Оценка товарного знака

Основными функциями товарного знака является отличительная и индивидуализирующая. Кроме того, можно выделить вспомогательные функции: рекламная – способствует продвижению товара на рынке, стимулирующая – позволяет поддерживать качество товара, охранная – защищает товарный знак от использования третьими лицами, регулирующая – позволяет упорядочить выпуск товара и укрепить статус товара, защищенного товарным знаком.

Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак.

Государственная регистрация:

1. Фиксирует объект охраны

2. Оповещает третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак.

Оценка прав на товарные знаки происходит в следующих случаях:

• Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал

• Купля-продажа прав на товарный знак

• Заключение лицензионного соглашения. Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионного соглашения является наиболее перспективным направлением в оценке товарных знаком. Развитие данного направления дало толчок развитие франчайзинга в России

• Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрактной продукции)

• Реструктуризация и приватизация предприятия. При слиянии, поглощении, разделении акционеры заинтересованы оценить всю совокупность активов. При чем в этой ситуации НМА могут составлять значительную долю всех активов

• Получение предприятием кредита. В качестве обеспечения кредита могут выступать и НМА.

Применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарных знаков, определяет их стоимость. Использование сравнительного подхода в РФ затруднительно, в связи с недостаточной базой для сравнения, а также с закрытостью информаций о результатах проведенных оценок. Затратный подход применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, которые еще не вышли на рынок.

При оценке товарного знака в рамках доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:

• Регистрационные документы (свидетельство, подтверждающее правовую защищенность товарного знака)

• Информация о полном перечне продукции, выпускаемой под данным товарным знаком (плюс прогнозируемый объем выпуска, цена на единицу продукции, себестоимость выпускаемой продукции)

• Аналогичные показатели по выпуску продукции по отрасли

• Проанализировать факты обременения товарного знака какими-либо обязательствами (может уже есть лицензионное соглашение на его использование)

• Оценщик должен принять во внимание расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (расходы на продление охранного документа).

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно используется 3 метода:

1. Метод дисконтирования будущих прибылей

2. Метод преимущества в прибылях

3. Метод освобождения от роялти.

Основываясь на методе дисконтирования будущих прибылей оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком к чистой текущей стоимости в соответствии со ставкой дисконта. Оценка товарного знака включает в себя 3 элемента:

- анализ рынка – проводится с целью определения условий, в которой функционирует компания, оценивается конкурентная борьба на рынке

- финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых бизнесом, использующим товарный знак

- определение рисков, связанных с товарным знаком, для определения ставки дисконта.

Западными компаниями в последние годы широко используется методика расчета ставки дисконта через коэффициент β. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитываемая по следующей формуле: d=r_f+β(r_m-r_f)

d – ставка дисконта

r_f – безрисковая ставка

r_m – средняя ставка доходности

При расчете коэффициента β оценщик определяет рейтинг товарного знака, который определяет анализом следующих статей:

1. Время действия на рынке

2. Уровень сбыта

3. Доля рынка

4. Позиции на рынке

5. Уровень роста продаж

6. Ценовая надбавка

7. Эластичность цены

8. Рекламная поддержка

9. Эффективность рекламы

10. Сила товарного знака.

Рейтинг товарного знака определяется в баллах. Каждому из показателей присваивается от 0 до 10 баллов. Итоговая сумма баллов показывает рейтинг товарного знака.

0-10 баллов – самый низкий уровень D

От 11 до 20 – уровень С

От 21 до 30 – уровень СС

От 31 до 40 баллов – ССС

41-50 – В

51-60 – ВВ

61-70 – ВВВ

71-80 – А

81-90 – АА

91-100 – ААА.

Средний товарный знак, т.е. знак, рейтинг которого 50 баллов, получит среднюю ставку дисконта для данного сектора рынка. Товарный знак, получивший 100 баллов, теоретически должен дисконтироваться по безрисковой ставке, но на практике таких знаков не существует. Оценка в 0 баллов - означает наивысшую ставку дисконта, с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования, более устойчив товарный знак.

Коэффициент β=2-0,02* R

R – балл по рейтингу.

Метод преимущества в прибыли основан на предпосылке того, что избыточные прибыли приносят предприятию неотраженные в балансе НМА, обеспечивающие доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня.

Алгоритм оценки:

1. Необходимо составить прогноз объемов продаж продукции, защищенной товарным знаком

2. Определить прибыль от реализации продукции, защищенной товарным знаком

3. Определить среднеотраслевую прибыль

4. Определить коэффициент, учитывающий характер производства.

Стоимость товарного знака рассчитывается как часть прибыли от реализации продукции, защищенной товарным знаком. Стоимость товарного знака можно представить как произведение прибыли от реализации продукции, защищенной товарным знаком, на коэффициент, учитывающий характер производства продукции, защищенной товарным знаком.

С_тз = П*К

Коэффициент К колеблется от 0,1 до 0,5. Коэффициент К соответствует:

0,1 - в случае индивидуального производства

0,1 – 0,2 – в случае мелкосерийного производства

0,2 - 0,3 – в случае серийного производства

0,3 – 0,4 – в случае крупносерийного производства

0,4 – 0,5 – в случаем массового производства.

