Тема: Медиапланирование

Медиапланирование – выбор оптимальных каналов рекламной коммуникации. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения во многом определяет успех рекламы. Сегодня на производство рекламы тратится около 15% рекламного бюджета в среднем, остальные 85% - на размещение рекламы. Медиапланирование должно оптимально распределить эти финансовые потоки. Проблема состоит в том, что сегодня очень сложно определять, отслеживать, оценивать эффективность рекламы. Оценкой эффективности рекламы медиапланирование не занимается, но в обязанности этого направления входит учет, оценка, аналитика предпосылок эффективности размещения рекламных материалов.

Иными словами, медиапланирование есть процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам. Основная задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов для достижения максимальной эффективности рекламы. Сия оптимизация основана на объективных показателях охват/частота.

Охват – часть населения или целевой аудитории, которую достиг рекламный сигнал.

Частота – какая часть целевой аудитории сколько раз контактировала с рекламным обращением.

Есть еще кумулятивная частота – количество контактов с рекламным обращением в единицу времени.

Понятия, которыми оперирует медиапланирование:

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, печать, например.

Медианоситель – конкретная передача или газета.

Необходимо учитывать, что задачи медиапланирования во многом определяются и даже на какую-то долю решаются содержанием рекламы. Специфика товара, специфика рекламной акции уже закладывают основы, определяют посылы, из которых будет исходить медиапланер при составлении медиаплана.

Процесс медиапланирования – по сути, представляет собой планирование рекламной кампании. Еще раз: медиапланирование – это сколько, где и с какой частотой размещать.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. Определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено сообщение. Этот этап происходит в самом начале работы над рекламной кампанией, одновременно с позиционированием, выдумкой УТП или принятием решения об отказе от него. Этим этапом мы уже определили, хоть и весьма широко, круг СМИ, которые мы будем рассматривать, из которых мы будем выбирать. Нам нужны СМИ, аудитория которых совпадает с нашей целевой аудиторией.

Само по себе медиапланирование в чистом виде встречается редко. Ведь рекламное обращение не может абстрактной категорией. Оно разрабатывается всегда с учетом конкретного медиаканала и медианосителя. Более общей может быть концепция рекламного обращения, основная мысль, носителем которой требуется сделать аудиторию потенциальных покупателей. То есть, в этот момент рекламное обращение в готовом, законченном виде еще не существует. Оно существует лишь в виде концепции.

Работа над рекламой – совокупность одновременной деятельности в нескольких направлениях.

2. Принимается решение об охвате аудитории и частоте рекламных контактов.

Чем больше охват целевой аудитории, тем лучше. Правда, у нас могут быть ограничения по финансам. С частотой на первый взгляд тоже – можно предположить, что чем больше частота контактов аудитории с рекламой, тем лучше, тем прочнее осядет в мозгах наше обращение. Однако, следует учитывать, что при большом объеме рекламной информации возникает неприятие. Этот момент необходимо учитывать и при принятии решения о частоте контактов конкретного объявления с аудиторией. Для понимания работы механизмов человеческого восприятия обратимся к немецкому ученому Вильгельму Вундту. Профессоро Лейпцигского университета в конце XIX– началеXXвеков и внес огромный вклад во многие науки, в первую очередь – психологию. В ходе экспериментального изучения психологии человеческого восприятия он вывел знаменитую кривую, которая в его честь называется кривой Вундта.

На основе изучении данной кривой, видно, что существует некая пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается человеком, то есть не вызывает никакой реакции. С каждым контактом реакция на раздражитель меняется количественно и качественно. Количественно – возрастает. При наращивании частоты свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции снижается. Люди склонны отрицательно реагировать на сообщение, оно уже вызывает раздражение, недовольство. При дальнейшем повышении частоты реклама превращается в антирекламу.

Кроме этого, необходимо обратить внимание на закон Вебера-Фехнера, который показывает количество восприятия. Согласно данного закона - при росте раздражителя в геометрической прогрессии, восприятие растет только в арифметической, или при увеличении раздражителя, реакция на него растет не пропорционально росту раздражителя, а значительно медленнее. Здесь тоже предполагается наличие какой-то пороговой величины. Поэтому работать с частотой контактов необходимо очень тонко. Один из выводов, которые можно сделать из этого закона, гласит: однообразная реклама одного и того же рекламодателя в определенный момент перестает работать, как-либо восприниматься. Она перестает выполнять функцию раздражителя, обязательную для рекламы. Человек к ней привыкает. Соответственно, рекламу надо менять, сохраняя в ней лишь фирменный стиль, чтобы она легко идентифицировалась, узнавалась, при этом обновляясь и за счет этого не прекращая быть интересной. Любые изменения в рекламе обращают на нее непроизвольное внимание.

Если сравнить оба эти закона, то они, на первый взгляд, друг другу противоречат. В первом случае человек начинает злобствовать, во втором – засыпать. Почему так? Данные результаты верны в том случае, если, при рассмотрении кривой Вундта, речь идет об относительно сильном раздражителе (можно в качестве примера рассматривать видео- или аудиоролик), а в случае Вебера-Фехнера раздражитель относительно слаб (например, объявление в газете).

Согласно исследованиям специалистов из американского Вартонского университета, в 50% случаев из 389 исследований не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений.

3. Проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема размещения.

Процесс построения схем размещения может быть творческим, то есть базироваться на интуиции, может быть эмпирическим, то есть базироваться на опыте, если он есть, но сами расчеты схем размещения должны базироваться на строгой математической основе.

Решение о размещении принимается на основе информации о носителях.

В медиапланировании все обстоит таким же образом. Предполагается, что, выбирая конкретные медианосители, вы уже располагаете определенной информацией об их аудитории. В первую очередь, качественного характера. Иначе, на каком основании вы их выбрали. Если у нас неверная информация качественного характера, например, о целевой аудитории издания, то в трубу грозят вылететь все наши денежки. Если у нас неверная информация количественного характера, мы можем потерять тоже очень немало, в зависимости от искажений этой информации. Если эти искажения огромны, то опасность также велика. Ведь по сути, третий этап медиапланирования представляет собой сравнение количественной информации от выбранных нами изданий. Выбор этот, происходит, обычно, между похожими изданиями.