Связи с общественностью и реклама. Часть 2. Связи с общественностью. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная

Каждое задание предполагает аналитический комментарий автора контрольной работы, в котором на основе сопоставления определений, сведений и других данных непременно делаются выводы.

Контрольную работу необходимо предъявить преподавателю в первые дни сессии. Она подлежит устной защите перед экзаменом. Положительно оценивается контрольная работа, представленная в соответствии с правилами оформления подобных работ. В ней должны быть выполнены все задания, приведены все требуемые первичные сведения, а логически выстроенный анализ обязательно должен быть завершен практическими рекомендациями.

ЗАДАНИЕ 1

Цель: осмысление понятия «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) и особенностей паблик рилейшнз как вида деятельности.

Задачи:

знакомство с основными изданиями по связям с общественностью;

выявление границ понятия «паблик рилейшнз»;

развитие умений выявлять и анализировать отличия паблик рилейшнз от смежных видов деятельности.

Краткие теоретические сведения

Словосочетание «паблик рилейшнз» пришло в русский язык в начале 1990-х годов, как и множество других терминов из англоязычной деловой лексики – таких как маркетинг, менеджмент, паблисити, промоушн, брэндинг, лизинг и т. д. Переход к рыночным экономическим и общественным отношениям сопровождается явлениями, для которых в русском языке не было соответствующих терминов. Одним из таких явлений стал паблик рилейшнз.

Термин «паблик рилейшнз» до 1990-х годов отсутствовал в отечественных энциклопедических словарях и справочниках. Одна из причин этому – невозможность адекватного перевода англоязычного термина на русский язык. Буквальный перевод «public relations» с английского на рус-

ский язык – «публичные взаимосвязи», «публичные отношения» – вызы-

вает неприятные ассоциации. Наиболее употребительным в русскоязычной деловой лексике стал термин «связи с общественностью». Однако специалисты в области паблик рилейшнз по возможности избегают этого термина, поскольку он является громоздкой лексической конструкцией и не позволяет образовывать производные прилагательные.

41

Таким образом, русскоязычная терминосистема сферы паблик рилейшнз пока не устоялась, о чем свидетельствуют поиски адекватного аналога основного понятия. Трудности возникли и с определением понятия «паблик рилейшнз». Несмотря на попытки всех авторов учебных и справочных изданий объяснить его, толкования отличаются большим разнообразием и обтекаемостью.

Содержание задания: охарактеризуйте содержание, прагматический смысл и специфику PR-деятельности.

Последовательность выполнения задания

1.На основе изучения справочных и учебных изданий, а также других информационных источников выберите определение понятия «паблик рилейшнз» («связи с общественностью»), которое, на Ваш взгляд, наиболее ясно объясняет его суть и специфику как особого вида деятельности. Приводя определение, дайте ссылку на его источник.

2.Сформулируйте цель, основные направления и сферы применения PR-деятельности.

3.Приведите аргументы в пользу ведения паблик рилейшнз в биб- лиотечно-информационных учреждениях.

4.Сопоставьте определения и поясните смысловое различие понятий «паблик рилейшнз», «реклама», «пропаганда» и «черный пиар».

5.На основе изучения учебных и справочных изданий проведите сравнение данных видов коммуникационной деятельности по заданным характеристикам (см. таблицу 5), сделайте выводы об их сходстве и отличиях.

Таблица 5 – Сравнительные характеристики паблик рилейшнз, рекламы, пропаганды и «черного пиара»

1.Цель

2.Постановщики задач (заказчики)

3.Объекты

4.Адресаты

42

5.Тип коммуни-

кативных отношений5

6.Способы и методы воздействия на аудиторию

8. Отношение к правдивости информации

ЗАДАНИЕ 2

Цель: освоение социально-психологических основ PR-коммуника-

ций.

Задачи:

актуализация коммуникативных знаний и адаптация их к анализу PR-деятельности;

углубление представлений о психологических барьерах восприятия PR-информации;

критическое осмысление приемов манипулирования сознанием и целесообразности их использования в PR-деятельности.

Краткие теоретические сведения

Паблик рилейшнз является разновидностью коммуникационной деятельности и подчиняется закономерностям, свойственным любому коммуникационному процессу.

Целью PR-коммуникации является обеспечение не только адекватного понимания информации, но и положительного восприятия сообщения, а также достижение обоюдного согласия участников коммуникации. Кроме того, зачастую PR-коммуникатору в информационно насыщенной среде приходится бороться за привлечение внимания аудиторий к своим сообщениям. Вместе с тем, в основе паблик рилейшнз лежит коммуникационное воздействие на сознание получателя PR-информации, поскольку в результате PR-коммуникации необходимо изменить его знания, установки и поведение по отношению к PR-объекту.

5Имеются три типа коммуникативных отношений: «субъект-объектные», «субъект-субъектные», «объ- ект-субъектные» отношения.

43

Исследования показывают, что только 50 % даже простых коммуникаций являются эффективными, т. е. приводят к положительному результату.

