История развития рекламы за рубежом. Этапы развития рекламы. Реклама за рубежом: торговые общества как родина рекламы. Реклама в Древнем мире. Появление рекламных профессий. Первые средства массовой информации на службе рекламы. Реклама в средневековье. Реклама в период становления капитализма. Формирование современных представлений о рекламе. Реклама как вид бизнеса. Появление научного подхода к рекламе. Реклама в США.

История развития рекламы в России. Реклама в России. Лубок как форма рекламы. Появление СМИ и реклама. Первые запреты на рекламу. Феномен Фаддея Булгарина. Реклама после 1861 года. Реклама в СССР. Основные этапы развития советской рекламы.

Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Низкий уровень культуры российского бизнеса как основной тормозящий фактор развития рынка рекламных услуг. Общий низкий уровень организации рекламного рынка; глубокое социальное расслоение общества. Географический фактор. Региональная специфика. Рекламное агентство как основной субъект рекламного рынка. Принципы взаимодействия рекламного агентства с заказчиками. Современные тенденции.

Средства распространения и размещения рекламы. Основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, печать, щитовая реклама, Интернет, реклама в местах продаж, сувенирная реклама. Принципы воздействия на аудиторию. Характерные особенности. Преимущества и недостатки.

Рекламная кампания. Планирование. Определение целей и задач. Виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы. Рентабельность рекламы как важнейший критерий выбора средств ее распространения. Временные графики размещения рекламы. Специфика товара. Медиапланирование. Основные понятия. Этапы медиапланирования. Кривая Вундта.

Исследования в рекламе.

Необходимость исследований в рекламе. Направления исследований. Первичность маркетинговых исследований. Рекламные исследования.

Медиаисследования. Организация исследований СМИ. Исследуемые параметры. Способы получения информации качественного и количественного характера. Относительность результатов исследований.

Тема: История развития рекламы за рубежом. Этапы развития рекламы.

Развитие рекламы в Древнем мире

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Нашим самым древним предкам на первых стадиях развития человеческого общества реклама нужна была как средство выделения среди других, соответственно для идентификации и отделения чужих от своих. Первобытные племена и сегодня различаются методами раскраски и украшения тел. Кто-то блюдца в губу вставляет, кто-то палочки в нос. По сути дела, так же различаются вооруженные силы разных стран – своей формой. Причем, согласно военному праву, если человек переодевается в чужую воинскую форму, то его в случае плена ждет неизбежная казнь. Со временем функцию раскраски тел стала приобретать одежда, появились знаки отличия – клейма, печати и так далее.

Трудно судить сегодня, что появилось раньше – коммерческая реклама или политическая. Что касается второй, то правители и вожди всегда особо выделяли себя. В любом племени вождя очень легко узнать. Признак верховной королевской власти – корона. Но это все реклама, больше обусловленная естественной необходимостью. Когда режимы начали оформляться и укрепляться, и появилась политическая реклама, какой мы видим ее сейчас. Царей, сатрапов и диктаторов безудержно восхваляли и превозносили. Престижная или имиджевая реклама зародилась уже тогда. В Древнем Египте фараон считался божественным существом. Жизни фараона, его подвигам, государственной и общественной деятельности посвящались сотни стелл и настенных росписей. Политическая реклама основное свое выражение находила в культе личности правителя.

С расширением неравенства между людьми реклама становилась все более востребованной. Каждая социальная группа более высокого ранга стремится выделять себя: одеждой, поведением, образом жизни. Феодалы, чтобы соответствовать статусу, обязаны были устраивать пиры. Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присуще не только правителям или их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором весьма мудро писал Жан-Жак Руссо: «Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия». Естественно, это утверждение истинно не для всех, но для подавляющего большинства.

Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю)

Первоначально каждый торговец расхваливал свой товар самостоятельно. Затем появились первые работники рекламы – глашатаи. Они работали на профессиональной основе и нанимались для информирования граждан о высоком качестве и замечательных свойствах товара. Устная форма реклама была доступна для всех слоев населения: бедных и богатых, образованных и неграмотных. Пример древнегреческой рекламы: “Чтоб сияли глаза, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса. Разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса”. В этом рекламном объявлении, каким бы примитивным оно не показалось, уже присутствует один из краеугольных камней рекламы – формула “клиент-победитель”. Тогда же появился элементы фирменного стиля – знак или система знаков, присущих только одному человеку и/или заведению, необходимая с целью обособления - клеймо, печать, вывеска.

