Информационный маркетинг. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»; квалификации «Референт-анали

Практическая работа № 15

Тема: Маркетинговая стратегия развития информационных продуктов и услуг

(2 часа)

Цель: формирование умений по определению маркетинговой стратегии развития информационных продуктов и услуг.

Задачи:

формирование навыков по ориентированию и предложению планов реализации информационных продуктов и услуг;

закрепление знаний по ценовым стратегиям разработки информационных продуктов и услуг.

Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы, сайты организаций.

Краткие теоретические сведения:

Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);

по отношению к конкурентам;

в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть тот, который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, которого либо нет на данной территории, либо о нем пока никто не знает.

Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.

1.Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

2.Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахожде-

ние новых способов применения продукта или убеждение потребителя

впокупке данного товара в больших объемах.

3.Развитие малоизвестного товара или разработка нового това-

ра – рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4.Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы, причем самая распространенная стратегия – когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок.

Задание: предложите маркетинговую стратегию развития органи-

зации.

Требования к оформлению: задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1.Определите маркетинговую стратегию для приоритетной группы пользователей в зависимости от состояния рынка и товара: глубокое проникновение на рынок, развитие рынка, диверсификация. Обоснуйте.

2.Предложите в группе маркетинговую стратегию развития органи-

зации.

3.Определите ценовую стратегию развития предложенной идеи. Заполните таблицу 15.1.

52

Таблица 15.1 – Ценовая стратегия разработки информационных продуктов и услуг

Контрольные вопросы:

1.Каковы этапы разработки стратегических маркетинговых решений? В чем состоит их содержание?

2.Каким образом формируется цена на информационные продукты и

услуги?

Рекомендуемая литература: [25; 26].

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Для выполнения контрольной работы студентам необходимо выбрать библиотеку или информационное учреждение, которое станет объектом дальнейшего исследования. Основным критерием для выбора организации является хорошее знание студентом специфики ее деятельности, ассортимента, пользователей.

Задания контрольной работы построены таким образом, что станут основанием для выполнения практических работ в группе.

Контрольная работа должна быть представлена до начала практических работ в группе. Полный отчет о проведенном исследовании должен быть представлен за день до экзамена по курсу.

Маркетинговый анализ среды библиотечно-информационного учреждения

Задание: проведите маркетинговый анализ библиотечно-информа- ционного учреждения.

53

Цель: уметь проводить анализ маркетинговой среды организации.

Последовательность выполнения заданий:

1.Выберите библиотеку или информационную службу, которая станет объектом исследования.

2.Определите конкурентов выбранной библиотеки/информационной службы. Заполните таблицу 1.

Таблица 1 – Конкуренты библиотеки/информационной службы

Организация 1

3.На основании существующей методики оценивания качества обслуживания SERVQUAL / LibQUAL разработайте анкету.

4.Определите сильные и слабые стороны выбранной организации. Заполните таблицу 2. Сделайте выводы.

Таблица 2 – Анализ сильных и слабых сторон организации

1.Местоположение в городском районе

2.Площадка перед входом. Вход

3.Внешний вид и помещения

4.Информационные ресурсы

5.Кадры

6.Сервисные услуги

7.Способы привлечения новых пользователей

5.Произведите выбор приоритетных групп обслуживания в организации. Заполните таблицу 3.

54

Таблица 3 – Сегментирование целевой аудитории

и собственных возможностях и ресурсных ограничениях по освоению сегмента.

Требования к оформлению: задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Рекомендуемая литература: [9; 10; 11; 12; 20; 22; 24; 25; 26; 27; 32; 38].

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ ПО КУРСУ

1.Библиотечная деятельность в системе некоммерческого маркетинга.

2.Концепции маркетинга в библиотеке.

3.Использование комплекса маркетинга в библиотечно-информа- ционных учреждениях.

4.Задачиинаправлениядеятельностислужбымаркетингавбиблиотеке.

5.Маркетинговые исследования в некоммерческих организациях.

6.Формирование системы внутреннего маркетинга в библиотечноинформационных учреждениях.

55

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ

1.Информационный маркетинг: определение, значение, виды.

2.Понятие «маркетинг». Многообразие подходов к его толкованию.

3.Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса.

4.Понятие о некоммерческом маркетинге.

5.Система маркетинговой информации.

6.Маркетинговая информация: понятие, характеристика, структура.

7.Концепции маркетинга и их эволюция.

8.Составляющие комплекса маркетинга.

9.Цена как составляющая комплекса маркетинга.

10.Понятие «рынок». Элементы рынка и их взаимосвязи. Классификация рынков.

11.Роль, значение и направленность информационного маркетинга.

12.Информационный рынок: субъекты, цели изучения.

13.Рынок маркетинговой информации.

