Связи с общественностью и реклама. Часть 2. Связи с общественностью. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная

Позитивные и негативные влияния паблик рилейшнз на жизнь общества. «Черный пиар». Этические основы PR-деятельности.

Соотношение понятий «паблик рилейшнз», «реклама» и «пропаганда», общность их коммуникативно-психологической основы, активный характер коммуникаций. Различия целей, объектов, адресатов, заказчиков, методов и способов воздействия. Особенности пропагандистской, рекламной и PR-информации и характера их распространения.

Тема 2. Имидж как результат паблик рилейшнз

Понятие и природа имиджа. Значение имиджа для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Этимология и многообразие трактовок термина «имидж». Соотношение понятий «имидж», «престиж», «репутация». Свойства имиджа. Параметры удачного имиджа.

Имидж как общественное мнение. Интегрирующая и регулятивная сила общественного мнения. Каналы получения информации о событиях и фактах общественной жизни и формирование целостной системы организованной PR-информации.

Виды имиджа: идеальный, зеркальный, реальный. Корпоративный и личный имидж. Проблемы имиджа библиотечной профессии.

Имидж организации: значение структура, параметры оценки. Системный характер корпоративного имиджа и его влияние на планирование PR-деятельности в библиотеке / информационной службе.

Понятие и значение личного имиджа. Концептуальность и целевые установки в формировании личного имиджа. Принципы имиджевого поведения в современных деловых отношениях. Приоритетные личностноделовые характеристики человека. Диалектическая связь внешнего облика и внутреннего содержания личности в процессе формирования личного имиджа. Компоненты внешнего облика: фенотип, мимика, жесты, телодвижения, речь, одежда, обувь, аксессуары и др. Ситуационный характер выбора средств выразительности при формировании личного имиджа. Фейсбилдинг. Проблемы создания личного имиджа представителей библиотечной профессии.

11

Тема 3. Стереотипы сознания как психологический механизм формирования имиджа

Понятие «социального стереотипа» («стереотипа сознания»). Стереотип как условный рефлекс на восприятие явлений жизни. Отличительные свойства стереотипов сознания. Виды социальных стереотипов. Индивидуальные, групповые, национальные стереотипы. «Вечные стереотипы». Положительные стереотипы и их использование в паблик рилейшнз. Отрицательные стереотипы и приемы их нейтрализации в PR-деятельности. Особенности изучения социальных стереотипов. Методики выявления стереотипов сознания. Особенности использования различных методик изучения стереотипов.

Тема 4. Паблик рилейшнз как коммуникационный процесс

Коммуникационные цели паблик рилейшнз. Двусторонний характер PR-коммуникации. Каналы и формы получения обратной связи в паблик рилейшнз.

Адресаты PR-деятельности. Особенности понимания «общественности» в паблик рилейшнз. Аудитория как пассивный коммуникант. Этапы активизации аудитории и превращения ее в общественность.

Понятие целевых групп. Сегментирование общественности и аудиторий: сущность, значение. Подходы к структурированию аудиторий в паблик рилейшнз. Универсальная типология общественности Дж. Гендрикса и ее применение в PR-деятельности библиотек и информационных служб. Общественность открытая и закрытая; традиционная и потенциальная. Приоритетные группы общественности: понятие, назначение, методика определения.

Паблик рилейшнз как целенаправленное коммуникативное влияние на знания, установки и поведение общественности. Уровни глубины информационного влияния. Приемы усиления результативности PR-ком- муникации на различных этапах коммуникационного процесса.

Тема 5. Субъекты и объекты PR-деятельности в библиотечно-информационной сфере

Субъекты паблик рилейшнз: базисный субъект (заказчик), технологические субъекты (исполнители). Руководители и персонал организации

12

как субъекты паблик рилейшнз: контактные группы, особенности PR-деятельности. Специализированные PR-подразделения: задачи, функции, требования к специалистам. Преимущества и недостатки собственных PR-подразделений в сравнении с услугами PR-агентств. Субъекты паблик рилейшнз в библиотеке / информационной службе.

Понятие и виды PR-объектов, отличия от объектов рекламы. Особенности продуктов и услуг как PR-объектов. PR-объекты в библиотечноинформационной сфере.

Тема 6. Инструментарий паблик рилейшнз

Имидж PR-объекта как исходный продукт и конечный результат паблик рилейшнз. Виды исходного имиджа: положительный, отрицательный, нейтральный. Выбор инструментария паблик рилейшнз в зависимости от вида исходного имиджа.

