Связи с общественностью и реклама. Часть 2. Связи с общественностью. Учебно-методический комплекс по специальности 071201 «Библиотечно-информационная

Организатору игры необходимо следить за тем, чтобы все участники игры могли высказывать свое мнение, не перебивая друг друга, и чтобы логические доводы превалировали над эмоциональными. В случае возникновения логического «тупика» задача организатора игры – восстановить предыдущую цепочку аргументов, пересказав ее в кратком виде. Главным итогом ролевой игры должно стать новое понимание ситуации, сложившееся в процессе споров.

Контрольные вопросы

1.Почему, на Ваш взгляд, паблик рилейшнз, который позиционирует себя как деятельность, гармонизирующую отношения в обществе, иногда воспринимается общественным сознанием отрицательно – как обман, мошенничество, манипуляция или как самовосхваление?

2.Допустимо ли использование приемов манипуляции в паблик рилейшнз? Обоснуйте свою позицию.

3.Почему, по Вашему мнению, из всех регламентов PR-деятельности существуют только этические кодексы PR-специалиста? Чем вызвана высокая значимость этической стороны паблик рилейшнз?

4.Нужны ли PR-специалисту умения вести полемику? В каких ситуациях это умение может быть востребовано?

Список рекомендуемой литературы

1.Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст]: учеб. пособие для высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов; под общ. ред. С. Д. Резни-

ка. – 3-е изд. – М.: Академ. проект, 2005. – 432 с. – («Gaudeamus»)

2.Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учеб. для студентов вузов / В. Г. Королько. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.

5.Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст]: учебник / И. М. Синяева; под ред. Г. А. Васильева. – М.:

ЮНИТИ, 1998. – 288 с.

6.Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: учеб. пособие / А. Н. Чумиков. – М.: Дело, 2000. – 272 с. – Режим доступа: http://www.twirpx. com/file/182693/.

21

7.Дорский, А. Правовое обеспечение связей с общественностью [Текст] / А. Дорский. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.

8.Клоков, И. В. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты [Текст] / И. Клоков. – СПб.: Питер, 2007. – 206 с.

9.Лубяной, Е. «Черный PR» как объективная реальность [Текст] / Е. Лу-

бяной // Советник. – 2000. – № 8. – С. 16–18.

10.Ольшевский, А. С. Негативные PR-технологии [Текст]: [учеб. пособие] / А. С. Ольшевский, А. С. Ольшевская. – М., 2004. – 327 с.

11.Самохвалова, М. РR-life: Черный PR. Так вот ты какой, оказывается, северный олень… [Электронный ресурс] / М. Самохвалова. – Режим доступа: http://www. ipr. by/ru/articles/2009/art_7. html. – Загл. с экрана.

12.Тульчинский, Г. Этичный пиар – это взрослый пиар [Текст] / Г. Туль-

чинский // Советник. – 2001. – № 11. – С. 42–43.

Практическое занятие № 2

Тема: Изучение стереотипов сознания

(6 часов)

Цель: освоить методы выявления социальных стереотипов.

Задачи:

-закрепить представления о социальном стереотипе как неосознанном явлении человеческой психики;

-выработать практические умения по разработке методики выявления стереотипов в отношении определенного PR-объекта;

-развивать умения сбора, обработки и интерпретации результатов опросов по разработанной методике.

Краткие теоретические сведения

Стереотипы сознания – это психологический механизм, лежащий в основе образования имиджа.

Стереотип сознания (от лат. stereo – твердый, typos – отпечаток, т. е. клише, шаблон) – это особенность человеческого восприятия событий, явлений и информации, которая заключается в создании устойчивого и упрощенного образа событий, предметов и явлений действительности.

Синонимами понятия «стереотип сознания» являются: устойчивые представления, предрассудки, страхи, предубеждения, предвзятость.

22

Стереотипы являются неотъемлемым свойством психики человека вырабатывать типовые представления о явлениях и фактах. Психической основой стереотипа является установка, т. е. внутренняя готовность человека воспринимать объекты действительности или информацию о них в определенном свете и реагировать на них определенным образом, исходя из предшествующего опыта.

Установка формируется на бессознательном уровне (в подсознании) и является неосознанным барьером восприятия, который, как сквозь сито, просеивает всю информацию, выбирая из потока информации только то, что соответствует установке. Все, что не совпадает со стереотипом, что противоречит ему, не замечается, отвергается и быстро забывается. Поэтому PR-специалисты должны учитывать влияние стереотипов на восприятие передаваемой ими имиджевой информации. Любое информационное воздействие на человека без учета его стереотипов преломляется порой самым непредсказуемым образом, и переданная PR-информация не достигает цели.

