Информационный маркетинг. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»; квалификации «Референт-анали

закрепить знание об экспертных методах маркетинговых исследо-

ваний;

обучить обрабатывать результаты проведенных маркетинговых исследований.

Обеспечивающие средства: конспект лекций, отчеты о проведенных исследованиях.

Краткие теоретические сведения: Фокус-группы в режиме online

Проведение качественных исследований методом online фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

Изучение аудитории. Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).

Бета-тестинг концепций. Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе».

Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization). Исследо-

вание пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.

Баннер-тестинг. Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп:

1. Фокус-чат (чат-группы) – это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в ре-

31

жиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.

За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор – человек, который непосредственно ведет online фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает 2 часов.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании обычно получают вознаграждение.

2.Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.

Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно

втечение недели, иногда двух.

3.Фокус-группы средствами видеоили аудиоконференции – это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Модератор может посылать и письменные сообщения – вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна: требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи).

Глубинные интервью в Интернете

Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail.

В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность

32

общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью.

Интернет-панель

Интернет-панель – это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. Интернет-панель сегодня – обычная практика, принятая во всем мире, когда создается база данных потенциальных респондентов, что позволяет избежать необходимости рассылки спама. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

Экспертные опросы

Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые эксперты. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

Задание: на основании выбранной темы исследования, проведите экспертное исследование в группе.

Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1.Выберите метод проведения экспертного маркетингового исследования (экспертный опрос, фокус-группы и др.).

2.В зависимости от выбранного метода исследования, подготовьте вопросник или анкету.

3.Проведите исследование в группе.

4.Оформите результаты исследования.

33

Контрольные вопросы:

1. Какие методы маркетинговых исследований относят к эксперт-

ным?

2. Какую информацию в результате исследования удалось выявить?

Рекомендуемая литература: [14; 32; 45].

Практическая работа № 6

Тема: Метод экстраполяции

(2 часа)

Цель: овладение технологией проведения метода экстраполяции.

Задачи:

научить определять анализируемый период;

освоить пути и способы по применению экстраполирования на основании различных методов.

Обеспечивающие средства: конспект лекций, материалы с описанием методов экстраполяции.

Краткие теоретические сведения:

Экстраполяция (от лат. extra – сверх, вне и polio – выправляю, изменяю) – логико-методологическая процедура распространения, переноса выводов, сделанных на основе настоящих или прошлых состояний явления или процесса, на их будущее (предполагаемое) состояние [5].

Объектом могут выступать экономические, социальные, технологические, организационные и иные процессы, оценочные функциональные, системные и структурные характеристики.

При формировании прогнозов с помощью экстраполяции обычно исходят из статистически складывающихся тенденций изменения тех или иных количественных характеристик объекта.

Метод экстраполяции дает надежные результаты на ближайшую перспективу прогнозирования тех или иных объектов – 5–7 лет.

В результате экстраполяции информацию о динамике каких-либо показателей представляют в той или иной форме – графической, статистической, математической, логической.

В библиотечно-информационной деятельности данный метод можно применять для прогнозирования книговыдачи, посещаемости, спроса на информационные продукты и услуги, расчета стоимости на них и других показателей библиотечной статистики.

В качестве недостатка можно отметить невозможность предусмотреть все факторы развития событий в будущем. Необходимо данные экстраполяционных исследований корректировать и согласовывать с экспертами.

Методы экстраполяции, основанные на продлении тенденций прошлого и настоящего на будущий период, могут использоваться в прогнозировании лишь при периоде упреждения до пяти – семи лет. Важнейшим условием применения является наличие устойчиво выраженных тенденций развития социально-экономического явления или процесса. При более длительных сроках прогноза эти методы не дают точных результатов.

Задание: проведите экстраполирование с использованием различных методов.

Требования к оформлению. Задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1. В соответствии с выбранной Вами проблематикой исследования, попробуйте спрогнозировать тенденцию развития одного из аспектов, связанных с ним (цена, спрос, предложение). Определите анализируемый период. На основании проанализированных сайтов в практической работе № 3 определите параметры для анализируемого периода. Заполните табли-

цу 6.1.

Таблица 6.1 – Показатели динамики __________1 за анализируемый период

2. Проведите экстраполяцию на основании методов: среднего абсолютного прироста, среднего темпа роста и экстраполяцию на основе

1 Развития или спада на спрос, цену, предложение. 35

выравнивания рядов по какой-либо аналитической формуле. Подробное описание проведения каждого из методов представлено в Прил. 1.

3. Оцените полученные результаты.

Контрольные вопросы:

1.Что показывают полученные Вами результаты экстраполяции?

2.Какова динамика развития (спада) анализируемого Вами рынка продуктов (услуг)?

3.Какие можете назвать ограничения в применении методов экстраполяции?

Рекомендуемая литература: [46].

Практическая работа № 7

Тема: Отчет о проведенном маркетинговом исследовании

(2 часа)

Цель: развитие умений и навыков по оформлению результатов маркетинговых исследований.

Задачи:

научить анализировать полученную маркетинговую информацию;

развить навыки оформления результатов маркетинговых исследо-

ваний.

Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материа-

лы.

Краткие теоретические сведения: Критерии качества написания отчета

Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя

считателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти критерии так, как если бы их можно было четко отличить друг от друга.

Полнота – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчете вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.

36

Точность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета.

Ясность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета.

Выразительность – критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.

Форма отчета

Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих критериев.

Задание: представьте результаты маркетинговых исследований. Требования к оформлению. Отчет в текстовом редакторе M.Word и

презентация в Power Point.