Способы паблик рилейшнз: позиционирование объекта, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа, контрреклама, антиреклама.

Методы паблик рилейшнз: управленческие, маркетинговые, социологические, информационно-аналитические, статистико-математические, коммуникативные, психологические, методы театрализации и мифологизации и др.

Средства паблик рилейшнз: организационные, исследовательские, коммуникационные, этикетные, технические. Информационно-вспомога- тельный аппарат PR-специалиста: назначение, состав, особенности формирования.

PR-кампания как форма организации PR-деятельности: отличие от рекламной кампании, цели, особенности планирования, организации и контроля.

Тема 7. Фирменный стиль

Понятие стиля и фирменного стиля. Преимущества фирменного стиля. Концепция фирменного стиля и требования к ней. Носители фирменного стиля. Компоненты фирменного стиля: информационный, архитектурный и оформительский дизайн, внешний облик сотрудников. Информационный дизайн как ведущий компонент фирменного стиля. Элементы информационного дизайна: фирменный знак, логотип, девиз, фирменный

13

цвет, фирменные шрифты, фирменный блок. Название и аббревиатура организации как элемент информационного дизайна. Требования к наименованию. Подходы к выбору наименования.

Тема 8. Отношения со средствами массовой информации в паблик рилейшнз

Понятие и цели паблисити. Акции и специальные события как информационные поводы для создания паблисити. Виды специальных событий. Информационные PR-материалы для СМИ: назначение, текстовые особенности, отличие от рекламных текстов. Жанры PR-материалов для СМИ. Особенности подготовки и оформления пресс-релиза. Учет особенностей каналов СМИ при подготовке PR-материалов.

Медиа-рилейшнз как процесс построения отношений с журналистами. Связь медиа-рилейшнз с паблисити. Этапы установления отношений со СМИ: «валовый» этап; этап ограниченно-целевых потоков и расстановки информационных акцентов; этап налаживания информационного партнерства. Принципы поддержания отношений с журналистским корпусом.

Опыт отношений со СМИ в библиотечно-информационных учреждениях.

Тема 9. Благотворительность в паблик рилейшнз

Понятие и PR-цели благотворительной деятельности. Причины и мотивы благотворительности. История и особенности российской благотворительности. Приоритетные объекты благотворительной деятельности. Виды благотворительности: филантропия, меценатство, спонсорство. Сходство и отличия разных видов благотворительной деятельности. Формы благотворительности: пожертвования, гранты, попечительство, патронаж и др. Библиотека/информационная служба как субъект и объект благотворительности.

Тема 10. Лоббирование интересов PR-объекта

Понятие и PR-цели лоббирования. Исторические корни лоббирования. Организация лоббистской деятельности за рубежом. Особенности российского лоббизма. Процессы цивилизованного лоббирования: влияние

14

на формирование законодательства; участие в формировании органов представительской власти; влияние на решение органов исполнительной власти; влияние на кадровые назначения в органах исполнительной власти. Специфика целей и форм деятельности в различных процессах лоббирования. Состояние лоббистской деятельности в библиотечно-информацион- ной сфере.

Тема 11. Деловое гостеприимство в паблик рилейшнз

Понятие и PR-цели делового гостеприимства. Целевые группы общественности для делового гостеприимства. Прием как основная форма делового гостеприимства: цели, этикетные требования. Виды деловых приемов: ланч, банкет, фуршет, обед-буфет (шведский стол), коктейль, бокал шампанского, чай, кофе. Особенности организации различных видов приемов: время проведения, продолжительность, требования к одежде, особенности меню, форма подачи блюд и пр. Этапы подготовки делового приема. Опыт использования делового гостеприимства в библиотечноинформационных учреждениях.

Тема 12. Формирование корпоративной культуры

Понятие и PR-цели корпоративной культуры. Руководитель как субъект формирования корпоративной культуры. Типы корпоративной культуры в библиотечно-информационных организациях.

Структура корпоративной культуры: корпоративная философия; корпоративные ценности; знаково-символическая система организации.

Мифология как лингвистическая составляющая корпоративной культуры. Формы существования корпоративной мифологии. История и «герои» организации. «Врожденные герои», «герои ситуации» и «антигерои».

Корпоративные обряды и ритуалы и их роль в формировании корпоративной культуры. Виды корпоративных обрядов: юбилейные торжества; обряды посвящения; церемонии проводов; обряды перехода; ежегодные приемы и собрания; совместные обеды. Знаки отличия и их PR-назначение. Виды знаков отличия: награды, звания, памятные значки; отдельные кабинеты и др.