Для того чтобы повысить эффективность паблик рилейшнз, необходимо использовать теоретические модели коммуникации, к примеру, модель ИСКП, предложенную в конце 1940-х годов американскими учеными в сфере информации Клодом Шенноном и Уорреном Вейвером. Она схематически представляет процесс коммуникации следующим образом (см. схему 1).

Структурирование коммуникационного процесса на компоненты и этапы позволяет анализировать механизм достижения или недостижения эффекта PR-коммуникации, выявлять ее сильные и слабые стороны. Результативность PR-коммуникации обеспечивается правильностью протекания процесса на всех этапах. Задача коммуникатора понимать и учитывать факторы, влияющие на протекание всех этапов коммуникационного PR-процесса.

Обратная связь

Схема 1. Модель коммуникации К. Шеннона и У. Вейвера (модель ИСКП)

Содержание задания: охарактеризуйте паблик рилейшнз как коммуникативную деятельность, выявите особенности и психологические механизмы PR-коммуникации.

Последовательность выполнения задания

1. Опишите PR-коммуникацию в виде элементов коммуникационной модели ИСКП, выявив особенности источников и получателей PR-ин- формации; специфику PR-сообщения и требования к нему; особенности выбора каналов для передачи PR-сообщения и организации обратной связи.

44

2.Охарактеризуйте барьеры и «шумы», затрудняющие адекватное восприятие PR-сообщения.

3.Изучите явление стереотипа сознания (социального стереотипа), механизм его возникновения, объясните его влияние на PR-процессы. Рассмотрите виды стереотипов и возможности их использования или нейтрализации в PR-деятельности. Выявите особенности изучения стереотипов сознания и используемые для этого методы.

4.Выявите в литературе психологические приемы, которые можно использовать для привлечения внимания и мотивирования восприятия PR-информации. Выскажите свое отношение к возможности использования манипулятивных приемов в паблик рилейшнз.

ЗАДАНИЕ 3

Цель: формирование представлений о целенаправленности PR-воз- действия с учетом особенностей восприятия и поведения разных групп общественности.

Задачи:

выявление специфики основных адресатов паблик рилейшнз;

овладение методом сегментирования общественности для определенного PR-объекта;

освоение методики оценки приоритетности целевых групп.

Краткие теоретические сведения

«Общественность» является ключевым понятием в паблик рилейшнз, хотя адресатом PR-сообщений, наряду с общественностью, может выступать и аудитория. Однако PR-деятельность будет более результативной, если аудитория превратится в общественность. На это направлены основные усилия при работе с аудиториями.

Взаимодействие с общественностью строится по законам коммуникаций. Для достижения высокой эффективности PR-деятельности необходимо хорошо представлять характер, ожидания, интересы той или иной общественности и вести целенаправленное коммуникационное воздействие с учетом особенностей данной аудитории. В этой связи PR-инфор- мация адресуется не массовой аудитории, которая разнородна, непредсказуема, изменчива, а специализированным группам, характеризующимся схожестью социальных, культурных и психологических характеристик,

45

общностью целей, интересов и переживаний. Их называют целевыми группами, поскольку они становятся объектом целенаправленного информационного воздействия, с последующей разработкой особой коммуникационной стратегии, использующей наиболее эффективные для данной группы методы информирования и формы общения.

Процесс выделения целевых групп общественности или аудитории называют сегментированием. Сегментирование аудитории/общественности должно производиться максимально дробно: PR-специалисты выделяют около 150 разнообразных групп для целенаправленной работы с ними. Но на практике 20–30 % представителей общественности/аудитории обеспечивают 70–80 % успеха PR-кампании. Поэтому особое внимание уделяется именно этим приоритетным группам, наиболее значимым для успешной деятельности организации.

Существуют различные методы определения приоритетности групп общественности. Один из них состоит в расчете индекса приоритетности данной группы для организации по формуле:

В = П + У,

где: В – важность целевой группы для данной организации; П – потенциальное влияние организации на данную группу общест-

венности; У – уязвимость организации от влияния данной группы обществен-

ности.

Предварительно необходимо составить общий перечень целевых групп и оценить по шкале от 1 до 10 потенциальное влияние и уязвимость организации для каждой из групп. Наибольшее влияние целевой группы оценивается в 10 баллов, наименьшее – в 1 балл. Далее сравнивают полученные индексы приоритетности (В): чем выше показатель, тем большее влияние оказывает данная группа на функционирование организации. На основании величины индекса приоритетности выстраивается рейтинг значимости целевых групп. Верхние строчки рейтинга занимают приоритетные группы общественности.

Сегментирование является основной аналитической процедурой в технологии паблик рилейшнз. От ее успешности зависит эффективность дальнейших действий, потому что каждая из выделенных групп подвергается изучению и, исходя из их интересов и предпочтений, для каждой из

46

них разрабатывается особая PR-программа. При неверном выделении целевых групп усилия и деньги будут потрачены мало результативно.