Социальные стереотипы неоднородны, поэтому для профессиональной работы с ними важно знать их видовое разнообразие. По степени распространенности выделяются следующие виды стереотипов сознания:

индивидуальные, свойственные только отдельным людям;

групповые, характерные для отдельных социальных групп;

национальные, свойственные целым народам и нациям;

«вечные стереотипы», характерные для всех людей как представителей рода человеческого.

Таким образом, в зависимости от того, на какие аудитории рассчитана информация, следует учитывать те или иные виды стереотипов. В большей степени при воздействии на массовую аудиторию в паблик рилейшнз используются вечные и национальные стереотипы; часто опытные PR-специалисты апеллируют к групповым стереотипам, индивидуальные стереотипы, как правило, не учитываются. Хотя иногда возникают ситуации, когда невозможно игнорировать индивидуальные стереотипы человека, если от него зависит важное, судьбоносное решение.

По эмоциональной окрашенности отношения к объекту стерео-

типы разделяются на положительные и отрицательные.

23

Положительные стереотипы порождают у людей приятные им чувства: счастья, радости, ощущение праздника, свободы, победы, успеха, сопричастности, чувство самоуважения, гордости за себя, за своих близких, за свою страну и т. д. Если PR-объект ассоциативно связан с положительными чувствами, то он и сам воспринимается положительно.

Отрицательные стереотипы связаны с опасениями, страхами, тревогами: страхом боли, болезни, смерти, одиночества, неизвестности, больших проблем и перемен, лишних затрат денег, времени; боязнью быть хуже других, быть обманутым, показаться глупым и смешным и др.

Обычно отрицательных стереотипов намного больше, чем положительных, они сильнее влияют на поведение и мнение людей, поэтому им уделяется всегда больше внимания в PR-деятельности.

Поскольку социальные стереотипы проявляются бессознательно, и даже сам обладатель стереотипа не всегда их осознает или не признается в них, для определения стереотипов требуются специальные методы, позволяющие учесть специфику их проявления.

Как правило, общественное мнение изучается путем анкетирования, где преобладают вопросы закрытого или, в лучшем случае, – полузакрытого типа. Для выявления стереотипов это не всегда правильный подход, поскольку, задавая возможные варианты ответов, исследователи «навязывают» респондентам свои стереотипы.

Поэтому для выявления стереотипов используются следующие типы

вопросов:

1.Метод неоконченных предложений. В опросах используются тестовые фразы, которые респондент должен сам продолжить: например, «Мне нравится приходить в библиотеку, потому что…», «Я не люблю обращаться к каталогам, потому что…» и т. д.;

2.Метод ассоциаций. Поскольку стереотипы проявляются ассоциативно, при опросах используются вопросы типа: «На что это похоже?», «Что этот объект вам напоминает?», «Это приятные или неприятные объекты?», «С каким цветом (цветком, животным, предметом и др.) у вас ассоциируется данный объект?» и т. д.;

3.Метод конструктора Л. С. Школьника. Методику предложил психолог Л. С. Школьник для определения значимости тех или иных аргу-

ментов в пользу PR-объекта для различных групп общественности. В данном типе вопросов респонденту предлагается проранжировать по

24

степени значимости или предпочтительности предлагаемые варианты ответов.

Например: Что Вам больше всего нравится в PR-объекте? Расположите в порядке убывания значимости:

а) территориальная доступность; б) культура обслуживания персонала; в) качество продуктов и услуг; г) цены; д) дополнительный сервис;

е) комфортность помещения.

4. Выбор из нескольких образцов. Респондентам предлагается несколько предложений (эскизов, знаковых предметов, сформулированных мнений и т. п.), из которых каждый индивидуально должен выбрать один по принципу: нравится – не нравится, без объяснений почему.

Такой тип вопросов используется, к примеру, при выборе более предпочтительного варианта фирменной эмблемы: «Какой из предложенных вариантов, по Вашему мнению, в наибольшей степени отражает основную идею нашей организации?». В качестве образцов можно использовать смайлики, отражающие различные настроения, например при ответе на вопрос: «С каким лицом Вас обычно встречают сотрудники нашей службы?». В качестве текстовых образцов применяются афоризмы, пословицы, крылатые фразы, например: «Выберите из предложений то, которое в большей степени выражает Ваше мнение:

А. Не хлебом единым жив человек; Б. Деньги правят миром;

В. Не бойтесь больших расходов, бойтесь маленьких доходов (Н. Рокфеллер);

Г. То, что нельзя сделать за деньги, можно сделать за очень большие деньги (Дж. Морган)».

