Тема: История развития рекламы в России. История рекламы в России и ссср

Культурно исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процесс рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многократно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере заменил опыт Византии, активные отношения с которой начались в 1Х в. Апогеем этих отношений стало, как известно, крещение Руси в 998 году и следование восточному образу христианства – православия после раскола церкви в 1054 году.

Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала ХУ111 в., а ее доминирующее положение сохранилось до начала Х1Х в. В учебниках по истории рекламы рассказывается о событиях, произошедших не ранее 17-го века. То, что было до этого времени – неизвестно. Хотя, Русь торговала с доброй половиной мира с времен еще языческих. А где торговые отношения, там и реклама.

Кроме коммерческой рекламы присутствовала и политическая, причем довольно плотно. Русские государи располагали даже организацией, которая ее осуществляла. Функции ведомства пропаганды выполняла Русская православная церковь. Эта миссия возложена была на церковь потому, что традиционно самыми грамотными и знающими людьми были служители культа. Причем все то, что имело место быть в то время, а именно в годы начала существования русского христианского государства, рекламой назвать достаточно сложно. Для более точного обозначения сего явления более подходит термин «связи с общественностью». У государства появилась новая идеология – христианская, точнее – православная. Необходимо было укрепить позиции новой религии – то есть, государственной идеологии в стране. Нужно было отражать позиции государственной власти как таковой и политику каждого конкретного князя. Князья рекламировали себя изображением своих ликов на монетах. Необходимо было осознавать свою историю, где-то переписывать ее в связи с новыми взглядами и требованиями обстановки. Необходимо было составить представление о том, что такое русское государство и каково его место в современном мире, а также отстраиваться от конкурентов, например, той же Византии, которая открыто навязывала Руси свое духовное и политическое господство. Были и противники – католицизм, например, который нужно было обличать и пояснять – почему это плохо.

Обеспечивала эту деятельность на протяжении многих веков, православная церковь. Закончилось это окончательно только при Петре Первом, когда на смену пропагандистам от церкви пришли светские специалисты по связям с общественностью.

Православная церковь была очень заинтересована в рекламе, т.к. одним из основных источников доходов церкви являлось поступления от прихожан. Пожертвования на храм, продажа религиозной атрибутики и так далее… Церковные деятели старались заполучить весомые христианские реликвии, очень большим вниманием среди прихожан пользовались рассказы о чудесах и исцелениях у гроба святых. Молва широко разносила эти вести, и люди шли со всей России. Естественно, церковь всегда прилагала максимум усилий для организации отправления духовных потребностей. Но и коммерческий интерес имел большое значение.

Кроме всего прочего, русская православная церковь постоянно расширяла свою конфессиональную территорию, обращая в христианство местные языческие племена. Священники рука об руку шли с первооткрывателями новых земель.

Что касается коммерческой рекламы, то на Руси присутствовали практически все явления, имевшие место в средневековой Европе. Первыми рекламистами на Руси были коробейники – бродячие торговцы. Рекламировали они свой товар весьма искусно, даже в стихотворной форме. Дожили коробейники до ХХ-го века – один из крупнейших издателей Сытин содержал целый штат бродячих торговцев, называемых в народе “офенями”, которые распространяли его печатную продукцию по ближним и дальним губерниям. До нас образцы их творчества дошли в форме лубков, которые этих самых коробейников и живописали.

без глашатаев и ярмарочных зазывал. Ярмарочный зазывала – профессия, востребованная и сегодня. Реклама эта носит народный характер, ибо ее заказчиком и потребителем был народ.

