Информационный маркетинг. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»; квалификации «Референт-анали
.pdfМаркетинговая информация: понятия и виды. Первичная и вторичная маркетинговая информация; внутренняя информация; внешняя информация [3; 39].
Содержательная структура маркетинговой информации: информация о потребностях и предпочтениях потребителей, их потребительском поведении, расстановке сил на профильном рынке, сильных и слабых сторонах и действиях конкурентов, о поставщиках ресурсов и сырья. Источники маркетинговой информации [3; 23].
Рынок маркетинговой информации. Производители, продавцы и потребители маркетинговой информации. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей маркетинговой информации [4; 21].
Контрольные вопросы:
1.Назовите компоненты системы маркетинговой коммуникации.
2.В чем заключается значение информации для маркетинга?
3.Кто является производителем маркетинговой информации?
4.Укажите поставщиков маркетинговой информации.
5.Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей маркетинговой информации?
Раздел 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
Тема 3. Исследование как основа маркетинга
Цель: формирование знания о методах маркетинговых исследований.
Задачи:
охарактеризовать технологию проведения маркетинговых исследований;
рассмотреть виды маркетинговых исследований.
Рекомендуемая литература: [3; 10; 23; 35; 47].
Основное содержание
Маркетинговые исследования: значение, цели, задачи, основные направления [3].
Особенности маркетинговых исследований информационного рынка
[10].
11
Технология маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Программа маркетингового исследования
[10; 35].
Система требований к организации и осуществлению маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований
[10; 47].
Информационная база маркетингового исследования [3; 23]. Методы исследования в маркетинге. Качественные маркетинговые
исследования (изучение мнений экспертов, фокус-группы, анализ конкретной ситуации, проекционный метод, наблюдение, эксперимент), их значение. Количественные маркетинговые исследования (описательное исследование, опрос, анкетирование, интервью), значение. Преимущества и недостатки различных методов маркетинговых исследований. Выбор методов для решения маркетинговой проблемы и достижения поставленной цели [3].
Анализ собранной информации. Предоставление полученных результатов. Использование результатов маркетингового исследования в решении стратегических и тактических задач информационно-библио- течного учреждения [35; 47].
Контрольные вопросы:
1.В чем суть маркетинговых исследований?
2.Выделите особенности маркетинговых исследований информационного рынка?
3.Опишите технологию маркетингового исследования.
4.Какие методы маркетинговых исследований Вы знаете?
Тема 4. Исследование среды пребывания библиотеки как направление ее маркетинговой деятельности
Цель: формирование представлений о маркетинговой среде библио- течно-информационного учреждения.
Задачи:
дать характеристику микросреды библиотечно-информационных учреждений;
12
рассмотреть составляющие факторы макросреды библиотек и информационных служб.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 4; 15; 28].
Основное содержание
Маркетинговая среда: понятие, структура, место в системе библиотечно-информационного маркетинга [3; 15].
Микросреда информационного учреждения: пользователи, поставщики, конкуренты, контактные аудитории. Факторы микросреды, контролируемые руководством: сфера деятельности, определение целей, уровень профессионализма, тип маркетинговой службы и др. [4; 15; 28].
Макросреда библиотеки: пользователи, поставщики, конкуренты, контактные аудитории. Факторы макросреды: политические, правовые, экономические, национальные, социокультурные, технологические и др. [2; 4; 28].
Контрольные вопросы:
1.Раскройте суть понятия «маркетинговая среда». Какое место она занимает в системе библиотечно-информационного маркетинга?
2.Перечислите методы исследования среды информационного учре-
ждения.
Тема 5. Исследование конъюнктуры рынка. Изучение производителей и потребителей библиотечно-информационной продукции и услуг
Цель: формирование представлений о сущности исследования конъюнктуры информационного рынка.
Задачи:
рассмотреть понятие конъюнктуры информационного рынка;
охарактеризовать потребительское поведение и мотивацию потребительского спроса.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 4; 15; 27; 28].