Обработка результатов данных типов вопросов имеет свои осо-

бенности.

Наиболее простыми для обработки являются вопросы типа «Выбор из нескольких образцов», поскольку они схожи с вопросами закрытого типа, используемыми в традиционных анкетах. Затруднения могут возникнуть при необходимости отразить варианты ответов при табличной форме представления. В этом случае изобразительные образцы можно заменить

25

условными словесными эквивалентами. Например, при выборе фирменной символики библиотеки приведенные эмблемы можно «закодировать» такими словесными образами, как «Раскрытая книга», «Стопка книг и компьютер», «Перо и свиток», «Цифровые потоки информации», «Бюст А. С. Пушкина», «Фасад здания библиотеки» и т. п.

Вопросы типа «ассоциации» и «неоконченные предложения», как все анкетные вопросы открытого типа, обычно дают множество вариантов ответов, отражающих индивидуальность восприятия и формулировок каждого респондента. Обрабатывая эти ответы, важно соблюсти два противоречивых требования: с одной стороны, выявить доминирующие мнения, с другой стороны, сохранить используемые формулировки, которые могут подсказать оттенки представлений респондентов о PR-объекте. Например, на вопрос: «С чем у вас ассоциируется библиотека?» могут быть получены следующие ответы: «с Книгой», «с книгами», «с множеством книг», «с запыленными книгами», «со складом книг» и пр. Если первые три варианта можно условно связать в общее мнение, то варианты «с запыленными книгами» и «со складом книг» вносят существенный нюанс явно отрицательного отношения к PR-объекту. Поэтому при обработке ответов необходимо сгруппировать схожие ответы в единые комплексы с условной формулировкой, но рядом с ней в скобках перечислить дословные варианты формулировок, включенные в этот комплекс. Единичные ответы, которые не подходят ни к одному из выделенных комплексов, необходимо также привести в таблице, поскольку даже индивидуальное мнение может оказаться показательным при интерпретации результатов.

Как всегда в открытых вопросах некоторая часть респондентов воздерживается от ответов. Эту группу необходимо отслеживать статистически и обязательно включать в варианты ответов графу «Не ответили». Зачастую эти данные могут помочь в ходе интерпретации результатов, потому что отказ от ответа так же характеризует мнение респондентов.

Комплексы ответов могут быть упорядочены по убыванию количества ответов, но при этом важно расположить их так, чтобы группировались отрицательные и положительные суждения, поскольку это имеет существенное значение для планирования последующей PR-деятельности, направленной на нейтрализацию отрицательных стереотипов и усиление положительных.

26

Наибольшую сложность вызывает обработка вопросов, составленных по методу конструктора Л. С. Школьника. Их обработка направлена на выстраивание общего рейтинга значимости тех или иных аргументов или факторов, определяющих мнение о PR-объекте. Однако ранги заданных вариантов ответов разные респонденты могут определять весьма разноречиво – кто-то данный ответ ставит на первое место, а ряд других респондентов оценивают его как самый малозначимый. Для получения объективных результатов по каждому варианту ответов выписываются в единый ряд все ранги, определенные респондентами. Далее они суммируются и рассчитывается среднее арифметическое значение (полученная сумма делится на число респондентов). Именно эти средние арифметические данные и должны стать основой для выстраивания рейтинга значимости: для наименьшего по значению среднего арифметического присуждается первое место в рейтинге, для наибольшего – последнее, самое малозначимое место. При этом общий рейтинг может отличаться от рейтингов мнений отдельных групп респондентов – например, мужчин и женщин. Поэтому в ходе первичной обработки анкет средние арифметические значения рассчитываются для каждой из групп.

Итак, для эффективных PR-коммуникаций необходимо постоянно изучать стереотипы адресатов PR-сообщений, отслеживать их изменения, используя специальные методики, которые позволяют вызвать непроизвольную реакцию на тот или иной объект.

Содержание задания: провести изучение стереотипов сознания определенной группы общественности в отношении выбранного PR-объекта. Задание может выполняться как индивидуально, так и микрогруппами.

Последовательность выполнения задания

Задание выполняется в 2 этапа.

Этап 1 – разработка инструментария

1. Выберите PR-объект, в интересах которого планируется PR-дея- тельность, и обоснуйте группу общественности, стереотипы которых могут влиять на имидж данного PR-объекта.

