотеки, лидеров общественного мнения и финансирующих органов.

Задание: проведите маркетинговый анализ среды библиотечноинформационного учреждения.

41

Требования к оформлению: задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1.Выберите библиотеку или информационную службу, которая станет объектом исследования.

2.Определите конкурентов выбранной библиотеки/информационной службы. Заполните таблицу 9.1.

Таблица 9.1 – Конкуренты библиотеки / информационной службы

Организация 1

…

3.Выделите не менее 20 положительных характеристик выбранной организации. Обсудите выбранные характеристики в группе. Выделите уникальные характеристики организации.

Контрольные вопросы:

1.Какие потребности должны удовлетворяться?

2.Кто будет потребителем товара?

3.Какие средства будут использоваться?

4.Какие организации являются конкурентами? Какова их угроза на информационном рынке для Вашей организации?

Рекомендуемая литература: [16; 28].

Практические работы № 10–11

Тема: Оценка качества работы библиотечно-информационного учреждения

(4 часа)

Цель: овладение технологией оценки качества работы библиотечноинформационного учреждения.

Задачи:

развить умения составлять анкету для оценки качества обслуживания работы библиотечно-информационного учреждения;

обучитьприемамопределениясильныхислабыхсторонорганизации. Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.

42

Краткие теоретические сведения:

В последние годы наблюдается повышение интереса не только к оценке вложенных средств, объема и качества выполненной работы, но и к изучению качества обслуживания в библиотеках, то есть акцент смещается в сторону отношений между библиотекой и читателями.

Качество обслуживания – SERVQUAL

Инструментарий SERVQUAL разработали в 1983–1988 гг. три американских специалиста: А. Паразураман, Л. Бэрри и В. Зайтамль. Ключевыми понятиями в их методе стали:

«ожидания» клиентов относительно качества услуг,

впечатление от реально полученных услуг.

SERVQUAL позволяет выявить и просчитать «клиентский разрыв» как по обслуживанию в целом, так и по отдельным его параметрам (показателям).

Количество показателей в инструментарии SERVQUAL может варьироваться от 22 до 100. Пример нескольких из них: удобство расположения здания, наличие парковки около него, удобство и функциональность помещений, качество их вентиляции, качество мебели, освещения, вежливость и профессионализм персонала, внешний вид персонала, его готовность помочь, сочувствие к проблемам клиента и т. п.

По содержанию показатели SERVQUAL сгруппированы в пять

«измерений» (dimensions):

1– место и оборудование (tangibles),

2– надежность (reliability),

3– отзывчивость (responsiveness),

4– гарантированность (assurance),

5– участие/сопереживание клиенту (empathy).

Такая группировка позволяет получить величину «клиентского разрыва» не только по отдельным показателям, но и по их группам (измерениям), например, гарантированности обслуживания в целом или качеству физической составляющей обслуживания.

Задание: оцените качество обслуживания библиотеки/информационной службы.

Требования к оформлению: задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1. На основании существующей методики оценивания качества обслуживания SERVQUAL / LibQUAL разработайте анкету.

43

2. Определите сильные и слабые стороны выбранной организации. Заполните таблицу 10.1. Сделайте выводы.

Таблица 10.1 – Анализ сильных и слабых сторон организации

1.Местоположение в городском районе

2.Площадка перед входом. Вход

3.Внешний вид и помещения

4.Информационные ресурсы

5.Кадры

6.Сервисные услуги

7.Способы привлечения новых пользователей

Контрольные вопросы:

1.В чем сильные стороны организации?

2.Каким образом оценивается качество работы библиотечноинформационных учреждений?

3.Какие элементы входят в структуру маркетинговой среды органи-

зации?

Рекомендуемая литература: [7; 36; 38].

Практическая работа № 12

Тема: Сегментирование

(2 часа)

Цель: формирование умений выделять приоритетные группы пользователей.

Задачи:

развить умения выделять характеристики целевой аудитории;

научить определять структурную привлекательность сегмента.

44

Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.

Краткие теоретические сведения:

Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

-группы потребителей;

-группы продуктов (товаров, услуг);

-предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группи-

ровка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Реальные и потенциальные пользователи – группы, которым библиотека должна уделять наибольшее внимание. Только изучив и определив их состав, интересы, мотивы, установки, стиль поведения, библиотека сможет сформулировать реальные предложения, ориентированные на потребности. Исследование разумно начать с анализа демографических характеристик: возраста, пола, семейного положения, профессии, социального положения, дохода. Обобщение данного статистического материала выявит сегменты рынка, которые мало или вообще не обслуживаются библиотекой. Полезна такая простая процедура, как составление возрастной пирамиды пользователей. Пользователи библиотеки в основном – это люди от 15 до 25 лет. Возраст населения в районе обслуживания библиотеки, как правило, равномерно распределен по всем группам.

Задание: проведите сегментирование целевой аудитории. Требования к оформлению: задания должны быть выполнены

в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1. Произведите выбор приоритетных групп обслуживания в организации. Заполните таблицу 12.1.

45

Таблица 12.1 – Сегментирование целевой аудитории

2. Сделайте вывод о структурной привлекательности сегмента и собственных возможностях и ресурсных ограничениях по освоению сегмента.

Контрольные вопросы:

1.Каковы этапы сегментирования рынка потребителей некоммерческих продуктов?

2.В чем содержание дифференцированного подхода к охвату рынка?

Рекомендуемая литература: [22; 27].

Практические работы № 13–14

Тема: Ассортиментная политика библиотечно-информационного учреждения

(4 часа)

Цель: формирование умений и навыков по определению ассортиментной политике библиотечно-информационных учреждений.

46

Задачи:

формирование навыков выделения информационных продуктов

иуслуг организации в соответствии с выбранной целевой аудиторией;

развитие умений составлять ассортиментный анализ организации. Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материа-

лы, сайты организаций.

Краткие теоретические сведения:

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут

идолжны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния

иразвития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Они приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынка, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции

вмагазине:

1)спрос;

2)возможности производства и импорта;

3)профиль и специализация магазина;

4)сфера деятельности магазина;

5)состояние материально-технической базы магазина.

47

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;

3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Политика изменения ассортимента может основываться на трех теориях.

1.Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях; выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2.Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3.Комплексное изменение представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Задание: определите ассортиментную политику развития организации.

Требования к оформлению: задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1. Выявите на сайте выбранной библиотеки или информационной службы номенклатуру информационных продуктов и услуг для приоритетных групп пользователей. Заполните таблицу 13.1.

48

Таблица 13.1 – Ассортимент информационных продуктов и услуг библиотеки / информационной службы

2. Проведите ассортиментный анализ имеющихся информационных продуктов и услуг организации. На основании имеющихся в наличии печатных материалов, ресурсов Интернета (сайтов и порталов библиотечноинформационных организаций), выделите виды производимых информационных продуктов и услуг. Заполните таблицу 13.2.

Таблица 13.2 – Ассортиментный анализ организации

Контрольные вопросы:

1.Какие характеристики для формирования представлений об ассортиментной политике организации Вы можете выделить?

2.Какие выявленные Вами продукты и услуги организации являются приоритетными?

3.В чем сущность маркетингового подхода к определению ассортиментной политики организации?

Рекомендуемая литература: [25; 34].

50