Тема: Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Российский рынок рекламы

Существует мнение, что рекламу можно рассматривать как сильно преувеличенное изображение социально-экономических процессов любого общества. Из состояния рекламного рынка можно сделать определенные выводы и обнаружить тенденции развития как СМИ, так и экономики в целом. Например, в 2002 году оборот российской рекламной индустрии стал рекордным, составив в валовом исчислении 2,64 миллиарда долларов. В 2003 году превышен докризисный уровень оборота финансовых средств, вложенных в рекламу – в 1998-м году затраты на размещение рекламы составили 1, 795 миллиарда долларов. При сравнении цифр необходимо учитывать и то, сколько стоил доллар тогда и сколько он стоит сегодня, ведь масса оборудования и расходных материалов для производства рекламы как покупались за границей за доллары, так и покупаются.

Больше всего денег рекламодатели тратят на телевидение (около 880 миллионов долларов в 2002 году). Причины заключаются в том, что в 1990-е годы роль доминирующего СМИ перешла от печати к телевидению. Объяснить данный факт можно довольно просто. Если в 1990-м году в большинстве регионов СССР было только два канала, а более интересная информация оппозиционного характера поставлялась в газетном виде, то сегодня каналов немало как и самой разнообразной информации. А смотреть и слушать всегда приятней, легче, интересней, чем читать, да и дело это менее затратное. Газеты и журналы денег стоят. Однако, следует отметить, что Красноярске вот уже пару лет наблюдаем бум печатных изданий.

На телевизионную рекламу тратится около 600 миллионов долларов, а на рекламу по радио – менее 100 миллионов, что странно, ибо в США, например, на радиорекламу денег тратится больше чем на телевидение. Объяснить это можно тем, что радио слушают больше исходя из того, что телевидение четко связывает текст и картинку, а ведь далеко не все, о чем можно говорить, можно, а уж тем более, нужно показывать. Вот люди и обращаются к радио. Наружная реклама в 2002 году приняла на себя около 400 миллионов долларов. Аутсайдерами рынка являются Интернет и реклама в кинотеатрах (8 и 9 миллионов долларов). Правда, эти финансовые отрасли развиваются динамичнее, чем остальные и их ежегодный рост может составлять до 100 процентов.

Из-за самой большой удельной доли телевидения Россия в еще в 2002-м году попала в пятерку стран мира, жители которых чаще других наблюдают телерекламу. В 2000-м году 70 процентов россиян признались в своей нелюбви к рекламе. Опрос GallupMediaв 2002-м году показал, что уже 74 процента населения России отрицательно относятся к рекламе. По их мнению, реклама ничему не учит (более половины опрошенных адресатов рекламы высказали такое мнение), раздражает и ее слишком много. При этом необходимо отметить, что практически все граждане России, более 93 процентов, обращают внимание на рекламу. То есть, опрос отражает не мнение небольшой, но активной группы, как зачастую случается, а, практически, всего населения России. В результате имеем тотальное неприятие рекламы нашими согражданами.

Одна из причин – низкий уровень рекламной продукции. Но на 12-м Международном фестивале рекламы осенью 2002-го года иностранные эксперты отметили, что качество российской рекламной продукции полностью отвечает международному уровню. Кажущееся противоречие. На самом деле оно довольно легко разрешается. Во-первых, приглашенный гость почти всегда вежлив (политкорректность, знаете ли…). Кроме того, ролики на фестивале и ролики по телевизору каждый день – далеко не всегда одно и то же. Кроме того, никто не заинтересован делать высококачественный продукт – ни рекламодатели, ни рекламисты. Высококачественный ролик стоит очень дорого, кроме того, возникает опасность, что зритель, зачарованный его идеей, красотой и яркостью видеоряда, искрометным юмором, не запомнит рекламируемый товар или услугу. Соответственно, рекламный эффект будет минимальным. А ведь цель любого рекламодателя – получить за минимум денег максимум прибыли. Добиться этого можно и откровенно плохим роликом, который часто крутится в эфире. В 2003-м году среднестатистический россиянин просматривал по телевизору 74 рекламных ролика в день. Столько же роликов видели испанцы, а жители Греции, Уругвая и Португалии ежедневно ухитрялись просматривать по 93 ролика. А ведь телевизор граждане России смотрят столько же, сколько те же португальцы – чуть более 3-х часов в день. А вот бельгийцы, хоть и находятся перед экраном телевизора по пять часов в день, видят все равно меньше рекламы, чем великороссы. Меньше всего роликов видят шведы – 21 в день. Нам приходится видеть так много роликов из-за относительной дешевизны рекламы - реклама в России стоит в 4-5 раз меньше, чем в Европе.

