Связи с общественностью и реклама. Часть 2. Связи с общественностью. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная

Практическое занятие № 3

Тема: Сегментирование общественности в паблик рилейшнз

(2 часа)

Цель: овладение технологией сегментирования общественности определенного PR-объекта.

Задачи:

-выработка умений выявлять и структурировать общественность для выбранного PR-объекта;

-овладение методикой оценки приоритетности целевых групп.

Краткие теоретические сведения

«Общественность» является ключевым понятием в паблик рилейшнз, поскольку она выступает основным адресатом PR-сообщений. Под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации, учреждения4. Так, к общественности могут быть отнесены персонал организации, пользователи, представители учредителя, налоговые инспекторы, чиновники, окрестные жители, выдающиеся личности, выступающие как «лидеры мнений», и т. п.

Иногда для обозначения общественности используется синонимичный термин «аудитория». Однако, как и любой синоним, данный термин имеет свою акцентировку. Можно общественность считать аудиторией, если данная группа людей рассматривается как объект влияний, пассивный коммуникант, которому адресуются сообщения. Именно с такой «общественностью» чаще всего приходится работать PR-специалистам, однако с ней труднее всего устанавливать контакты. С аудиторией проводятся специальные PR-кампании для того, чтобы из пассивной ее сделать активной, живо откликающейся на политику, линию поведения, действия, услуги и продукты данной организации. Именно активная аудитория становится общественностью.

Для того чтобы осуществлять PR-коммуникацию целенаправленно, «прицельно», с учетом особенностей восприятия и поведения этих групп людей в различных ситуациях, проводится сегментирование общественности.

4 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.; Киев, 2000. – С.135.

31

Сегментирование аудитории в паблик рилейшнз – это процесс структурирования общественности, т. е. выделения специализированных групп с целью последующей разработки особой PR-стратегии, использующей наиболее эффективные для данной группы методы информирования и формы общения.

Конечная цель сегментирования общественности – определение целевых групп, на которые желательно оказывать целенаправленное информационное воздействие, поскольку они являются наиболее значимыми для успешной деятельности организации.

Вотличие от научных типологий сегментирование общественности в паблик рилейшнз производится исключительно в прагматических целях: выявление групп, чье мнение в наибольшей степени может повлиять на положение организации/лица с тем, чтобы с ними в дальнейшем проводить целенаправленную работу по налаживанию отношений и формированию у них положительного имиджа PR-объекта.

Впаблик рилейшнз наиболее плодотворной признана типология общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Ее можно использовать для различных организаций. Главными группами общественности считаются:

1) представители средств массовой информации (журналисты);

2) внутренняя общественность организации – руководители, спе-

циалисты разных уровней квалификации, обслуживающий и технический персонал;

3) «соседи» – местные жители и местные политические, общественные, деловые, религиозные, культурные и иные организации;

4) инвесторы и спонсоры – реальные, потенциальные; сети финансовой и статистической информации, страховые организации и др.;

5) государственные органы – представители законодательной, исполнительной и судебной власти разных уровней, органы местного самоуправления;

6) потребители – клиенты, пользователи, активисты, общество защиты прав потребителей и пр.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы ин-

формации, лидеры, руководители организаций и т. п.

32

Каждая из этих групп подразделяется на более мелкие группы. В развернутом виде зарубежные PR-специалисты выделяют 150 разнообразных групп общественности.

Существуют и другие подходы к сегментированию общественности:

географический – по месту жительства (территориальной дисло-

кации);

демографический – по полу, возрасту, национальности, расе, семейному положению, образованию, роду занятий, уровню доходов, религиозным, политическим убеждениям и т. п.;

психографический – по психотипу, образу жизни, принадлежности к общественному классу;

ролевой – по роли в общении, в принятии решения, в формировании общественного мнения и пр. По ролевой позиции по отношению к PR-объекту выделяются, например, такие группы, как «сторонники», «оппоненты» и «безразличные».