В качестве PR-объекта могут выступать:

профессии или профессиональные сообщества;

книга, чтение, информация;

культура;

традиции и ценности;

достопримечательности;

27

отдельные организации, их товары и услуги;

отдельные известные персоны;

местность (регион); государство;

нация (национальность);

религии;

политика;

образ жизни;

мода, стиль;

семья и брак;

учения, мировоззрение;

идеи (инновации), проекты;

праздники, юбилеи и др. значимые события.

Выбор PR-объекта и группы общественности необходимо согласовать с преподавателем.

2.Разработайте опросник для выявления стереотипов выбранной категории общественности. Анкета должна содержать не менее 8 основных вопросов, при этом необходимо представить по два вопроса каждого типа: «неоконченные предложения»; «вопросы на ассоциации»; «рейтинговые» вопросы («конструктор Л. С. Школьника»); выбор из нескольких образцов.

Впаспортичке (сведениях о респонденте) следует включить не более двух признаков – возраст, пол или др., в зависимости от выбранной группы и PR-объекта. Например, если для изучения выбрана группа девушек, то нет необходимости включать половой признак. Если в качестве PR-объекта выбрана организация, продукт или услуга, на мнение о них будет влиять то обстоятельство, пользовался ли респондент товарами и услугами данной организации. Поэтому такой вопрос следует включить в паспортичку анкеты. Разработанный инструментарий необходимо согласовать с преподавателем.

3.Во внеаудиторное время проведите опрос по разработанной методике. Каждому из участников группы разработчиков необходимо опросить не менее 10 респондентов. Если задание выполняется индивидуально, то необходимо опросить не менее 20 респондентов.

Этап 2 – обработка результатов опросов

4.На основе обработки данных из паспортички к анкете статистически охарактеризуйте контингент респондентов. Результаты представьте в виде таблицы (см. таблицу 1).

28

Таблица 1 – Состав участников опроса при изучении стереоти-

пов … (указать группу общественности) в отношении … (указать PRобъект)

5. Обработайте результаты анкетирования и представьте суммарные данные в виде отдельных таблиц по каждому вопросу (образец см. в таблице 2). Помимо общих результатов по каждому вопросу анкеты, в таблице представьте процентное соотношение ответов на каждый вопрос представителей различных групп опрошенных по полу, возрасту или другим признакам, заявленным в паспортичке к анкете. После таблицы необходимо привести выводы на основе полученных данных.

Таблица 2 – Образец таблицы с результатами опроса по каждому вопросу анкеты

ЗАГОЛОВОК ТАБЛИЦЫ (формулировка анализируемого вопроса)

2Возрастные группы здесь выбраны произвольно, как пример. Возможно выделение других подгрупп.

3Если в паспортичку к анкете были внесены другие социально-демографические сведения о респонденте, то в таблице следует отразить именно их.

29

6. На основе проведенных опросов сформулируйте выявленные стереотипы в отношении выбранного PR-объекта. Результаты изучения доложите на семинаре.

Требования к отчету

Отчет о выполнении заданий следует представить в письменном виде, указав на титульном листе PR-объект и категорию общественности, стереотипы которой изучались, а также ФИО всех авторов-разработчиков. В отчет должен быть включен образец составленного опросника, а также таблицы с количественными данными об ответах на каждый вопрос с выделением данных об ответах различных половозрастных или иных групп респондентов, которые отслеживались в анкете. После каждой таблицы обязателен комментарий и выводы о результатах по данному вопросу. Обязательно привести примеры наиболее ярких и показательных ответов респондентов на данный вопрос. В конце отчета приводится резюме о выявленных положительных и отрицательных стереотипах изучаемой социальной группы в отношении выбранного PR-объекта.

Контрольные вопросы

1.Какое значение для успеха PR-деятельности имеют стереотипы сознания? С какой целью их следует выявлять?

2.Почему для изучения стереотипов сознания необходимы особые методы?

3.Почему при изучении социальных стереотипов нельзя использовать вопросы закрытого типа?

4.С какими трудностями сталкиваются исследователи стереотипов сознания и что необходимо сделать, чтобы их избежать?

Список рекомендуемой литературы

1.Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программыконсультанты [Текст] / И. Л. Викентьев. – СПБ.: Бизнес-пресса, 2002. – 384 с.

2.Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: учебник для студентов вузов [Текст] / В. Г. Королько. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. –

С. 169–184.

3. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. – С. 264–277.

30