Опыт библиотек и информационных служб по формированию корпоративной культуры.

15

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

ПЛАН СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ

Тема: Личный имидж делового человека и пути его формирования

(4 часа)

Вопросы для обсуждения:

1.Понятие, значение и структура имиджа личности.

2.Личностно-деловые характеристики в структуре имиджа.

3.Внешние проявления человека и их восприятие окружающими.

4.Имидж личности как объект самоуправления. Фейсбилдинг.

Список литературы к семинару

1. Панасюк, А. Ю. Имидж [Текст]: энциклопедический словарь / А. Ю. Панасюк. – М.: Рипол классик, 2007. – 767 с.

2.Панфилова, А. П. Имидж делового человека [Текст]: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / А. П. Панфилова. – СПб., 2007. – 488 с.

3.Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия [Текст]: учеб. пособие /

В. Г. Горчакова. – М.: Академ. проект, 2007. – C. 217–268. – (Gaudeamus).

4.Горчакова, В. Г. Имидж. Искусство и реальность [Текст]: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / В. Г. Горчакова. – М.:

ЮНИТИ, 2010. – 279 с.

5.Гончарова, И. Имидж-ключ к успеху [Текст]: практ. руководство / И. Гончарова. – Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 288 с. – (Серия «Час с психологом»).

6.Шепель, В. М. Имиджелогия: Как нравится людям [Текст]: пособие. – М.: Народное образование, 2002. – 576 с.

7.Шепель, В. М. Домашний имидж-консультант [Текст] / В. М. Шепель. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 249 с.

8.Шилова, А. Дресс-код делового человека [Текст]: от рассвета до заката / А. Шилова, Н. Туркенич. – М.: Бератор-паблишинг, 2008. – 177 с.

16

9.Браун, Л. Имидж – путь к успеху [Электронный ресурс] / Л. Браун. – СПб.: Питер Пресс, 1996. – 288 с. – (Сам себе психолог). – Режим дос-

тупа: http://allboooks.ru/21591-imidzh-put-k-uspekhu.-l.braun.html

10.Сестры Сорины. Язык одежды или как понять человека по его одежде [Текст]: психологический практикум / Сестры Сорины. – М.: Гном и Д., 2002. – 206 с.

11.Пиз, А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам [Текст] / А. Пиз; пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: Эксмо, 2012. – 444 с.

12.Шпигель, Д. Флирт – путь к успеху [Текст]: практ. пособие для мужчин и женщин / Д. Шпигель. – СПб.: Питер, 2011. – 159 с. – (Сам себе психолог).

ОПИСАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ

для студентов очной формы обучения

Практическая работа № 1 (ролевая игра)

Тема: Паблик рилейшнз как общественно-полезная деятельность

(4 часа)

Цель – сформировать объективное представление о положительных и отрицательных последствиях PR-деятельности отдельных лиц и организаций для жизни общества.

Задачи:

-выработать понимание смысла и целей PR-деятельности, отличия

ееот «черного пиара», сформировать этическую позицию по поводу манипулирования информацией в паблик рилейшнз;

-развивать способность к критическому осмыслению публикаций о паблик рилейшнз, умение анализировать позитивные и негативные влияния и последствия «всеобщей пиаризации» общества;

-формировать умения вести полемику, выдвигать аргументы и контраргументы.

Краткие теоретические сведения

Паблик рилейшнз – это деятельность по организации интенсивного информационного обмена (деловых коммуникаций) с целью установления атмосферы взаимопонимания и сотрудничества между людьми, сообществами, организациями.

17

PR-деятельность актуализируется в рыночной и демократической среде как комплекс ненасильственных (коммуникативных) влияний на людей, от которых зависит деловой успех.

В процессе PR-деятельности достигаются три основных цели:

1)создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха PR-объекта (лица, организации или др.), обеспечение необходимого отношения этой среды к данной организации или лицу;

2)формирование положительного общественного мнения (имиджа, репутации) PR-объекта;

3)обеспечение эффективной коммуникации внутри организации, а также с ее внешней средой.