Технология выполнения:

1.Представьте в группе на обсуждение отчет о проведенном маркетинговом исследовании в форме обзора или отчетных данных. Форма отчета и примеры представлены в Прил. 2.

2.В презентации к отчету наглядно отразите основные характеристики выбранного Вами сегмента рынка.

Контрольные вопросы:

1.Сможете ли Вы занять на выбранном рынке определенную нишу? Как Вы оцениваете свои возможности?

2.Какие трудности возникли при подготовке к отчету и проведении исследования?

3.Насколько репрезентативными являются представленные Вами данные?

Рекомендуемая литература: [9; 47].

Практическая работа № 8

Тема: Маркетинговые проекты библиотек

(2 часа)

Цель: формирование умений по разработке маркетинговых проектов для библиотек.

37

Задачи:

определять виды маркетинговых проектов для библиотек;

уметь описывать маркетинговые проекты.

Обеспечивающие средства: конспект лекций, справочные материалы.

Краткие теоретические сведения:

Маркетинговый проект – проект, связанный с совершенствованием маркетинговой политики, позиционирования фирмы, бренда, товарных знаков, отношений с партнерами и т. п.

Задачи маркетинговых проектов:

повышение узнаваемости библиотечно-информационных учреждений и продвижение их преимуществ (маркетинг организации);

популяризация научных и практических достижений ведущих со-

трудников (персональный маркетинг);

продвижение инноваций в области библиотечно-информационной деятельности заинтересованным лицам (маркетинг идей);

формирование и развитие спроса на информационную продук-

цию/услуги (маркетинг товаров и услуг);

создание благоприятного имиджа организации (паблик рилейшнз);

информационная поддержка научно-практических мероприятий

(маркетинг событий);

привлечение спонсорских средств к мероприятию (фандрайзинг). Задание: разработайте и опишите на основе имеющихся данных

маркетинговый проект для библиотеки.

Требования к оформлению: задания должны быть выполнены в тетради или в текстовом редакторе M.Word.

Технология выполнения:

1.Проанализируйте материал, представленный в Прил. 3. Оцените реализуемые библиотекой проекты.

2.Изучите представленные ниже тексты и ответьте на вопросы:

Какие виды маркетинговых проектов можно применить?

Какие можно получить результаты?

Задание для проекта2

В 2009 г. Нерюнгринская городска библиотека была выделена из МУК Нерюнгринская ЦБС. С 12 октября 2010 г. Нерюнгринская городская библиотека существует как самостоятельное бюджетное

2 Фрагмент текста приводится на основании публикации: Шевченко, Т. А. Инновационный маркетинг в условиях местного самоуправления [Текст] / Т. А. Шевченко // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2012. – № 12. – С. 40–53.

38

учреждение (МБУ НГБ). Учредителем является администрация городского поселения «Город Нерюнгри».

Численность населения города – 62,2 тысяч человек. Вся творческая деятельность библиотеки осуществляется через систему муниципального заказа с применением программно-целевого планирования.

Документный фонд – 134 тысячи единиц хранения. Библиотека является держателем уникальных краеведческих и местных изданий, накопленных со дня основания Нерюнгри (1975). Действующие отделы: абонемент, читальный зал, центр правовой и деловой информации, отдел краеведческой литературы, детские отделы, библиотечная гостиная, методический отдел.

Штат библиотеки – 36 единиц.

Библиотека имеет доступ к базам данных Сводного электронного каталога Республики Саха (Якутия) «Саха Сирэ», участвует в корпоративной каталогизации.

Проблема библиотеки: в условиях рыночной экономики и после появления Интернета библиотека перестала быть монополистом на рынке информационных услуг, уменьшилось количество читателей и посещений.

Кардинально изменилась целевая аудитория: до недавнего времени пользователями библиотеки являлись студенты и учащиеся, им на смену пришли представители социально незащищенных слоев населения (инвалиды, пенсионеры, специалисты и руководители детского чтения, дети, читатели свободного чтения).

С самого начала своего существования библиотека поставила перед собой цель – стать видимой в местном сообществе, подстраиваться под его требования, сформировать деловую репутацию, сделать максимально доступной информацию о своей работе.

Свою миссию библиотека видит в удовлетворении информационных, культурно-образовательных, духовных потребностей горожан, позиционировании города Нерюнгри.

Стратегия развития библиотеки направлена на то, чтобы эффективно вписаться в городскую социальную среду, оставаясь необходимым институтом трансляции культурных ценностей.

За основу маркетинговой стратегии развития библиотеки была взята активная стратегия проникновения на рынок социокультурных услуг с модифицированными продуктами и услугами. За основу ассортиментной

39

стратегии развития была взята диверсификация – развитие новых направлений профильного и сопредельных видов деятельности.

3. Заполните по каждому проекту таблицу 8.1.

Таблица 8.1 – Описание маркетингового проекта

Контрольные вопросы:

1.Какие виды маркетинговых проектов Вам известны?

2.Для чего необходимо планировать маркетинговую деятельность библиотек?

Рекомендуемая литература: [11; 28].

Практическая работа № 9

Тема: Маркетинговый анализ среды библиотечно-информационного учреждения

(2 часа)

Цель: овладение технологией маркетингового анализа библиотечноинформационных учреждений.

Задачи:

научить выделять конкурентов организации;

развить умения по выделению и дифференциации видов маркетинговой среды организации.

Обеспечивающие средства: конспект лекций.

Краткие теоретические сведения:

Библиотека не может планировать вслепую и предпринимать действия, не подкрепленные необходимыми внутренними ресурсами. Способно-

40