Исследователи предрекают, что рекламный рынок России в ближайшие несколько лет ожидает бурный рост. Хотя российский рекламный рынок уже исчерпал возможности экстенсивного развития. Сегодня на рекламу отводится 20 процентов эфирного времени. А продать можно намного больше. Значит, должны расти цены. Но рекламодатель не особенно заинтересован в росте цен. Есть еще один нюанс – количество рекламной информации на каналах никто особо не отслеживает. Намечается некоторый выход из положения: так как граждане недовольны рекламой в том виде, в котором она сейчас подается, значит, надо менять форму подачи. В результате, объем рекламы возрастает за счет появления телепрограмм рекламного характера. В этом направлении провинция идет далеко впереди Москвы. В Красноярске старейшая и самая живучая из программ такого рода – передача «Дела». А еще есть две строительных передачи, «Управдом» и «Под ключ», есть программа о Красноярской ярмарке на 7-м канале, есть программа «Детали», «Коробка передач», «Изюминка» и так далее. Что касается столичных каналов, то там подобное направление развиваться лишь начинает. Самый яркий пример «джинсы на каждый день» - проект «Москва. Инструкция по применению». Строительная передача «Школа ремонта» на ТНТ, «Звезда автострады» на ТВЦ, «Квартирный вопрос» на НТВ. Все эти программы, кроме своей чисто коммерческой направленности интересны зрителям еще и своей практической полезностью. Такая реклама не раздражает, но привлекает потребителя.

Реклама вынуждена мимикрировать, принимать иные формы, налаживать связи с общественностью. Тенденция эта обнаружила себя довольно давно, но по-настоящему расцветать начала в прошлом году. Что касается нашего Красноярска, то у нас необходимость сближения рекламы и масс рекламисты осознали довольно давно. Несколько лет назад начал выходить в эфир такой интересный проект, как программа о рекламе, открылся сайт «Реклама-мама».

Есть немало оснований для предположения, что все эти акции являются не просто спорадическими, но представляют собой часть спланированной кампании. В России есть немало общественных организаций рекламистов. В том числе и сайт Реклама-мама является официальным органом Красноярского общественного совета по рекламе. Что касается столицы, то там действуют такие организации, как Рекламный Совет России. Основные официальные цели этой организации – формирование системы саморегулирования рекламного рынка, участие в разработке рекламного законодательства и так далее. Есть еще и такие организации, как Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA). Эта самая международная ассоциация в общемировом масштабе официально претворяет в жизнь кампании в защиту рекламы. В рамках этой кампании определен ряд мероприятий, которые должны внедрить в сознание граждан мысли о необходимости и полезности рекламы.

Также отмечается, что переполненность сектора общенационального телевидения заставляет рекламодателей обращаться к нетрадиционным формам промоушена, как, например, спонсирование и product placement. Рекламодатели также проводят эксперименты по интерактивному взаимодействию с потребителями в интернете.

Тиражи глянцевых женских журналов продолжают расти. Количество рекламы в них чрезвычайно высоко. Журналам приходится выделять до 60% объема для размещения рекламы, что отражается в увеличении количества страниц. Часто, в связи с количеством рекламы, страницы приходится добавлять, когда журнал уже сформирован. В настоящий момент российские издания Elle и Vogue постоянно превышают объем в 500 страниц.

Радио в России продолжает консолидироваться, о чем свидетельствует сделка, проведенная «Русской МедиаГруппой», которая приобрела станции «Хит FM» и «Максимум», а также действия Медиа+, которая объявила о запуске в регионах нового канала под названием MPR. Основные рекламные доходы российским радиостанциям приносит спонсорство и игры в прямом эфире.