2Сегментация рынка

2.1Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка

Сегментация рынка - процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации.

Сегмент рынка - группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные в процессе сегментации.

Целевой рынок – это сегменты, характеризующиеся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающие для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Основные переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические переменные:

• Регион

• Город (численность населения)

• Плотность населения (города, пригороды, сельская местность)

• Климат

Демографические переменные:

• Возраст

• Размер семьи

• Жизненный цикл семьи

• Пол

• Уровень доходов

• Род занятий

• Образование

• Религиозные убеждения

• Раса

• Поколение

• Национальность

Психографические переменные:

• Образ жизни (Консерваторы, жизнелюбы, эстеты);

• Особенности личности (Личность обаятельная, общительная, авторитарная, честолюбивая)

Поведенческие признаки:

• Повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие)

• Искомые выгоды (качество, сервис, экономии, скорость)

• Интенсивность потребления (низкая покупательская активность, средняя, высокая)

• Статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь)

• Степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная)

• Степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованы, желающий, намеревающийся совершить покупку)

• Отношение к товару (Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы:

1. Опрос

Разрабатывается анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных ТМ и рейтинга ТМ, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. [7]

2. Анализ

В результате определяется конкретное число четко различающихся сегментов

3. Профилирование сегмента

Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Существование различных рыночных сегментов подтолкнуло компании к использованию маркетинговой стратегии дифференциации товара, когда для каждого целевого сегмента компании разрабатывается индивидуальное рыночное предложение одного товара.

Методы сегментации:

1. Традиционный метод

• формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;

• на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;

• определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;

• для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);

• среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

2. Метод многомерной классификации

Подразумевает проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем другие методы, но требует больших затрат.

• определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);

• создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт, продвижение, продажа, цена. Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;

• проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;

• выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга;

• проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя. Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов;

• для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;

• далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка. [8]

Критерии эффективного сегментирования:

• возможность оценки. Компании необходимо оценить размер сегмента, покупательские и другие характеристики сегмента.

• значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

• доступность. Для компании должна существовать возможность для выхода на рыночный сегмент.

• отличительные черты. Сегмент должен составлять отличительную от других групп потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы комплекса маркетинга. Например, если замужние и одинокие женщины одинаково реагируют на парфюмерную линию, значит они представители одного, а не двух сегментов.

• активность. Желательно, чтобы потребители активно воспринимали разработанную программу маркетинга.