Основное содержание
Конъюнктура рынка: понятие. Цель изучения конъюнктуры рынка. Потребительский спрос. Отличия спроса от потребностей. Значимость изучения потребительского спроса на информационную продукцию. Реальный и потенциальный спрос. Мотивация потребительского спроса
[2; 15; 28].
13
Потребительское поведение: понятие, факторы влияния (социальноэкономические, культурные, психологические и мотивационные) [2; 28].
Исследование потребительской среды. Сегментирование потребительского рынка. Основные сегменты информационного рынка. Моделирование поведения потребителей: назначение; этапы реализации. Анализ развития и удовлетворения потребностей [4; 27; 28].
Контрольные вопросы:
1.В чем состоит отличие понятий: «информационные потребности», «спрос»?
2.Назовите факторы, воздействующие на потребительский спрос.
4. Опишите виды исследований потребительской среды.
Раздел 3. БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
Тема 6. Разработка товарной номенклатуры информационных продуктов и услуг
Цель: формирование представлений о маркетинговых стратегиях разработки информационных продуктов и услуг.
Задачи:
рассмотреть особенности разработки номенклатуры информационных продуктов и услуг;
определить возможности представления платных и бесплатных услуг в библиотечно-информационных учреждениях.
Рекомендуемая литература: [1; 3; 16; 28; 34].
Основное содержание
Номенклатура информационных продуктов и услуг: определение [1]. Особенности разработки номенклатуры информационных продуктов
иуслуг: специфика информационных потребностей пользователей; наличие готовой информационной продукции; ресурсные возможности библиотеки или информационно-аналитической службы; стадии жизненного цикла информационных продуктов и услуг [1; 3; 28].
Соотношение платных и бесплатных услуг библиотеки/информационной службы и определяющие его факторы. Доминирующий характер
14
некоммерческого сектора в структуре рынка библиотечно-информацион- ных продуктов и услуг [16; 28; 34].
Контрольные вопросы:
1.В чем заключается сущность фандрайзинга в библиотечно-инфор- мационных учреждениях?
2.Какие способы привлечения дополнительной ресурсной поддержки Вам известны?
3.Назовите основные характеристики номенклатуры информационных продуктов и услуг.
4.Какое воздействие оказывают потребности пользователей на разработку ассортимента информационных продуктов и услуг?
Тема 7. Цена как составляющая комплекса маркетинга
Цель: развитие понимания особенностей ценообразования в некоммерческой сфере.
Задачи:
рассмотреть ценовую политику библиотечно-информационных учреждений;
охарактеризовать основные этапы процесса ценообразования;
обосновать методы ценообразования.
Рекомендуемая литература: [2; 4; 26].
Основное содержание
Особенности ценообразования в некоммерческой сфере. Факторы ценообразования и ценовая политика [2].
Разработка ценовой политики библиотеки. Установление цен на платные услуги и дополнительное сервисное обслуживание. Определение себестоимости, общего уровня и возможного диапазона цен. Система цен и скидок, ориентированная на финансовые возможности потенциальных пользователей. Основные этапы процесса ценообразования: установление целей ценовой политики; оценка спроса на информационную продукцию; анализ затрат; изучение цен и продукции конкурентов; выбор метода ценообразования; особенности установления цены на продукт/услугу [2; 4; 26].
Методы ценообразования: начисление наценки на себестоимость; расчет с обеспечением целевой прибыли; расчет, исходя из ценности услуги; расчет на основе текущих цен [26].
15
Контрольные вопросы:
1.Укажите факторы, влияющие на ценообразование в некоммерческом маркетинге?
2.Перечислите методы ценообразования.
3.Каким образом устанавливается порядок ценообразования в некоммерческом маркетинге?
Тема 8. Продвижение информационных продуктов и услуг
Цель: формирование знаний о специфике продвижения информационных продуктов и услуг.
Задачи:
охарактеризовать формы стимулирования сбыта;
рассмотреть каналы продвижения информационных продуктов и
услуг.
Рекомендуемая литература: [1; 2; 24; 34; 43].