В Древнем мире присутствовали и письменные объявления – на восковых табличках и папирусах. Самое первое профессиональное рекламное объявление, дошедшее до наших дней, относится к 3-му веку да нашей эры. Надпись высечена по-гречески на каменной стеле, найденной в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино с острова Крит по воле богов толкую сновидения». Надпись снабжена изображением священного для египтян быка Аписа.

В Древнем Риме появилась первое средства массовой информации – протогазеты actadiurnipopuliromani(повседневные дела народа Рима). Она издавалась на дощатых щитах, обмазанных белым гипсом. Текст наносился черной краской, а щиты выставлялись в публичных местах.

Самым популярным местом для размещения рекламы стали стены домов: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда”. Кроме торговли, в Риме очень любили заниматься политикой и воззвания писали на тех же стенах зданий: “Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!”. Или пример антирекламы: “Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом.”.

Рекламных надписей было так много, что уже тогда они очень сильно раздражали население и власти. О чем и свидетельствует следующее предписание городских властей: “Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи.”

Возникла и необходимость контроля за достоверностью рекламы. В одном из распоряжений римского эдила было указано: “Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, чтобы сразу можно было понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой или ненаказанным еще преступником”. Более того, еще до римлян в Греции в процессе расхваливания товара повсеместно допускались клятвы. «Клянусь Зевсом!» Считалось, если ты при этом говоришь неправду, то оскорбляешь божество, и оно обязательно с тобой разберется. Если не сию минуту, то чуть позже. Клятвами не брезговали даже спартанцы, от молчаливости и краткости которых и пошло слово «лаконичность». Естественно, такое положение вещей вызывало брезгливость нормальных людей. Геродот рассказывает о том, как персидский правитель Кир высокомерно принимал у себя посланцев Спарты. Он сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы».

Такое буйство рекламной информации нравилось далеко не всем, так, известнейший римский философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, писал: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам.»

Реклама в Западной Европе и сша

В средневековье реклама развивалась точно так же, как и в странах Древнего мира: от глашатаев к письменным сообщениям. Появились сборники, зафиксировавшие рекламные призывы уличных торговцев и разносчиков. Они так и назывались “Крики Парижа”, “Крики Лондона”, “Крики Рима”. Первый сборник крики Парижа появился еще в XIIIвеке.

Активно использовала рекламу для своих целей и католическая церковь. Во-первых, рекламировалась сама религия. Церковь вела активную миссионерскую деятельность в самых отдаленных уголках мира.. Не менее активную деятельность разворачивали и другие христианские конфессии. Благодаря им христиане появились и в Китае, и в Индии, и в Монголии Чингисидов.

Кроме этого, католическая церковь активно занималась товарной рекламой для продажи индульгенций. Приобретение индульгенции означало отпущение грехов и райское блаженство на определенное время, в зависимости от суммы. Если раньше количество индульгенций было ограничено способом их изготовления – рукописным, то с изобретением печатного станка появилась возможность тиражировать их в количестве невероятном. Это сулило большие доходы в казну католической церкви.

Но самые большие объемы рекламы в средневековье приходились на книги, особенно в период позднего средневековья. Типографий стало очень много – в 1500-м году работали около 200 типографий в 69 европейских городах. Книга пользуется таким спросом, что даже появляются полноценные каталоги. В 1500-м году в Меммингене был выпущен список двух сотен книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге.

Изобретение типографского способа печати не только дало толчок развитию газетного дела, а соответственно, и оживлению рекламы – ведь больше СМИ – больше объявлений. Появился такой рекламный жанр, как печатный летучий листок, или попросту печатное объявление, предназначенное для расклейки. Тогда же появились прейскуранты (прайс-листы), предназначенные для вывешивания в общественных местах и даже печатные проспекты.

Последние столетия минувшего тысячелетия стали для рекламы золотым временем. Технический прогресс развивался безудержными темпами, и его достижения открыли для рекламы возможности воистину необозримые. В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Кона.

