Тема 2.3 Сегментация потребительских и деловых рынков

Сегментация рынкапредставляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные в процессе сегментации, называютсегментами рынка.Целевой рынок– это сегменты, характеризующиеся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающие для фирмы основную долю результата ее деятельности.

2.3.1. Уровни сегментирования рынка

Массовый маркетинг. Производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. В качестве примеров можно привести производство спичек, соли, сахара, муки. Названные продукты являются товарами первой необходимости, они мало дифференцируемы и одинаково востребованы любыми группами потребителей. В настоящее время происходит «интенсивное расслоение» рынка. Это связано с тем, что потребитель имеет возможность:

- выбирать способ удовлетворения своей потребности из огромного количества вариантов товаров различных ТМ и товаров-заменителей;

- выбирать место совершения покупки (торговый центр, специализированный магазин, супермаркет, заказ товаров по почте или через Интернет).

В условиях конкуренции производителям становится сложнее делать универсальное рыночное предложение, отвечающее запросам и требованиям всех слоев населения, и иметь представленность своего товара во всех оптовых и розничных предприятиях торговли. Это дорого и нецелесообразно. Можно говорить о том, что в настоящее время сложились все предпосылки для перехода от эры массового маркетинга к эре микромаркетинга на одном из четырех уровней:

1. маркетинг в рыночном сегменте;

2. маркетинг в рыночной нише;

3. локальный маркетинг;

4. индивидуальный маркетинг.

Маркетинг в рыночном сегменте. Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, потребительские приоритеты, регион проживания и т.д.) группа покупателей внутри рынка. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента – покупатели, воспринимающие автомобиль как средство передвижения или как роскошь, нуждающихся в высоких эксплуатационных характеристиках автомобиля или гарантиях безопасности.

Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа потребителей или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Например, компания Данон год тому назад запустила в продажу новую продуктовую линию под ТМ «Скелетоны». Серия этих кисломолочных продуктов ориентирована на детей в возрасте от 6 до 12 лет. Таким образом, компания охватила свободную на рынке нишу, незанятую ни одним производителем кисломолочной продукции.

Локальный маркетинг. Маркетинговые программы направлены на конкретный регион, магазины. Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные компании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштабов производства.

Индивидуальный маркетинг. Выполнение товаров по индивидуальным требованиям.

2.3.2 Процесс сегментирования рынка

Сегментация рынка является связующим звеном между потребностями потребителей и маркетинговыми действиями компании.

Рис. 2.4. Сегментация в структуре процесса маркетинга

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы

1. Опрос

Разрабатывается анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных ТМ и рейтинга ТМ, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории.

2. Анализ

В результате определяется конкретное число четко различающихся сегментов

3. Профилирование сегмента

Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Существование различных рыночных сегментов подтолкнуло компании к использованию маркетинговой стратегии дифференциации товара, когда для каждого целевого сегмента компании разрабатывается индивидуальное рыночное предложение одно товара. Например, стиральные порошки P@G, известные под ТМ «Миф», «Tied» и «Ariel», разработаны компанией для различных целевых сегментов.

Критерии эффективного сегментирования:

• возможность оценки. Компании необходимо оценить размер сегмента, покупательские и другие характеристики сегмента.

• значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

• доступность. Для компании должна существовать возможность для выхода на рыночный сегмент.

• отличительные черты. Сегмент должен составлять отличительную от других групп потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы комплекса маркетинга. Например, если замужние и одинокие женщины одинаково реагируют на парфюмерную линию, значит они представители одного, а не двух сегментов.

• активность. Желательно, чтобы потребители активно воспринимали разработанную программу маркетинга.

2.3.3 Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Географические переменные

• Регион

• Город (численность населения)

• Плотность населения (города, пригороды, сельская местность)

• Климат (серный, южный)

Демографические переменные

• Возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет)

• Размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более)

• Жизненный цикл семьи

• Пол (Мужчины, Женщины)

• Уровень доходов

• Род занятий (специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные);

• Образование (неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее)

• Религиозные убеждения

• Раса

• Поколение (родившиеся до 1946 г., родившиеся с 1946 по 1964 г., родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.)

• Национальность

Психографические переменные

• Образ жизни (Консерваторы, жизнелюбы, эстеты);

• Особенности личности (Личность обаятельная, общительная, авторитарная, честолюбивая)

Поведенческие признаки

• Повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие)

• Искомые выгоды (качество, сервис, экономии, скорость)

• Интенсивность потребления (низкая покупательская активность, средняя, высокая)

• Статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь)

• Степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная)

• Степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованы, желающий, намеревающийся совершить покупку)

• Отношение к товару (Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное)

2.3.4 Основные переменные сегментирования деловых рынков

Географические переменные

• Месторасположение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Демографические переменные

• Отрасль. Код отрасли промышленности. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

• Размеры потребителей. Численность сотрудников и годовой оборот. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Операционные переменные

• Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

• Статус пользователя. Активность потребления высокая, умеренная, низкая.

• Объем поставок.

Практика закупок

• Организация снабжения. Централизованные или децентрализованные закупки.

• Структура существующих отношений. Работа с проверенными клиентами либо попытка завоевания более перспективных.

• Политика в области закупок. Форма оплаты.

• Критерий покупок. Уделяют особое внимание цене или качеству.

Ситуационные факторы

• Срочность.

• Область применения. Ограниченное или полномасштабное использование в производстве.

• Размер заказа.

Особенности личности покупателя

• Отношение к риску

• Лояльность к поставщикам.

2.3.5 Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов опирается на оценку двух факторов:

1. Привлекательность потенциального сегмента (размер, темп роста, прибыльность);

2. Цели и ресурсы компании (не противоречит ли освоение сегмента долгосрочным целям компании, достаточно ли ресурсов для освоения нового сегмента).

Компания может выбрать одну из следующих структур целевого рынка (Р – это продукт, М - рынок):

- концентрация на одном сегменте;

	М1	М2	М3
Р1
Р2
Р3

- избирательная сегментация;

	М1	М2	М3
Р1
Р2
Р3

- товарная специализация;

	М1	М2	М3
Р1
Р2
Р3

- специализация на конкретном рынке;

	М1	М2	М3
Р1
Р2
Р3

- полный охват рынка.

	М1	М2	М3
Р1
Р2
Р3