Со временем к устной рекламе добавилась печатная реклама в виде лубка.. Лубок – вещь уникальная, имевшая быть только в России. Первоначально это была картинка, напечатанная на бумаге с деревянной гравюры четырьмя-пятью красками. Затем к картинке добавился текст. Использовался лубок в самых разных целях. Это и коммерческая – реклама, и политическая, и социальная. Лубок был предметом коммерции, более или менее доступным относительно широким слоям населения. Сюжеты лубочных картинок были весьма разнообразны: они иллюстрировали эпизоды из песен, басен, сказок, изображали батальные сцены, исторические события, особым спросом пользовались портреты членов царской семьи. Лубок широко использовался государством для пропаганды той или иной затеи. Например, Екатерина IIначала массированное наступление на оспу путем прививок с младенческого возраста. Первые прививки проводил английский врач Фома Димсдаль. Население боялось прививок как огня, думая, что хитрые иностранцы, от которых добра не жди, хотят извести народ православный на корню. Врачей, бывало, убивали.

Лубки использовались государством также с целью воспитания народа, они играли роль афиш и информационных листовок, во время войн, включая даже Первую мировую, они служили в качестве средства для поддержания патриотического духа населения, а также как средство пропаганды. Часто лубок использовался с целью рекламы новых товаров и даже обычаев, например, курения.

Немалую роль играл лубок и как средство политической пропаганды. Самой знаменитой за всю историю лубка стала картинка “Как мыши кота погребают”. Картинка иллюстрировала сатиру раскольников на Петра Первого, который умер якобы от пьянства. Антиправительственный характер лубка часто приводил к запрещению этого жанра и уничтожению досок, с которых печатались лубки. Характер лубка часто становился темой для обсуждения общественности, проводились дискуссии в прессе, чему должен учить лубок. Гонений было много, но приходила лихая година – война и лубок вновь брался на вооружение правительством как самый привычный способ пропаганды.

Реклама в средствах массовой информации. Первое СМИ в России появилось в 1701-м году – петровская газета “Ведомости”. Реклама там встречалась нечасто. Вообще, до середины 18-го века реклама носила исключительно информативный характер, иные функции рекламы не использовались.

В 1728-м году, вскоре после закрытия старых “Ведомостей”, начало выходить первое периодическое издание России – газета “Санкт-Петербургские Ведомости”. Там уже присутствовала самореклама – объявления о подписке на газету, а для объявлений коммерческого характера отведено было специальное место. В 1729-м году зафиксировано первая реклама медицинских услуг. Позднее появились объявления, содержащие рекламу образовательных услуг. В общем, содержание рекламы того времени отражает рост потребностей населения.

Вторая половина 18-го века характеризуется изрядным увеличением газет и появлением журналов. С ростом печатных изданий резко увеличилось и количество рекламы. В 1786-м году площадь, отведенная в газете под рекламу, превышала информационную часть в пять раз! Частично изменилась и форма подачи – рекламные объявления стали разделяться по рубрикам.

В 1779-м году появился первый журнал мод, назывался он “Модное ежемесячное издание”, а издавал его Новиков. Нарядам там отводилось лишь несколько картинок, все остальные площади были отданы под литературу и искусство. Издатель смешал понятия модного журнала и журнала мод. Настоящий журнал мод появился двенадцать лет спустя и назывался “Магазин аглинских, французских и немецких новых мод”. Но картинок и там было немного: печать изображений обходилась дорого, поэтому издатели большую часть журнала посвящали описанию нарядов, хотя на словах это сделать весьма сложно.

К концу 18-го века объем коммерческой рекламы в печатных изданиях превысил все допустимые пределы и правительство было вынуждено издать постановление, разрешающее публикацию коммерческих объявлений только двум газетам: “Санкт-Петербургским ведомостям” и “Московским ведомостям”. В провинции печатать объявления имели право только «Губернские ведомости».

Печатать коммерческие объявления газетам не разрешали вплоть до 1862-го года. Рекламные объявления давали деньги, то есть независимость. Правительству, естественно, никогда не нужны независимые СМИ. Наконец, правительство разрешило-таки газетам публикацию рекламы, но если издание позволяло себе нелояльность по отношению к властям, то печать рекламных объявлений приостанавливалась, скажем, на месяц. Оппозиционность каралась штрафными санкциями.