Таким образом, в паблик рилейшнз могут использоваться любые основания для выделения групп, исходя из целей PR-деятельности и сложившейся ситуации. Однако реально постоянная работа ведется лишь с ограниченным кругом групп общественности – теми, кто являются наиболее значимыми для успешной деятельности организации, воздействие на кого позволит добиться наибольшего эффекта. Их называют приоритет-

ными группами.

Выбор приоритетных групп подчиняется классическому закону маркетинга «80:20», который гласит, что 20 % представителей общественности обеспечивают 80 % успеха информационной кампании.

Существуют различные методы определения приоритетности групп общественности. Один из них состоит в расчете индекса приоритетности данной группы для организации по формуле:

В = П + У,

где: В – важность целевой группы для данной организации; П – потенциальное влияние организации на данную группу;

У – уязвимость организации от влияния представителей данной группы.

Предварительно необходимо составить общий перечень целевых групп и оценить по шкале от 1 до 10 потенциальное влияние и уязвимость PR-объекта от каждой из групп. Наибольшее влияние целевой группы оце-

33

нивается в 10 баллов, наименьшее – в 1 балл. Далее сравнивают индексы: чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает данная группа на функционирование организации. На основании величины индекса приоритетности выстраивается рейтинг значимости целевых групп. Верхние строчки рейтинга занимают приоритетные группы общественности.

Таким образом, сегментирование является основной аналитической процедурой в технологии паблик рилейшнз. От ее успешности зависит эффективность дальнейших действий, потому что каждая из выделенных групп подвергается изучению и, исходя из их интересов и предпочтений, для каждой из них разрабатывается особая программа. В противном случае усилия и деньги будут потрачены безрезультатно.

Содержание задания: проведите сегментирование общественности для конкретной библиотеки/информационной службы и выявите приоритетные группы общественности.

Последовательность выполнения задания

1.Опишите выбранный объект паблик рилейшнз (библиотечноинформационное учреждение, его подразделение, его услуги, руководители и сотрудники и т. п.): определите тип и местоположение библиотеки/информационной службы, особенности рассматриваемого подразделения, услуги и пр., приведите другие сведения о выбранном PR-объекте, которые, на Ваш взгляд, необходимы для понимания исходной ситуации.

2.Выявите все возможные группы общественности, от которых, так или иначе, зависит деятельность данной библиотеки/информационной службы. Это и есть целевые группы.

3.Оцените потенциальное влияние библиотеки/информационной службы на каждую из целевых групп, а также степень зависимости (уязвимости) выбранного PR-объекта от мнения и деятельности данных целевых групп, используя 10-балльную шкалу оценок. При этом максимальное влияние или уязвимость следует оценить как 10 баллов, а минимальное –

1балл.

4.Проранжируйте целевые группы по убыванию индекса приори-

тетности Выявите приоритетные целевые группы для данного PR-объекта (это будут 3–5 целевых групп, занявших первые места в рейтинге). Результаты анализа представьте в виде таблицы (см. таблицу 3) с выводами о наиболее приоритетных целевых группах общественности.

34

Таблица 3 – Оценка приоритетности групп общественности…

(указать наименование выбранного PR-объекта)

5. Для наиболее приоритетной группы проведите более дробное сегментирование, выделив подгруппы, различающиеся интересами по отношению к PR-объекту. Например, в категории «пользователи библиотеки» можно выделить следующие подгруппы: постоянные пользователи, «новички», «лидеры мнений» (авторитетные люди), «задолжники» и т. д. Обоснуйте различие выделенных вами подгрупп в их отношении к данному PR-объекту.

Требования к отчету

Итоги выполнения данной работы оформляются письменно. На титульном листе указывается наименование практической работы, PR-объект, для которого проводилось сегментирование общественности, а также ФИО всех авторов-разработчиков. В отчете должны быть представлены: описание PR-объекта, таблица «Оценка приоритетности групп общественности» для выбранного PR-объекта с выводами о наиболее приоритетных целевых группах общественности, а также перечень подгрупп одной из приоритетных групп общественности с обоснованием их различий в зависимости от целей PR-деятельности.

Контрольные вопросы

1.С чем связана необходимость проведения сегментирования аудиторий и общественности в PR-деятельности?

2.Что такое приоритетные группы и для чего их нужно выделять?