Основное содержание
Специфика стимулирования сбыта в сфере маркетинговых информационных продуктов/услуг. Формы стимулирования сбыта: предоставление дополнительных сервисных услуг, бесплатные раздачи образцов, купоны, экспозиции и демонстрации, выставки-продажи и др. [1; 2].
Продвижение информационных продуктов и услуг: понятие, задачи, виды, каналы [2].
Обеспечение качественного информирования потребительского рынка о возможностях библиотеки по удовлетворению спроса на ее продукцию и услуги. Маркетинговые коммуникации, их виды и особенности (реклама, PR, продвижение товаров и др.) [34; 43].
Преимущества использования интегрированного подхода к продвижению информационной продукции. Специфика формирования брендов
вбиблиотечно-информационной сфере [24, 43].
Контрольные вопросы:
1.В чем заключается специфика стимулирования сбыта в сфере некоммерческого маркетинга?
2.В чем заключаются особенности формирования брендов в библио- течно-информационной сфере?
16
Раздел 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БИБЛИОТЕКЕ/ИНФОРМАЦИОННОЙ СЛУЖБЕ
Тема 9. Организация маркетинга в библиотеке
Цель: формирование знания о специфике маркетинговых служб в библиотечно-информационных учреждениях.
Задачи:
охарактеризовать работу службы маркетинга в библиотеках;
рассмотреть основные направления деятельности службы марке-
тинга.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 16; 28].
Основное содержание
Маркетинговая служба (отдел, сектор) в структуре библиотечноинформационного учреждения; ее основные задачи и функции. Цели, задачи, функции отдела [16; 28].
Основные направления деятельности службы маркетинга: изучение потребностей пользователей; выявление партнеров и конкурентов; анализ характера, объема и ресурсного обеспечения библиотечно-информацион- ного обслуживания; формирование системы взаимодействия с книжным рынком и т. д. Кадровый состав службы маркетинга [2; 28].
Место службы маркетинга в системе управления библиотекой [3; 16].
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные направления деятельности маркетинговой службы в некоммерческой организации.
2. Какие функции выполняет служба маркетинга в организации?
Тема 10. Планирование в системе управления маркетингом
Цель: формирование представлений о системе планирования маркетинговой деятельности.
Задачи:
выявить сущность и назначение планирования в маркетинговой деятельности;
изучить роль информационного мониторинга в реализации планов.
Рекомендуемая литература: [4; 11].
17
Основное содержание
Планирование маркетинговой деятельности: сущность, назначение. Комплекс задач, решаемых посредством планирования. Роль планирования в обеспечении повышения эффективности управленческих решений в маркетинге [4].
Маркетинговый план: назначение, место в системе плановых документов библиотеки. Структура плана маркетинга, содержательное наполнение разделов. Этапы разработки плана маркетинга. Роль информационного мониторинга в обеспечении его реализации [4; 1].
Контрольные вопросы:
1.В чем суть планирования в маркетинговой деятельности?
2.Перечислите этапы разработки плана маркетинга.
Тема 11. Контроль в маркетинге
Цель: развитие знания о сущности контроля в маркетинге.
Задачи:
охарактеризовать объекты контроля в маркетинге;
обосновать назначение и сущность ситуационного анализа.
Рекомендуемая литература: [2; 3; 11; 17].
Основное содержание
Контроль как форма целенаправленного воздействия на коллектив,
призванного обеспечить выполнение показателей плана. Аналитический характер контроля [2; 3].
Возможности контроля в обеспечении организации информацией о степени эффективности использования ее маркетингового потенциала.
Основные объекты маркетингового контроля в библиотеке. Соответствие контроля требованиям достаточности и своевременности [11].
Оценка подхода организации к маркетинговой деятельности и его соответствия условиям внешней среды как вид контроля; особенности его реализации в библиотеках [2; 11].
Ситуационный анализ: сущность, назначение [17]. Обратная связь в системе контроля маркетинга [17].
