Тема 2.2 Организационное покупательское поведение
2.2.1 Понятие и характеристики делового рынка
Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям. Размеры организационных закупок и связанные с ними денежные потоки значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка.
Модель поведения деловых потребителей на рынке имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:
закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;
тесные отношения продавца и потребителя (партнерские отношения, взаимные покупки «ты мне – я тебе», выполнение индивидуальных заказов);
предприятия предпочитают делать прямые покупки, минуя многочисленных посредников;
низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения.
Выделяют следующие типы деловых покупок:
повторная покупка без изменений;
повторная покупка с изменениями;
закупка для решения новых задач.
Определим, кто занимается закупками на предприятии. Повторными покупками (с изменениями и без изменений) занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие сотрудники многих отделов компании (работники производственного отдела, агенты по закупкам). Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром». Закупочный центр образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:
«Инициаторы» Выдвигают предложение о покупке.
«Пользователи» Те, кто применяет продукт или услуги в процессе производства.
«Влияющие на решение» Технический персонал компании, помогает определить необходимые технические характеристики товара.
«Принимающие решение» Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к товару.
«Одобряющие решение» Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
«Покупатели» Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по осуществлению выбора поставщиков и согласования условий закупок.
«Стражи» Работники уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий со стороны продавцов.
2.2.2 Факторы покупательского поведения организаций
В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Если несколько поставщиков делают схожие предложения, то решающим может стать личностные факторы. Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей, делят на четыре группы:
Факторы макросреды;
уровень спроса;
экономически перспективы;
величина процентных ставок по кредиту;
темпы материально-технического прогресса;
политические события и изменения в законодательстве;
изменения в деятельности конкурентов;
вопросы социальной ответственности.
Организационные факторы:
цели организации;
политика;
методы работы;
организационные структуры;
внутриорганизационные системы.
Факторы межличностных отношений:
интересы;
полномочия;
статус;
умение поставить себя на место другого;
умение убеждать.
Личностные факторы:
возраст;
уровень доходов;
образование;
должность;
тип личности;
способность пойти на риск;
уровень культурного развития
Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:
а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);
б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).
2.2.3 Процесс принятия решения о покупке организацией
Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий
Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.
Поиск поставщиков- осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).
Запрос коммерческих предложений- обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.
Выбор поставщика- чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков). С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.
5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.
6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.