Основные потребители (заказчики) паблик рилейшнз:

органы государственной власти и управления – для повышения лояльности граждан к их решениям;

политические партии и общественные деятели – для повыше-

ния политического «веса», авторитета, а также для обеспечения победы на выборах;

церковь, религиозные конфессии – для привлечения новых сто-

ронников, расширения сферы влияния;

«звезды» спорта, кино и шоу-бизнеса – для получения известнос-

ти, для расширения аудитории слушателей, зрителей и т. п.;

представители бизнеса – для продвижения своей продукции/услуг, создания благоприятных условий для развития бизнеса и преодоления противодействующих факторов;

некоммерческие организации – для получения дополнительных финансовых средств и доказательства их социальной значимости и востребованности;

отдельные лица – для создания благоприятных условий жизни и деятельности, построения карьеры, улучшения благосостояния, достижения счастья в личной жизни.

Итак, паблик рилейшнз – многофункциональный инструмент, способный решать разнообразные задачи в разных сферах деятельности. Внедрение идеологии и технологии паблик рилейшнз в различные области общественной жизни свидетельствует о взрослении, зрелости отношений в них, поскольку он через информационные каналы выражает современную

нравственную культуру развитой и зрелой деловой активности.

18

Современные направления деятельности по связям с общественностью:

1)Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями («public affairs»).

2)Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (т. е. информирование общественности) («massagemanagement»).

3)Общественная экспертиза, изучение мнений и оценок общест-

венности («publicinvolvement»).

4)Управление корпоративным имиджем («corporate affairs»).

5)Создание благоприятного образа личности («imagemaking»).

6)Проведение презентационных и мобилизационных мероприятий (конкурсы, чемпионаты, лотереи и др.) («special events»).

7)Построение отношений со СМИ («media relations»).

8)Взаимоотношения с инвесторами («investor relations»), поиск дополнительных источников финансирования («foudrasing»).

9)Создание хороших отношений с персоналом, закрепление кадров

(«employee communications», «human relations»).

10)Управление кризисными ситуациями («crisis management») и т. д.1

Как видим, в сферу паблик рилейшнз включены все виды коммуникаций как с массовой аудиторией, так и с отдельными категориями людей, от которых зависит деловой успех, осуществляемые на этических принципах гуманизма и бесконфликтного решения проблем.

Таким образом, паблик рилейшнз – специальная система управле-

ния информацией и коммуникациями организации или персоны с обще-

ственностью с целью создания позитивных и доброжелательных отношений между ними. По своей сути она является коммуникационным воздействием на других людей, но поставленным на этическую основу и ориентированным на прагматический учет интересов общественности и самой организации.

Содержание задания: в форме ролевой игры провести дебаты, последовательно защищая заданную позицию своей команды – защита позитивных последствий PR-деятельности или критика негативных влияний паблик рилейшнз на общество, сообщества или отдельных граждан.

1 См. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. – М.: Дело, 2000. – С. 23.

19

Технология проведения ролевой игры

I этап – подготовка к дебатам

1)Перед первым практическим занятием все участники игры условно разделяются на две команды: команду «Апологетов паблик рилейшнз», призванных приводить аргументы в защиту положительных влияний и последствий PR-деятельности, и команду «Критиков паблик рилейшнз», которые должны выявить его отрицательные влияния и последствия для общества и граждан.

2)Для подготовки к первому занятию всем участникам дебатов дается задание проработать литературу по паблик рилейшнз с целью выявления аргументов «за» или «против» общественной полезности PR-деятель- ности.

3)На первом практическом занятии в командах проводится мозговой штурм, в результате которого составляется список ключевых тезисов, которые будет защищать данная команда, а также проговариваются возможные возражения противоположной стороны и вырабатываются контраргументы.

II этап – проведение дебатов

4)На втором практическом занятии пространство учебной аудитории организуется так, чтобы команды располагались напротив друг друга, но при этом участники команд могли оперативно совещаться друг с другом, при необходимости коллективно вырабатывать контраргументы. Организатор игры занимает равноудаленное положение от обеих команд, поскольку он должен сохранять объективность «третейского судьи».

5)По обоюдному согласию или по жребию одна из команд начинает дебаты, выдвигая свой первый тезис в пользу или в обвинение паблик рилейшнз. Представители другой команды выдвигают обоснованные возражения, которые могут быть оспорены аргументами представителей первой команды. Обмен аргументами по данному тезису продолжается до тех пор, пока у одной из дискутирующих сторон не иссякнут возражения. Эта команда считается проигравшей в данном раунде.

6)Следующий раунд начинает вторая команда, выдвигая свой заготовленный тезис, который станет исходным для обсуждения.

7)По завершении дебатов подводится формальный итог побед в раундах и определяется команда – победитель. Помимо этого, организатор игры и все участники высказывают свое мнение о ходе полемики и дают свои оценки проведенной игре.

20