Как только появлялось новое средство массовой информации, так сразу же его привлекали для использования в рекламных целях. В 1904 году братьями Люмьер был снят первый рекламный ролик – он рекламировал французское шампанское. Рекламные услуги стали оказываться все более профессионально, в конце 19-го века уже существовали рекламные агентства в том виде, в котором мы их можем наблюдать сейчас. В 1890 году в Германии начал издаваться специализированный журнал DieReclame. В начале ХХ-го века появляются первые научные труды и разработки по рекламе.

Реклама в США заметно отличается от рекламы в Европе, а уж тем более, в России. Факт, на первый взгляд, странный, ведь американцы – это те же самые англичане, немцы, украинцы. То есть, люди, довольно близкие нам по духу. Почему же они мыслят по-иному? Один из ведущих американских социологов массовых коммуникаций Дэвид Бурстин высказывает следующую интересную мысль: Америку населяют люди, поверившие рекламе. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVIIвек, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых и фантастичных, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, изобилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости – все это было обещано европейцам. В результате, в течение нескольких столетий в Америку съезжались люди, верившие сначала в изобилие материальных богатств, а потом в мифы о свободе и демократии. В общем, получился естественный отбор: Америка буквально высосала со всего мира наиболее легковерных людей. Это обстоятельство и обусловило мировоззрение населения США, ведь мы очень многие качества наших родителей переходят к нам по наследству.

Тот же Дэвид Бурстин считает: "Реклама – магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой. Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры".

Главным орудием в этом деле были СМИ. До XIXвека ни пресса, ни реклама в Штатах особо не развивались: все оборудование для производства бумаги или типографской деятельности завозилось из-за рубежа, поэтому стоило очень дорого. Заниматься газетным делом было невыгодно – издание могло продаваться лишь по очень низкой цене из-за слабой покупательской способности населения. Первая газета появилась даже позже чем в России – в 1704-м году. Зато реклама появилась там сразу же. К моменту обретения независимости в Штатах выходили 43 еженедельные газеты. Основную массу рекламы составляли три потока информации: объявление о купле-продаже недвижимости; розыск бежавших слуг и рабов; объявления о прибытии и отправке судов

Отцом рекламы считается знаменитый ученый-физик и издатель Бенджамин Франклин. Его газета, которая так и называлась, появилась в 1729-м году и добилась наибольших тиражей и объемов рекламы. В отличие от газетчиков-конкурентов, из-за экономии газетных площадей печатавших рекламные объявления практически впритык и без особых просветов. Франклин снабжал рекламу иллюстрациями.

Необходимо отметить, что рекламное дело получило наибольшее развитие на севере страны. Юг заселялся преимущественно католическими поселенцами консервативного мировоззрения, ирландским дворянством, например, а север – протестантами. Разница в мировоззрении и миропонимании этих общностей огромна.

Первая ежедневная газета "NewYorkDaily", вышедшая в Нью-Йорке в 1784-м году, обязана своим рождением именно переизбытку рекламных объявлений. Раньше она выходила два раза в неделю и из-за нехватки площадей возникали проблемы с оперативностью коммуникации. Вся первая полоса этой газеты была заполнена рекламой. Оживляющие приемы в духе Бенджамина Франклина быстро пропали и реклама опять стала мелкострочной и малоразборчивой. До концаXIX-го века рекламные объявления в американских газетах публиковались на первых страницах, а затем вся остальная информация.

Промышленность в Штатах развивалась стремительно, поскольку национальное законодательство обложило импортные товары высочайшими пошлинами. Развитие промышленности способствует и развитию рекламы. Финис Тэйлор Барнум, считающийся основоположником PR. Запомнился Барнум тем, что водил по улицам слонов (был он директором цирка), которые везли вагончики с рекламными надписями. Народ сбегался со всей округи. Удовольствие прорекламироваться таким образом было не из дешевых, но охотников было немало.

До сих пор в среде американских ученых идет спор – кто главнее для американской истории: Бенджамин Франклин или Барнум? Родоначальник-то все-таки Франклин, но ведь он действовал еще до объявления независимости, а Барнум родился в уже свободной стране.

В 1841-м году в Бостоне открылось первое рекламное агентство Уолни Палмера. Он закупал оптом газетную площадь и продавал ее по более высоким ценам. После войны с южными штатами бурным цветом расцвел директ-мейл, поскольку государство перестала взимать плату за почтовые отправления в провинцию.

