Тема Исследования в рекламе

Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара. Чтобы получить информацию, как потребители воспринимают товар или услугу, каковы сильные и слабые его стороны, как он мог быть сопоставлен с конкурирующими товарами, какой образ фирмы мог бы внушить доверие клиентов к фирме и т.п., требуется провести рекламное исследование.

Рекламное исследование — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Рекламное исследование позволяет, во-первых, избежать лишних расходов денежных средств и времени, а во-вторых, контролировать эффективность уже проводимой рекламной кампании.

Рекламные исследования различаются в зависимости от цели. Стратегическое исследование касается всех вопросов рекламных исследований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы, т.е. это сбор всей информации, необходимой для принятия решения. Оценочное исследование связано с оценкой усилий, которые потребуются приложить для проведения рекламной кампании. Поисковое исследование — это неформализованный сбор информации, когда требуются дополнительные сведения по какому-либо вопросу. Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать лучший вариант из всех возможных. Обзорное исследование использует структурированные интервью, чтобы задать большому количеству людей вопросы, которые могут касаться таких характеристик, как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к товару или услуге.

В начале любого исследования необходимо составить краткое описание исследуемой проблемы и обозначить цели исследования. Постановка проблемы должна включать три основных элемента:

• собираемая информация должна быть выражена в цифрах;

• информация должна соответствовать характеру проблемы,

• разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.

Ознакомительное исследование — это второй этап, в ходе которого происходит изучение текущих сведений через источники информации. Цель данного этапа состоит в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование.

Таким образом, главная задача ознакомительного исследования — это сбор и анализ внутрифирменных данных и получение внешней информации данных вторичного характера. Ценным источником внутренней информации является документация фирмы. Анализ результатов исследований за прошлые годы помогут директору по маркетингу сделать нужные выводы.

Проведение первичного исследования. Завершив ознакомительный этап исследования, исследователь может придти к выводу о необходимости приобретения дополнительной информации касательно предмета исследования непосредственно на рынке. Используются три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. Подробнее они будут рассмотрены далее.

Сбор вторичных данных. Вторичные данные — это информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью и другой организацией, но может пригодиться для рекламного исследования в настоящее время.

В целом вторичная информация стоит дешевле, чем первичная, и на ее сбор требуется меньше времени. Однако здесь могут возникать некоторые проблемы: во-первых, информация, может быть устаревшей, а во-вторых она не всегда бывает надежной, поскольку не всегда можно проверить достоверность источника; в-третьих она может быть скомпонована тенденциозно.

Анализ данных и отчет. После того как все данные будут собраны, необходимо определить их достоверность, произвести их редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны быть проверены на наличие неточностей или несоответствий. Всю собранную информацию следует подсчитать и обобщить в отчете. Поскольку отчет об исследовании рекламы будут смотреть разные люди — от высшего руководства до рядовых сотрудников рекламного отдела или агентства, то составлять его надо придерживаясь следующих правил: полнота информации, четкость и краткость изложения, аргументированность выводов.

После проведения исследований сбора данных необходимо провести полный анализ собранной информации. В отчете должны быть точно обозначены цель и проблемы исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы, сделанные на основе непредвзятого анализа данных, а также рекомендации. Описание методов, статистический анализ и необработанные данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение.

Методы проведения исследования

Наблюдение предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций на рынке. Оно используется, когда исследователь непосредственно прослеживает действия изучаемого лица. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются.

Эксперимент носит активный характер. Данный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения, прежде всего при пробном маркетинге в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламной кампании до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Однако, для того чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контроли­ровать все рыночные показатели весьма не просто, этот метод является довольно дорогим и сложным для использования.

Опрос также относится к активным методам, он трудоемкий, но намного достовернее других. Это наиболее распространенный способ сбора первичной информации. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы поведения. Проводить опрос можно по телефону, почте или лично, и каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

Метод выбора репрезентативной группы основан на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.

Разумеется, чем больше группа, тем точнее результаты. Однако достаточную точность можно получить и при работе с небольшой группой, только необходимо правильно разработать процедуру выбора. Наиболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не вероятного выбора.

Процедура произвольного вероятного выбора дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Если исследователь желает узнать мнение некоторой общности, то все члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает определенные трудности. При его использовании требуется, чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, т.е. все единицы должны иметь одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, когда товар распространяется по всей стране.

Процедура невероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Тем не менее такой метод используется достаточно широко благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто не приемлем. Когда необходимо получить общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и в большинстве рыночных и рекламных исследований применяется именно эта процедура.

Составление опросника (анкеты) требует не только профессиональных навыков, но и знания темы. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным составлением анкеты. Это могут быть, например, неверная постановка вопроса, сомнительная формулировками т.д.

Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту.

Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом очень точно передавать вложенный в них смысл.

Рекомендуется провести пробный опрос 20—30 человек с тем, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов и в том, что вся необходимая информация учтена.

Основные направления исследования рекламы:

1. Исследование средств массовой информации — систематический сбор и анализ информации и эффективности и популярности отдельных рекламных средств массовой информации для разных целевых аудиторий.

2. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.

3. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на покупательское поведение.

Задачи рекламных исследований:

1. Измерение или контроль эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговых коммуникаций.

2. Определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения.

3. Тестирование сценария, идеи, концепции продвижения продукта и конкретных образцов рекламы.

4. Планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

Принято выделять количественные и качественные исследования. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Сфера их применения ограничена. Они вполне могут показать результат определенных действий или тенденций потребительского рынка: столько-то процентов людей покупают такие-то продукты. И подобные факты вполне подходят для стратегического планирования производства. Но они являются слабым подспорьем для планирования маркетинговых коммуникаций, в первую очередь брэндинга и рекламы, поскольку не дают ответа на вопрос, почему потребители ведут себя именно так (и у всех ли на то одинаковые причины) и – главное – будут ли они вести себя подобным образом и дальше. Количественные исследования отвечают на вопрос: сколько?

Качественные исследования менее формализованные и более гибкие, дают понимание о сути исследуемого явления, а не его объеме и границах. Они отвечают на вопрос: как и почему?

Основные сферы применения количественных исследований:

1. Анализ демографических характеристик

2. Изучение психографических характеристик – интересы, мнения, ценности…

3. Исследование личных характеристик – измерения характеристик интеллекта, способности поддаваться внушению и т.д.

4. Анализ контактов с рекламой.

Качественные исследования считаются намного нужнее количественных. Это более серьезная и сложная работа. Основные цели исследований данного типа:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств массовых коммуникаций

2. Построение модели поведения покупателя

3. Определение цели коммуникации и позиций брэнда.

4. Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Основные направления рекламных исследований:

1. Исследования характеристик потребителей

2. Анализ товара

3. Изучение рынка

4. Анализ медиаканалов

5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы