2. Конкуренты

Компания «Bacardi» является абсолютным лидером по поставкам рома в Россию. Главным конкурентом является компания «Diageo» с продуктами «Captain Morgan», «Old Custer», «Bundaberg», «Pampero», «Cacique, Myers», «Zacapa». В сетях гипермаркетов «О’кей» города Красноярска из портфолио «Diageo» представлены лишь «Captain Morgan» и «Old Custer». Доля рынка, в категории «Ромы», у «Bacardi» - 40,03%, а у «Diageo» - 20,47%. Такое положение «Diageo» резонно, ведь ром «Old Custer» производится только в оригинальном виде. «Captain Morgan» имеет всего 2 вида («Gold» и «Black»). А линейка ромов «Bacardi» предлагает несколько продуктов: «Bacardi Superior», «Bacardi Gold», «Bacardi Black» и «Bacardi OakHeart», дистрибьюторов в красноярске является компания «Краслесторг». Не смотря на то, что ценовая политика «Diageo» демократичнее, чем у «Bacardi», лидерство в сегменте «Ромы», остаётся за «Bacardi Limited».

Помимо этого среди ромов составляющих конкуренцию ромам «Bacardi», представленных в сети гипермаркетов «О’кей», можно отметить ром «Ronrico» представленный двумя видами – «Silver» и «Gold». Этот бренд принадлежит мировому алкогольному гиганту «Beam Global Spirits &Wine», в России интересы которого представляет «Maxxium Russia», а в Красноярске оптовой компанией «Аквамарин».

Достойную конкуренцию представляет линейка ромов «Havana Club», принадлежащая компании «Pernod Ricard», в Красноярске по точкам продаж распространяется благодаря компании «Аквамарин». «Havana Club» выпускается как оригинальный белый ром – «Anejo Blanco», Белый ром «Havana Club 3 years» – золотой ром с выдержкой 3 года, чёрный ром «Havana Club Anejo Reserva» и выдержанный семилетний чёрный ром «Anejo Reserva 7 years».

Ещё один ром – «Varadero». В Красноярске из существующих видов: «Varadero Silver Dry», «Varadero Palma Superior», «Varadero Oro», «Varadero 38» и «Varadero Anejo», он представлен в единственном варианте – «Varadero Silver Dry». Обладателем является крупнейшая государственная корпорация Кубы «CIMEX S.A.», которой официально принадлежит бренд «Ron Varadero». В России интересы компании представляет ЗАО «Мозель», в Красноярске – оптовая компания «Кастер».

2. Стратегия рекламной компании

Стратегия:

Обеспечение лояльности покупателей по отношению к продукту и компании производителю.

Цель рекламной компании:

Закрепление лидерства компании «Bacardi» на рынке алкогольной продукции в сегменте «Ромы». Выработать в сознании целевой аудитории ассоциации напитка только с компанией «Bacardi».

Задачи рекламной компании:

1. Усилить у целевой аудитории образ компании «Bacardi».

2. . Выработать ассоциацию «Качественный ром – Bacardi» (то есть, если человеку необходимо купить ром, то у человека в голове возникает ассоциация с брендом Bacardi). Внушить в сознание потребителя идею о том, что ромы компании являются эталонными во всём мире.

3. Привлечение новых потребителей.

4. Увеличение спроса.

2. Способы продвижения и сроки

Выбор каналов рекламы и носителей рекламных сообщений ограничивается положениями Федерального закона «О рекламе», поэтому для продвижения не используются такие каналы и носители как: телевиденье, печать, радио, наружная реклама, реклама в сети интернет и реклама на транспорте. Но, тем не менее, есть возможность использовать внутреннее радио в местах продаж и сайты-каталоги точек продаж.

Из года в год перед Новым годом происходит обвал цен на алкогольную продукцию, начинается выпуск брендовых промо-паков, стартуют акции по типу «подарок за покупку», «Три по цене 2х», «Скидка на следующую покупку » и т.п. Всё это происходит потому, что период с конца ноябрь по первые числа февраля считается пиком продаж алкогольной продукции. За этот период компании получают колоссальную прибыль, которая обычно превышает прибыль от продаж в течение всего года. Естественно, компании готовы на всё чтобы реализовать как можно больше своей продукции, для этого им необходимо обойти конкурентов и выделиться на фоне остальных, а для этого они готовы практически на всё.

Стандартные промо-паки и снижение цен - это всегда привлекательно для потребителя, но такими методами пользуются почти все компании, поэтому необходимо связать снижение цен с каким-либо поводом, и не просто раздавать подарки, а придумать мотивацию, дать покупателю возможность включится в игру, понять, что его выигрыш во власти случая. А это несомненно подогревает интерес, каждый желает чтобы повезло именно ему. Поэтому в новой Новогодней рекламной кампании для «Bacardi», было отведено место случайным совпадениям. Задача в том, чтобы у людей возрос интерес, появилось желание приобщиться к бренду и акциям компании, возникло желание учувствовать и стать победителем.

Повод для создания рекламной компании это пик продаж приходящийся на ноябрь-февраль, т.е. это Предновогодний период , Новый год, новогодние каникулы и Рождество. Новый год, знаменует начало новогодних каникул, именно это войдёт в основу рекламной компании. В Новогодние каникулы турфирмы предоставляют заманчивые предложения, выгодные поездки, горящие путёвки и многие люди на новогодние каникулы отправляются за границу. Из Красноярска прямых рейсов немного, чаще всего перелёт происходит через московские аэропорты, в которых можно посетить магазины беспошлинной торговли «Duty Free». В них алкоголь продаётся почти по ценам производителей и не облагается никакими пошлинами, эти цены считаются самыми низкими. Идея рекламной компании в том, что компания Bacardi дарит всем покупателям возможность приобрести продукцию Bacardi по ценам «Duty Free», открывая в торговых сетях «О’кей» - «островки беспошлинной торговли», для тех кто не отправился заграницу и остался, компания «Bacardi» устраивает свои «Улётные каникулы с Bacardi!».

Планируемая дата начала рекламной кампании 15.12.013. Срок рекламной кампании – месяц. Период действия с 15.12.13 по 15.01.14.

Рекламная компания включает в себя значительное снижение цен, продвижение с помощью POS материалов, итоговую лотерею и promo в местах продаж, а именно в торговых сетях «O’кей» города Красноярска. Это гипермаркет «O’кей» в ТРЦ «Планета» (улица 9 Мая, 77), гипермаркет «O’кей» в ТРК «Июнь» (Партизана Железняка, 23) и супермаркет «O’кей» в ТРК «Samolet» (Краснодарская, 40А). Лотерея среди покупателей ромов «Bacardi», состоится в ТРЦ «Планета» в последний день действия рекламной кампании. Победитель станет обладателем главного приза - Путёвка в Сантьяго де Куба и экскурсия на первый завод «Bacardi».

Предварительно, за 4 дня до старта рекламной кампании, начнут свою работу промоутеры, которые будут распространять листовки перед входами в ТРЦ, предоставляющие информацию о начале promo-акций, содержащие условия участия в лотерее и дату проведения, подробности о регистрации участников и призах, по 3 часа в день в четверг, пятницу, субботу, воскресенье с 18:00 до 21:00. Начнётся прокрутка рекламы на наружных радио торгово-развлекательных центров, за три дня до начала рекламной компании , а это дни – четверг, пятница, суббота и в день старта рекламной кампании воскресение. Прокат роликов будет производиться два раза в час, по три часа в день с 18:00 до 21:00. За неделю до начала рекламной кампании будет произведена e-mail рассылка, информирующая о предстоящей рекламной кампании. Для этого будут использованы клиентские базы данных предоставленные компанией «MANGO», базы данных банков «TRUST» и «Альфа-Банк», а также база автосалонов «Mitsubishi» и «Hyundai». Это компании которые обладают необходимой нам целевой аудиторией, давшие согласие на использование своих клиентских баз, при условии, что они станут партнёрами проводимых акций.