В первой половине 19-го века в России начинают проводиться выставки. Первая общенациональная промышленная выставка состоялась в Петербурге в 1829-м году. Российские предприниматели активно участвуют во Всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851-м году в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала мудрая протекционистская политика правительства: российские участники получали существенные льготы.

В 1878-м году появилось первое в России рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитое высказывание «Объявление есть двигатель торговли». Отделения этого агентства находились в Петербурге, Москве, Варшаве.

В 1896-м году был принят закон об охране товарных знаков. Еще в 1883-м году Россия присоединилась к Парижской конвенции об охране промышленной собственности; это обстоятельство и потребовало изменения национального законодательства.

Новый закон, правда, не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Им могло быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака требовалась не новизна или оригинальность, а необходимость, чтобы он «… что-нибудь говорил представлению и памяти».

В 10-е годы XX-го века функционировали 4 фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы. Существовали и телефонные справочники «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков». Еще в конце 19-го века появились специализированные рекламные журналы, предназначенные как для широкой публики, так и для рекламистов: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования», «Рекламист» (издавался в Одессе).

Русская реклама закончилась с Октябрьской Революцией. 20-го ноября 19170-го года, на 14-й день после переворота, в числе самых первых распоряжений Советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления», подписанный В. И. Лениным. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех частных (а других не было) рекламных агентств конфисковывалось. Все финансовые потоки перенаправлялись на дело государственной печати, а публикация объявлений только в советской прессе являлась дополнительным стимулом для ознакомления с содержанием этой самой прессы.

16-го апреля 1918-го года, вдогонку первому декрету, вышел «Декрет об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях.

Правда, гражданская война набирала обороты, и коммерция в России на несколько лет прекратила свое существование, за исключением черного рынка. Деньги обесценивались со страшной быстротой, экономика разрушилась, итогом стало введение политики военного коммунизма, означавшей отмену денежных знаков и переход на систему распределения продуктов и товаров. Страна пришла к натуральному хозяйству и обмену. Естественно, о коммерческой рекламе речи просто не было. Зато обороты набирала реклама политическая. В стране, кроме Советского, была еще масса других правительств и военно-политических группировок, от Омского правительства Колчака до петлюровцев и махновцев. Все они выпускали массу рекламной продукции политического содержания. Листовки, плакаты, брошюры… Самой талантливой, естественно, оказалась большевистская пропаганда. Она, в отличие от белогвардейской, была подкреплена делами. Кроме всего прочего, нищие большевики и противопоставить-то ничего не могли богатеньким белогвардейцам и их союзникам-интервентам в плане вооружения и других материальных ресурсов. Оставалось одно – слово. Беляки признавали за советской пропагандой безоговорочную победу по всем направлениям.

С поражением белогвардейцев и затуханием гражданской войны перед страной встала задача экономического строительства. Политика военного коммунизма отжила себя и уступила место НЭПу – новой экономической политике. НЭП разрешал частное предпринимательство, и государство вынуждено было конкурировать с частными конторами. Оживление экономики возродило и коммерческую рекламу. Субъектами оной были как государство, так и частные предприниматели.

В 1922-м году при Высшем совете народного хозяйства была сформирована комиссия по рационализации рекламы. Основным средством рекламы тогда была реклама в прессе. В ноябре 1921-го года в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923-м году поступления от рекламы составили более двух третей всех доходов от ее издания.

В том же 1922-м году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство было призвано координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Рост количества рекламных контор идет беспрерывно. Появляется «Рекламтранс» при Наркомате путей сообщения, «Связь» при Наркомате почт и телеграфов, занимающееся почтовой рекламой, «Вик-реклама» - производство и размещение рекламных плакатов в регионах; «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие. Указанные организации располагали весьма внушительной производственной базой. «Мосторг реклама» использовала для размещения рекламы 1000 трамвайных вагонов, 30 тысяч столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра: ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы государственные и кооперативные предприятия.