35

3.Какие целевые группы для PR-объектов в библиотечно-инфор- мационных учреждениях оказались наиболее значимыми? Чем это можно объяснить?

4.Всегда ли применима типология общественности Дж. Гендрикса к PR-объектам в библиотечно-информационной сфере? Какие группы общественности характерны для всех библиотек и информационных служб, а какие – только для некоторых?

Список рекомендуемой литературы

1.Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник для студ. ву-

зов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – С. 135–156.

2.Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резни-

ка. – 3-е изд. – М.: Академ. проект, 2005. – С. 279–281.

Практическое занятие № 4

Тема: Разработка PR-кампании

(2 часа)

Цель: выработка умения планировать PR-деятельность.

Задачи:

-освоение многообразия способов, методов и средств паблик рилейшнз;

-овладение умениями разрабатывать оперативные планы проведения PR-мероприятий в библиотечных и информационных организациях.

Краткие теоретические сведения

PR-кампания – это комплексное и многократное использование средств паблик рилейшнз в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение общественности в целях создания и поддержания позитивного имиджа. В отличие от рекламной кампании, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании – создание положительного общественного мнения (имиджа).

Планирование PR-кампании предполагает развернутый и детальный план действий с указанием сроков и исполнителей. Разработка PR-кам- пании проводится в семь этапов:

1. Оценка проблемной ситуации. На этом этапе дается общее описание основных имиджевых (коммуникационных) проблем организации,

36

причин их возникновения, характеризуются вовлеченные группы общественности, история развития событий и препятствия в достижении цели.

2.Определение целей кампании – максимально конкретная формулировка того, что должно быть достигнуто в результате применения PR-технологий. Цели PR-кампании определяются состоянием исходного имиджа, т. е. характера отношения общественности к PR-объекту: незнание, апатия, предубеждение, враждебность, либо симпатия, признание, интерес. Как правило, первоначальный имидж может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Если исходный имидж положительный, то целью PR-кампании является его поддержание; если отрицательный – его исправление, улучшение. Нейтральное отношение общественности к PR-объекту свидетельствует о том, что общественности о нем ничего неизвестно и она не имеет к нему никакого интереса, поскольку объект никак не влияет на жизнь этих людей. Следовательно, в этом случае необходимо пробудить интерес к PR-объекту, сделать его значимым для этих людей.

3.Определение адресата, т. е. той целевой группы общественности, которую следует охватить своим воздействием. Как известно, основные усилия PR-специалистов должны быть направлены на приоритетные группы общественности.

4.Выбор способов PR-деятельности определяется первоначальным имиджем PR-объекта у данной категории общественности. Способами паблик рилейшнз являются: возвышение имиджа, снижение имиджа (антиреклама), восстановление случайно сниженного имиджа (контрреклама), позиционирование объекта, т. е. информирование о том, что это такое, для чего он нужен, чем он может быть полезен данной группе общественности; «отстройка» от конкурентов – разъяснение, чем данный PR-объект отличается от других подобных ему объектов – родственных учреждений, аналогичных информационных услуг и продуктов. Способы PR-деятельности определяют основную стратегию ведения коммуникационной кампании, направленной на данную целевую группу.

5.Отбор каналов распространения информации и средств воз-

действия – это этап планирования содержательной стороны PR-кампании,

входе которого составляется план мероприятий, продумывается их последовательность и средства доведения информации до целевой аудитории, составляются тексты PR-сообщений. Очевидно, что отбор коммуникаци-

37

онных каналов и инструментов PR-воздействия осуществляется исходя из особенностей выбранной целевой аудитории.

В структуре PR-деятельности выделяются следующие основные виды деятельности:

формирование фирменного стиля;

паблисити;

организация акций и специальных событий;

деловое гостеприимство;

благотворительность;

лоббирование, или политическое влияние;

медиа-рилейшнз – построение отношений с журналистами;

формирование корпоративной культуры.

Кроме того, существует весьма обширный арсенал средств PR-дея-

тельности:

организационные средства;

исследовательские средства;

этикетные средства;

неформально-коммуникационные средства;

технические средства;

информационно-вспомогательный аппарат.