Контрольные вопросы:
1.В чем заключается цель контроля в некоммерческом маркетинге?
2.Каково значение ситуационного анализа в маркетинге?
18
ОПИСАНИЯ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинар 1
Тема: Сервисный подход в библиотечно-информационных организациях
(2 часа)
Вопросы для обсуждения:
1.Сервисная концепция информационного обслуживания.
2.Корпоративная этика российских библиотекарей.
3.Необходимость и сущность сервисного подхода в библиотеках.
Рекомендуемая литература:
1.Басов, С. А. Библиотека: формирование базовых ценностей на пе-
реломе эпох [Текст] / С. А. Басов // Роль библиотеки в формировании регионального социально-культурного пространства: сб. науч. тр. / Гос. публич. науч.-техн. б-ка Сиб. отд-ния РАН; отв. ред. Е. Б. Артемьева. –
Новосибирск, 2009. – С. 3–23.
2.Бесчастнов, В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания [Текст] / В.Бесчастнов // Управление персоналом. – 2010. – № 15. –
С. 53–67.
3.Брежнева, В. В. Информационное обслуживание: концепция сервисного развития [Текст] / В. В. Брежнева. – СПб., 2006. – С. 6–8.
4.Володин, Б. Ф. Проблемы развития европейских библиотек: регионализация и информатизация [Текст] / Б. Ф. Володин. – СПб.: Изд-во Рос. нац. б-ки, 2008. – 158 с.
5.Ивлиева Т. Книги… напрокат? Что такое «библиотечная услуга» и «библиотечное обслуживание» [Текст] / Т. Ивлиева, Е. Смолина // Библио-
течное дело. – 2005. – № 5–6.
6.Кодекс профессиональной этики российского библиотекаря [Элек-
тронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rba.ru/content/about/doc/ codex.php. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
7.Кузьмина, А. Ю. Кодекс профессиональной этики: мнение библиотекарей [Текст] / А. Ю. Кузьмина // Научные и технические библиоте-
ки. – 2010. – № 7. – С. 43–48.
8.Трушина, И. А. Кодексы профессиональной этики как условие развития библиотечных коллективов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sasl.at.ua/publ/12-1-0-27. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
9.Тексты стандартов качества обслуживания в библиотеках.
19
Семинар 2
Тема: Организация маркетинга в библиотеке/информационной службе
(2 часа)
Вопросы для обсуждения:
1.Цель и задачи службы маркетинга в библиотеке.
2.Направления деятельности службы маркетинга в библиотечноинформационных учреждениях.
3.Место службы маркетинга в системе управления библиотекой.
Рекомендуемая литература:
1.Гольдина, О. Ю. Маркетинговый подход к деятельности библио-
теки, службы информации [Текст] / О. Ю. Гольдина // Науч. и техн. биб-
ки. – 2010. – № 3. – С. 46–60.
2.Качанова, Е. Ю. Инновационно-методическая работа библиотек [Текст]: учеб. пособие / Е. Ю. Качанова. – СПб.: Профессия, 2007. –
С. 59–108.
3.Паршукова, Г. Б. Маркетинговые основания в библиотечной деятельности [Текст]: учеб. пособие / Г. Б. Паршукова. – Новосибирск: ГПНТБ СО РАН, 2005. – 151 с.
4.Сабурова, М. М. К вопросу о взаимодействии маркетинговой службы с другими подразделениями на российских предприятиях [Текст] / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4. –
С. 74–80.
5.Сабурова, М. М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования [Текст] / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за ру-
бежом. – 2012. – № 2. – С. 133–139.
6.Сергеева, М. Г. Маркетинговая служба как инструмент рынка труда и рынка образовательных услуг [Текст] / М. Г. Сергеева // Альма матер. – 2011. – № 11. – С. 60–68.
Семинар 3
Тема: Контроль маркетинговой деятельности
(2 часа)
Вопросы для обсуждения:
1.Аналитическая сущность контроля.
2.Возможности контроля.
3.Обратная связь в системе контроля маркетинга.
20