Однако НЭП недолго составлял конкуренцию государству. Его прикрыли практически полностью к 1929-му году. Совсем небольшие частные конторки остались, но они были очень маленькими, и количество их было ничтожно. Целый кусок рекламного рынка просто прекратил существование. Единственным заказчиком рекламы стали государственные предприятия. А им реклама была не очень-то и нужна, так как экономика была централизована, рынки сбыта были закреплены за производителями. Перед страной встали другие задачи – тотальная мобилизация для отражения новой военной угрозы. Тут не до рекламы и частного предпринимательства. Тем не менее, реклама в СССР была, конечно, в меньшей мере, чем в 20-е годы, но востребована. В 1935-м году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота». В соответствии с этим решением была создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Филиалы этого предприятия открылись в крупнейших городах страны.

Торговая реклама того времени являла собой, в основном, текстовые призывы. Политическая реклама. СССР, как единственное социалистическое государство, готовился к войне со всем остальным миром – капиталистическим – и тут без политической рекламы было нельзя.

В годы Великой Отечественной Войны коммерческая реклама свелась на нет, но активно развивались жанры плакатов, листовок, воззваний.

После войны несколько лет страна активно восстанавливала разрушенное и опять было не до рекламы. Активно процветала и была многочисленной только политическая реклама.

Но с частными политическими и хозяйственными вопросами реклама справлялась неплохо. Государство выступало заказчиком широкомасштабных рекламных акций. Рекламировались государственные займы, кукуруза, целина, БАМ и т.д.

Уровень благосостояния советских граждан неуклонно повышался. В связи с этим рекламировались как группы продуктов, и товаров, так и само повышение материального благосостояния.

В шестидесятые годы главой кабинета министров страны становится Косыгин и увеличивает долю производства товаров народного потребления. В 60-70-е гг. созданы крупные специализированные рекламные организации: "Союзторгреклама", "Росторгреклама", "Главкоопторгреклама" и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). Выпускается свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама", приложения к областным и республиканским газетам), сотни рекламных фильмов (более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламные программы. Ежегодно в Москве проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Выпускается и научная и методическая литература; проводятся научные исследования. В современном учебнике по истории рекламы масса ссылок на старое советское издание 1969-го года «Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития» Богачевой Н.. Вот как толкует рекламу Большая Советская Энциклопедия: В социалистических странах реклама, осуществляемая планомерно, отличается правдивостью. Она стимулирует спрос, способствует формированию новых общественных потребностей, повышению культуры потребления, развитию социалистической экономики и культуры.

Кроме этого, в советский период присутствовала престижная реклама. Возле каждого совхоза и предприятия ставились рекламные конструкции с перечислением достижений данной организации. Предприятия выпускали многочисленные вымпелы, значки с символикой. Телевидение регулярно рассказывало о достижениях предприятий. Наша Бархатовская птицефабрика была известна даже в Москве: предприятие числилось в передовиках, и в московском метро висел портрет ее директора. Возможности типографий позволяли изготавливать визитки прекрасного качества.

Социальная реклама. Особенно активно боролись с пьянством, несунами и прочими несоциалистическими явлениями.

Реклама была построена грамотно, и ее никто особо не ощущал и рекламой в сегодняшнем смысле слова не считал. Она действительно информировала, а не давила на тебя. Инициатива в получении рекламной информации целиком и полностью была возложена на потребителя. Более того, чтобы ее получить, ему в большинстве случаев приходилось платить.

Успешно развивается реклама и в других социалистических странах. Рекламой занимаются специализированные рекламные организации: в ГДР - агентство "ДЕВАГ вербунг", обеспечивает выполнение заказов на все виды, в ЧССР - "Меркур", "Оптима" и др., в НРБ - " Реклама ", в ВНР - "Мадьяр хирдетё". Выпускаются специальные рекламные издания: в ГДР - "Нойе вербунг" ("Neue Werbung"), в ЧССР - " Реклама " ("Reklama"), в ВНР - "Киракат" ("Kirakat"), в ПНР - " Реклама " ("Reclama"), в НРБ - " Реклама ". Представители рекламных организации стран - участниц СЭВ регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики Р.