Именно в США получили наибольшее развитие науки, направленные на изучение психологии, социологии и других важнейших для рекламистов.

К великим достижениям американцев в направлении рекламной деятельности можно с полным правом отнести и присвоение упаковке той функции, которую мы наблюдаем сейчас – не просто упаковывать товар для его защиты и удобства покупателя, но для завлечения потребителя. Американский исследователь этой проблемы Томас Хайн писал: "Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Демонстрация – это ее самая очевидная функция". Упаковка начала приобретать подобную функцию еще в XVII-м веке в Англии, первоначально используясь в тех случаях, когда без нее просто нельзя было обойтись – преимущественно для расфасовки лекарств и косметики. Но не было универсальной и дешевой упаковки. Стекло-то дорого…

В 1879-м году Роберт Гейр из Бруклина сумел наладить массовое производство картонных упаковок. Самой известной из первых упаковок является упаковка "Квакерских завтраков" из овсянки. Упаковав свой продукт в аккуратную картонную тару через 7 лет после изобретения, компания QuakerOatsобнаружила, что реализация их продукта резко подскочила в масштабах всей страны. Надпись на коробке была скромной, но убедительной: "Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают". Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Упаковка стала полем конкурентной битвы.

Постепенно реклама из средства продвижения товаров и услуг и фактора развития экономики стала эту экономику и определять. Мы уже говорили, что однажды начав рекламироваться, субъект рынка не может позволить себе существенно снизить рекламные издержки, будучи вынужденным их только увеличивать. В результате, эта ситуация способствовала монополизации капитала, поскольку только крупные фирмы могли позволить себе осуществлять полноценную рекламную деятельность.

В 1924 г. в Университете Айовы была основана Школа Журнализма, и Гэллап стал одним из первых ее преподавателей (Джордж Гэллап родился в 1901-м году в штате Айова, в 1919-м году поступил в университет Айовы по специальностям психология и журналистика. Вскоре он начал редактировать студенческий журнал, быстро проявив уникальную предприимчивость. В городе была вечерняя пресса, но не было утренней, и Гэллап превратил свой журнал в ежедневную утреннюю газету, в которую активно привлекал рекламу. Газета эта живет и по сей день). Примерно тогда же он познакомился с опросами, работая интервьюером для известной рекламной фирмы. Опросная технология произвела на него столь сильное впечатление, что ее совершенствование стало предметом докторского исследования по психологии, завершенного в 1928 г. Несколько лет Гэллап преподавал в университетах и продолжал научную работу. К тридцати годам его имя было уже известно в академических кругах, а также в газетном и рекламном бизнесе.

В 1932 г. Гэллап провел первый политический опрос и предсказал победу своей тещи, выдвигавшейся Демократической партией на пост секретаря штата Айова. Прогноз оправдался, хотя многим он представлялся сомнительным: со времен Гражданской войны на этот пост не избирался демократ, и никогда ранее его не занимала женщина. В 1935 г. в Принстоне им был основан Американский Институт Общественного Мнения. В "институте" была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка. Но вскоре еженедельная колонка Гэллапа "Говорит Америка" с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских изданиях.

Гэллап продолжал работу по совершенствованию методик опроса, прогнозирования и результат стал виден уже после парламентских выборов 1950 г. Отклонение от его прогноза составило всего 0,7 %. Такими достижениями можно было гордиться. Гэллапу приходилось отстаивать правоту использованных им методов изучения общественного мнения, бороться с подозрениями в том, что он подыгрывает тем или иным кандидатам. Призывая американцев активно участвовать в выборах главы государства, он сам с 1936 года не голосовал за президента. Он старался быть максимально далеким от вашингтонской администрации, чтобы не потерять своей независимости.

Сейчас имя Джорджа Гэллапа стало нарицательным. Институт его имени является самой авторитетной в мире организацией, специализирующейся на изучении общественного мнения.

На рубеже Х1Х – ХХ вв. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного сообщения AIDA(внимание – интерес – желание – действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистки и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт – профессор психологии Северо - Западного университета в Чикаго. Его главные труды: «Теория рекламы» - 1903 г. и «Психология рекламы» - 1908 г. Весомый вклад в становление рекламной науки внес и профессор психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберг. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» в 1908 г.