На период действия рекламной компании будет выпущена партия бутылок с пометкой на этикетке «Duty Free от Bacardi» и под крышками определённого количества бутылок из партии товара (в соответствии с количеством существующих призов) будет размещаться номер приза, каждому призу будет присвоен свой номер. Количество бутылок – 4000. Число бутылок было определено исходя из продаж за прошлый год в тот же период во время прошлогодних стимулирующих акций (с 15.12.12 по 15.01.13) во всех супермаркетах «O’кей» - 3500 бутылок, плюс 500 бутылок, на случай более активного роста продаж.

Список призов с логотипом компании «Bacardi»:

1. Флешка

2. Зажигалка

3. Набор шотов

4. Набор стаканов

5. Шейкер

6. Фляга

7. Футболка

8. полотенце

9. Шапка

Главный приз – Путёвка в Сантьяго де Куба и экскурсия на первый завод «Bacardi». Он будет разыгран в лотерее в ТРЦ «Июнь», на втором этаже. Среди зарегистрировавшихся участников 15.01.14.

Рекламная кампания будет проходить под лозунгами: «Улётные каникулы с Bacardi! Всё по ценам Duty Free!», «Вперёд в Сантьяго де Куба на родину вкуса!», «Duty Free от Bacardi! Только в Новогодние каникулы! 15.12.13 месяц улётных скидок будет открыт!», «Йо-хо-хо и бутылка рому! Duty Free от Bacardi!». Эти лозунги будут размещаться на стендах и воблерах в местах продаж, звучать по наружному радио каждого из ТРЦ, а также размещаться на листовках.

Promo в местах продаж.

Старт - 15.12.13. График: пятница с 17:00 до 23:00, суббота с 14:00 до 23:00 и воскресенье с 18:00 до 23:00. Дни недели и время выбраны исходя из потребительского поведения. В пятницу и субботу самые большие продажи. В пятницу люди начинают совершать покупки после работы, поле 17:00, это последний рабочий день и спрос на алкоголь высок, продажи идут до самого закрытия 23:00. Суббота, это выходной день и покупатели приезжают за покупками на неделю, основная масса где-то в период 14:00 до 18:00, вместе с покупками на неделю заодно берут что-нибудь из алкоголя на субботний вечер. С 18:00 до 23:00 продажи также активные, но в это время люди уже целенаправленно приобретает алкоголь на вечер. Воскресенье, продажи по алкоголю в этот день низкие, он выбран с учётом того, чтобы люди желающие зарегистрироваться для участия в лотерее, могли приехать в выходной день в одну из торговых точек.

Во всех гипермаркетах «O’кей» будут работать промоутеры (девушки , т.к. основная целевая аудитория это мужчины). В торговом зале будет установлена конструкция в форме стойки регистрации как в аэропорту. Промоутеры будут одеты в форму стюардесс с логотипом «Bacardi»: Белая блузка, красная юбка, пилотка и галстук. Галстук завязан как платок. Красный цвет ассоциируется с Новым годом и присутствует в логотипе компании. Форма бы ассоциировалась бы с логотипом, если бы блузки были чёрные, но от этого решения пришлось отказаться, потому что общий облик получается тяжёлым и мрачным, теряется атмосфера праздника.

В обязанности промоутеров входит консультирование клиентов по вопросам касающихся продукции «Bacardi», предоставление информации о рекламной кампании , регистрация штрих кодов бутылок для участия в итоговой лотерее и выдача призов покупателем с кассовыми чеками и наличием пробок с номерами, присвоенными призам.

Снижение цен и розыгрыш призов будет только среди бутылок объёмом 0,75л. , так как в магазинах беспошлинной торговли «Duty Free» бутылки объёмом 0,5л. встречаются очень редко, по правилам «Duty Free» цена на алкоголь не может быть ниже восьми евро, и магазину выгоднее продавать бутылки объёмом 0,75л. и 1 л. Стандартная цена на ром «Bacardi» объёмом 0,75л. В супермаркетах «O’кей» в среднем составляет 860 руб., цена «Duty Free» - 610 руб., цена от производителя 320 руб.. Компания может позволить себе такое снижение цен.