14.Структура информационного рынка.

15.Принципы формирования информационного маркетинга.

16.Объективные предпосылки развития маркетинга в информацион- но-библиотечных учреждениях.

17.Маркетинговые коммуникации в библиотечно-информационных учреждениях.

18.Назначение и место маркетингового плана в системе плановых документов библиотечно-информационного учреждения.

19.Становление и развитие библиотечно-информационного маркетинга в России и за рубежом.

20.Маркетинговая служба в структуре библиотечно-информацион- ного учреждения.

21.Планирование в системе управления маркетингом.

22.Суть контроля в некоммерческом маркетинге.

23.Продвижение информационных продуктов и услуг библиотеки: понятие. Задачи, виды, каналы.

24.Методы маркетинговых исследований.

25.Критерии сегментирования информационного рынка.

26.Организация и проведение опросов в маркетинговом исследовании.

27.Разработка программы маркетингового исследования.

56

28.Разработка ассортиментной политики библиотечно-информа- ционного учреждения.

29.Маркетинговые исследования как информационно-аналитическая деятельность: сущность, цели, организация.

30.Маркетинговые исследования информационных потребностей пользователей.

31.Цели, задачи и значение маркетинговых исследований. Требования к маркетинговым исследованиям.

32.Библиотека на рынках информации, знаний, досуга: услуги, пользователи, партнеры и конкуренты.

33.Маркетинговая среда: понятие, структура. Микросреда и макросреда библиотечно-информационного учреждения.

34.Платный информационный сервис: ассортимент услуг и возможности рынка.

35.Понятие о жизненном цикле информационных продуктов и услуг.

36.Современный потребитель информации: основные группы, мотивы информационного поведения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Брежнева, В. В. Информационное обслуживание: продукты и услуги, предоставляемые библиотеками и службами информационных предприятий [Текст] : учеб.-практ. пособие / В. В. Брежнева, В. А. Минкина. –

СПб.: Профессия. 2004. – С. 83–122; 181–186; 211–247.

2.Клюев, В. К. Управленческая экономика российской библиотеки [Текст] : тематич. сб. избр. работ / В. К. Клюев. – М., 2007. – С. 106–190.

3.Клюев, В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информа- ционной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой) [Текст] : учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусств / В. К. Клюев, Е. М. Ястребова. – М.: Профиздат, 1999–2002. – 144 с.

4.Суслова, И. М. Практический маркетинг в библиотеках [Текст] : учеб.-метод. пособие / И. М. Суслова. – М.: Либерея, 2005. – 144 с.

57

Дополнительная литература

5.Азоев, Г. Персонализированный маркетинг [Текст] / Г. Азоев, В. Старостин // Маркетинг. – 2012. – № 5. – С. 38–62.

6.Банчева, А. А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия.

(Маркетинговая политика в теории и практике) [Текст] / А. А. Банчева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. – С. 14–23.

7.Безрутченко, Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе

итуризме [Текст] : учеб. пособие / Ю. В. Безрутченко. – М., 2012. – 232 с.

8.Брагина, Г. М. Визуальные формы представления результатов исследования [Текст] / Г. М. Брагина // Методы информационноаналитической деятельности / науч. ред. И. С. Пилко. – Кемерово :

КемГУКИ, 2010. – С. 200–226.

9.Бурцева, Т. А. Анализ содержательных аспектов процедуры мар-

кетинговых исследований [Текст] / Т. А. Бурцева, Н. А. Миронова, Л. Н. Наумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3. –

С. 46–59.

10.Вечканова, Е. С. Основные направления проектного управления в маркетинге [Текст] / Е. С. Вечканова, Е. В. Носкова // Маркетинг в России

иза рубежом. – 2011. – № 2. – С. 28–35.

11.Воробьёва, Е. Рунет сегодня: цифры, факты, события [Текст] / Е. Воробьёва // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. –

С. 125–126.

12.Газарян, А. Е. Типология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятием [Текст] / А. Е. Газарян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. – С. 3–13.

13.Галактионова, С. П. Метод «Дельфи» [Текст] / С. П. Галактионова // Методы информационно-аналитической деятельности / науч. ред. И. С. Пилко. – Кемерово : КемГУКИ, 2010. – С. 137–149.

14.Голубков, Е. П. Маркетинг [Текст]: словарь терминов / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 4. – С. 116–121.

15.Гольдина, О. Ю. Маркетинговый подход к деятельности библиотеки, службы информации [Текст] / О. Ю. Гольдина // Науч. и техн.

биб-ки. – 2010. – № 3. – С. 46–60.

16.Ишалева, О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении [Текст] / О. Ишалева // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 18–33.