В паблик рилейшнз наиболее плодотворной признана типология общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Ее можно взять за основу при сегментировании общественности для различных организаций. Основными группами общественности считаются:

1)представители средств массовой информации – журналисты;

2)внутренняя общественность организации – руководители, спе-

циалисты разных уровней квалификации, обслуживающий и технический персонал;

3)«соседи» – местные жители и местные политические, общественные, деловые, религиозные, культурные и иные организации;

4)инвесторы и спонсоры – реальные, потенциальные; сети финансовой и статистической информации, страховые организации и др.;

5)государственные органы – представители законодательной, исполнительной и судебной власти разных уровней, органы местного самоуправления;

6)потребители – клиенты, пользователи, активисты, общество защиты прав потребителей и пр.;

7)общественность групп особенных интересов, их каналы инфор-

мации, лидеры, руководители организаций и т. п.

Содержание задания: проведите сегментирование общественности для конкретной библиотеки/информационной службы и выявите приоритетные группы общественности.

Последовательность выполнения задания

1.Дайте определение понятия «общественность», выявите его отличие от понятия «аудитория».

2.Опишите выбранный объект паблик рилейшнз (библиотечноинформационное учреждение или его подразделение, отдельная информационная услуга, сотрудники и т. п.). Укажите тип и местоположение библиотеки или иной информационной организации, особенности рассматриваемого подразделения, услуги и пр. Приведите другие сведения о вашем PR-объекте, которые, на Ваш взгляд, необходимы для понимания исходной ситуации.

47

3. Изучив типологию общественности Дж. Гендрикса, охарактеризуйте основные целевые группы общественности для данного PR-объекта. Опишите более подробно, какие организации были отнесены вами к категориям «партнеры», «государственные и муниципальные органы власти и управления», «соседи», «инвесторы», «представители СМИ». Внесите их в таблицу (см. таблицу 6) для дальнейшего анализа.

Таблица 6 – Оценка приоритетности групп общественности …

(указать наименование PR-объекта)

1.Учредительнизации орга-

2.Пользователи

3.Персонал

Государственные

4.и муниципальные органы власти и управления

5.Партнеры

6.ПредставителиСМИ

7.«Соседи»6

8.Местноение населе-

9.Инвесторы

4.Оцените потенциальное влияние библиотеки/информационной службы на каждую из целевых групп, а также степень зависимости (уязвимости) выбранного PR-объекта от мнения и деятельности данных целевых групп, используя 10-балльную шкалу оценок. При этом максимальное влияние или уязвимость следует оценить как 10 баллов, а минимальное –

1балл.

5.Проранжируйте целевые группы по убыванию индекса приоритетности. Выявите приоритетные целевые группы для данного PR-объекта –

6 Под «соседями» понимаются организации, находящиеся в непосредственной близости от библиотеки / информационной службы – в одном здании или в соседних помещениях.

48

они занимают первые места в рейтинге. Результаты анализа представьте в виде таблицы (см. таблицу 6) с выводами о наиболее приоритетных целевых группах общественности.

6. Предложите формы PR-деятельности для каждой из приоритетных групп.

ЗАДАНИЕ 4

Цель: формирование представлений о видах PR-деятельности.

Задачи:

развитие аналитических навыков при работе с текстами изданий по паблик рилейшнз для характеристики PR-процессов;

установление взаимосвязей теоретического материала и PRпрактики библиотечно-информационных организаций.

Краткие теоретические сведения

В теории и практике паблик рилейшнз пока не сложилось четкое и ясное представление о технологии связей с общественностью. В публикациях содержатся противоречивые суждения о целях, средствах, методах, процессах и конечных результатах паблик рилейшнз. Вместе с тем, все авторы сходятся на том, что в основе паблик рилейшнз лежат коммуникационные процессы, направленные на некоторые группы общественности и имеющие целью установление с ними доброжелательных деловых отношений и позитивного отношения к PR-объекту, как правило, к отдельной организации. Их часто называют «направлениями PR-деятельности». Но они уже исторически сложились и вполне устоялись, приняли определенные формы и в совокупности составляют содержание деятельности по связям с общественностью коммерческих и некоммерческих организаций. Поэтому, на наш взгляд, их можно рассматривать как процессы паблик рилейшнз.

Учреждения библиотечно-информационной сферы с той или иной степенью осознанности, целенаправленности и систематичности ведут PR-деятельность с разными группами общественности, используя опыт других организаций, а также накапливая и свой особый арсенал форм паблик рилейшнз. Изучение этого опыта является ценным для дальнейшего развития библиотечно-информационного паблик рилейшнз.

49

Содержание задания: охарактеризуйте основные виды PR-деятель- ности:

формирование фирменного стиля;

паблисити;

медиа-рилейшнз – (построение отношений журналистами);

благотворительная деятельность;

лоббирование;

деловое гостеприимство;

формирование корпоративной культуры.

Краткое описание сопроводите примерами их использования из практики библиотечных/информационных учреждений. Резюме представьте в виде таблицы (см. таблицу 7).

Таблица 7 – Виды PR-деятельности

в библиотечно-информационной практике

ЗАДАНИЕ 5

Цель: знакомство с формами делового гостеприимства и освоение технологии подготовки деловых приемов.

50