При планировании PR-кампании необходимо творческое использование этого широкого и разнообразного набора инструментов паблик рилейшнз.

6.Планирование бюджета PR-кампании, т. е. расчет необходимых ресурсов на проведение PR-мероприятий и оценка общей стоимости проекта;

7.Оценка результатов. Этот этап предполагает использование методов измерения достигнутого в ходе проведенной кампании – таких, как количественный анализ посещений, замеры спроса, наблюдения за поведением данной целевой группы, контент-анализ выступлений и отзывов в средствах массовой информации.

Содержание задания: разработайте план PR-кампании по формированию положительного имиджа PR-объекта для одной из приоритетных целевых групп.

38

Последовательность выполнения задания

1.Выберите PR-объект, относящийся к библиотечно-информа- ционной сфере – библиотечно-информационное учреждение, его подразделение, его услуги, руководители и сотрудники и т. п. – и охарактеризуйте его имиджевые проблемы, которые нуждаются в корректировке.

2.Сформулируйте цели PR-кампании и обоснуйте выбор целевой группы для адресного PR-воздействия.

3.Определите способ паблик рилейшнз, который необходимо использовать при коммуникативном воздействии на данную группу общественности, а также выделите наиболее подходящие для выбранной аудитории каналы распространения PR-информации.

4.Выберите формы воздействия (акции, мероприятия) на выбранную целевую группу и обоснуйте последовательность их применения.

5.Составьте календарный план PR-кампании на 1 год по форме, предложенной в таблице 4.

Таблица 4 – План PR-кампании для …

(указать группу общественности)

Требования к отчету

Итоги выполнения данной работы докладываются устно на занятии и оформляются письменно в соответствии с предложенной последовательностью выполнения заданий.

Контрольные вопросы

1.Почему, на Ваш взгляд, необходимы PR-кампании? Какие преимущества они дают для PR-деятельности?

2.Почему PR-кампания имеет больший временной горизонт планирования, чем рекламная кампания?

3.Какие из инструментов паблик рилейшнз вам представляются наиболее результативными?

4.Какие способы паблик рилейшнз в настоящее время наиболее актуальны для библиотек?

5.Что, по Вашему мнению, было бы эффективнее: проведение PR-кампании самими библиотечными и информационными организациями или организация для них PR-кампании специализированными PR-агентства- ми? Приведите аргументы в защиту своей позиции.

39

Список рекомендуемой литературы

1.Касьянов, Ю. В. PR-кампания своими силами [Текст] / Ю. В. Касья-

нов. – СПб.: Питер, 2008. – 186 с.

2.Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резни-

ка. – 3-е изд. – М.: Академ. проект, 2005. – С. 205–209.

3.Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учеб. для студ. ву-

зов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – С. 215–293.

4. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] /

В. А. Моисеев. – М.: Омега-Л, 2001. – С. 280–299.

5.Справочник библиотекаря [Текст] / науч. ред. А. Н. Ванеев. – 4-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Профессия, 2012. – С. 476–482.

6.Справочник информационного работника [Текст] / науч. ред. Р. С. Гиляревский, В. А. Минкина. – СПб.: Профессия, 2005. – С. 414–418.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Методические указания по выполнению контрольной работы

«Паблик рилейшнз в библиотечно-информационных учреждениях»

Обязательным условием допуска к экзамену для студентов заочной формы обучения является выполнение домашней контрольной работы «Паблик рилейшнз в библиотечно-информационных учреждениях», которая предполагает практическое знакомство с узловыми моментами деятельности по связям с общественностью в библиотечно-информационной сфере. Работа включает пять заданий.

Для выполнения контрольной работы студенту необходимо не только сформировать четкое представление о терминосистеме и процессах паблик рилейшнз, но и привлечь теоретические знания, полученные в ходе изучения всех специальных и общенаучных дисциплин, а также свой профессиональный практический опыт.

Выполнение контрольной работы целесообразно начать с изучения рекомендованной литературы, а также других справочных изданий и ресурсов Интернет. Приводя определение понятий, следует обязательно давать ссылку на источник, из которого оно взято.

40