58

17. Качанова, Е.Ю. Инновационно-методическая работа библиотек [Текст]: учеб. пособие / Е. Ю. Качанова. – СПб.: Профессия, 2007. –

С. 59–108.

18. Коновалов, Е. В. Нормативная теория маркетинга [Текст] / Е. В. Коновалов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 6. –

С. 122–135.

19.Кубахов, П. Маркетинговые исследования в Интернете [Текст] /

П. Кубахов // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58). – С. 38–45.

20.Кузоро, К. А. Менеджмент и маркетинг библиотечно-информа- ционной деятельности: опыт исследования в отечественном библиотековедении [Текст] / К. А. Кузоро // Вестник Томского гос. ун-та. – 2011. –

№2. – С. 70–80. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: lib.tsu.ru›mminfo/000063105/kult/02/image…070.pdf. – Загл. с экрана. –

Яз. рус.

21.Махмутова, Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов [Текст] / Г. Махмутова // Маркетинг. – 2006. – № 1 (86). –

С. 44–57.

22.Мешалкина, Ю. В. Интернет как источник маркетинговой информации [Текст] / Ю. В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубе-

жом. – 2003. – № 2. – С. 87–101.

23.Можарова, А. Маркетинговые технологии брендинга в виртуальном пространстве [Текст] / А. Можарова // Маркетинг. – 2012. –

№6 (127). – С. 53–65.

24.Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд [Текст] / Н. Моисеева, В. Кузьмина, М. Рюмин //

Маркетинг. – 2004. – № 5 (78). – С. 25–34.

25. Нифаева, О. В. Цели, принципы и стратегические подходы

вценообразовании [Текст] / О. В. Нифаева, А.Н. Горностаева // Маркетинг

вРоссии и за рубежом. – 2011. – № 2. – С. 68–75.

26.Рыжикова, Т. Методы сегментирования [Текст] / Т. Рыжикова //

Маркетинг. – 2012. – № 4. – С. 23–35.

27.Паршукова, Г. Б. Маркетинговые основания в библиотечной деятельности [Текст]: учеб. пособие / Г. Б. Паршукова. – Новосибирск : ГПНТБ СО РАН, 2005. – 151 с.

28.Попов, Е. Виртуальный маркетинг [Текст] / Е. Повов, О. Ойнер //

Маркетинг. – 2000. – № 3 (52). – С. 56–63.

59

29.Сабурова, М. М. К вопросу о взаимодействии маркетинговой службы с другими подразделениями на российских предприятиях [Текст] / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. –

С. 74–80.

30.Сабурова, М. М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования [Текст] / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за ру-

бежом. – 2012. – № 2. – С. 133–139.

31.Сакова, О. Я. Мозговой штурм [Текст] / О. Я. Сакова // Методы информационно-аналитической деятельности / науч. ред. И. С. Пилко. –

Кемерово : КемГУКИ, 2010. – С. 149–159.

32.Сергиенко, И. А. Культурные предпосылки формирования потребительских предпочтений [Текст] / И. А. Сергиенко // Маркетинг в России

иза рубежом. – 2013. – № 1. – С. 71–77.

33.Синяева, И. Маркетинг интеллектуального продукта в условиях кризиса [Текст] / И. Синяева // Маркетинг. – 2012. – № 2. – С. 47–56.

34.Сканави, А. М. Сравнение офлайновых и интернет-исследований: от анкеты к респонденту [Электронный ресурс] / А. М. Сканави, М. В. Комогорцева // Интернет-маркетинг. – 2009. – № 01 (49). – Режим доступа: http://www.masmi.com/masmic5_v2ru/ds/assets/Article/MASMI_Article_0109. pdf. – Загл. с экрана. – Яз. рус.

35.Смирнов, К. А. Выявление новой маркетинговой политики – политики возможностей [Текст] / К. А. Смирнов, Т. Е. Никитина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С. 111–116.

36.Стеценко, Ю. В. Использование телекоммуникационных услуг и Интернета [Текст] / Ю. В. Стеценко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 130–132.

37.Стриженков, Р. В. Оценка качества услуг учреждений культуры с использованием методики SERVQUAL [Текст] / Р. В. Стриженков // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 8. – С. 43–49.

38.Суслова, И. М. Менеджмент в современной библиотеке [Текст] : науч.-метод. пособие / И. М. Суслова, В. В. Кармовский. – М.: Либерея, 2004. – С. 40–77.

39.Суслова, И. М. Основы библиотечного менеджмента [Текст] : учебник / И. М. Суслова. – М.: Либерея, 2000. – С. 40–65.

40.Суслова, И. М. Проектная деятельность библиотек [Текст] : науч.-практ. пособие / И. М. Суслова, З. И. Злотникова. – М.: ФАИР-

ПРЕСС, 2005. – 176 с.

60