Прибыль от реализации продукции, защищенной товарным знаком, можно рассчитать по формуле:

Произведение трех составляющих: вероятной цены единицы продукции (Ц), защищенной товарным знаком, объема реализуемой продукции за основной срок действия охранного документа (V), нормы прибыли (Н):

П = Ц*V*Н

В случае невозможности точного определения характера производства коэффициент К, учитывающих характер производства рассчитывается как отношение дополнительной прибыли, созданной товарным знаком к общей сумме прибыли от реализации продукции, защищенной товарным знаком.

Пример: определить стоимость товарного знака по прибыли, если объем реализуемой продукции за 10 лет – 100000 единиц, вероятная цена единицы продукции – 20000 рублей, характер производства – серийный (соответственно коэффициент К = 0,25), норма прибыли – 15 %.

П = 20000*100000*0,15 = 300 000 000

С_тз =300 000 000 *0,25 = 75 000 000.

28.09.2011

Метод освобождения от роялти

Роялти – вознаграждение за право использования объекта интеллектуальной собственности. Размер роялти определяется на основании анализа рынка. Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей по данному лицензионному соглашению.

Стоимость лицензии на товарный знак можно рассчитать по формуле: С_n=

V – объем прогнозируемого выпуска продукции по лицензии в i-ом году

R_i - размер роялти

Ц – предполагаемая цена продукции по лицензии

d - коэффициент дисконтирования

Данная формула отражает стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость самого товарного знака.

С точки зрения производителей торговая марка – это актив компании, который позволяет выделять производимый продукт среди аналогов и получать дополнительные прибыли. С точки зрения покупателя торговая марка – товар или услуга, удовлетворяющая определенные потребности. С точки зрения российского законодательства торговая марка и бренд не существуют. Для юристов существует только торговый знак, который обозначает конкретные объекты НМА, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку и т.д. Таким образом, товарный знак – это юридический термин, товарная марка – обозначение юридически защищенного имени товара и его имидж. Коммерчески успешная торговая марка с ярко выраженной индивидуальностью и имеющая постоянный круг лояльных пользователей называется брендом.

Несмотря на схожесть понятий торговая марка и бренд, по мнению специалистов (мирового опыта оценщиков) они несут разную смысловую нагрузку. Если торговая марка обозначает принадлежность товара производителю, то бренд – это главным образом имя товара. Таким образом, понятие бренд более широкое и оно включает в себя:

• Сам товар или услугу со всеми характеристиками

• Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, формируемых у покупателя и создающих имидж товара или услуги

• Информацию о потребителе

• Обещание каких-либо преимуществ, даваемые производителем.

Отличия бренда от торговой марки:

• Товар, защищенный брендом, способен завоевать большую долю рынка, чем товар, продаваемый под обычной торговой маркой

• Спрос на продукцию под брендом растет более высокими темпами

• Товар, защищенный брендом, в рамках своего сегмента можно позиционировать по более высоким ценам

• Наличие у компании сильных брендов облегчает их распространение, поскольку товары, защищенные брендом, приносят большую прибыль с 1 метра торговой площади

• Товары, защищенные брендом, имеют 25-50% лояльных покупателей (в России не более 20%).

Говоря о бренде, необходимо учитывать брендинг – процесс создания успешной торговой марки и управление ее развитием. Существует следующая классификация брендов:

• По типу потребителей:

• Промышленные бренды

• Потребительские бренды

• По географическому охвату:

• Международные бренды

• Национальные бренды

• Локальные бренды

• По объекту брендирования:

• Корпоративный бренд

• Бренд-уникум (товара, услуги или программы)

• Бренд семейства (бренд торговой категории)

Каждый бренд обладает вполне определенными атрибутами – функциональные, эмоциональные ассоциации. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда. В современных условиях бренды характеризуются не только долей рынка и глубиной проникновения на рынок, но и силой бренда.

Можно выделить 2 фактора, которые формируют силу бренда:

1. Бренд-индекс – степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Бренд-индекс определяется на основе результатов опроса покупателей об их предпочтениях и измеряется только для товаров-конкурентов

2. Коэффициент повторных покупок – характеризует привязанность потребителей к определенной торговой марке.

По мнению статистиков, самый известный бренд в России – Русский стандарт.

Говоря о ситуации на Российском рынке, необходимо отметить, что силу бренда, главным образом, составляет фактор цены. Верности брендам, не только в России, так и восточно-европейском регионе, достигнуть достаточно трудно.

Методов оценки стоимости бренда достаточно много, однако эксперты выделяют 3 основных метода:

1. Оценка стоимости бренда на основе затрат – оцениваются затраты на создание торговой марки и ее вывод на рынок. В состав затрат входят:

- расходы на исследования

- расходы на разработку визуального образа

- расходы на юридическую регистрацию и защиту

- расходы, связанные с рекламой.

Достоинством метода является то, что каждая компания может оценить свои затраты при создании и выводе на рынок торговой марки. Недостатком является то, что результат разработки, может оценить только потребитель при выходе на рынок.

2. Подсчет остаточной вмененной стоимости – из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают:

- стоимость материальных и финансовых активов

- стоимость прочих активов, не относящихся к бренду.

Остаток и есть стоимость бренда.

Недостатком метода является то, что не все российские компании имеют рыночную стоимость (по статике 20 из 50 миллионов имеют рыночную стоимость). Чаще всего данный метод оценки используют компании сырьевого или металлургического профиля, именно они имеют публичную рыночную стоимость.

3. Способ дисконтированной добавленной стоимости – он состоит в сравнении товаров, защищенных брендов, и аналогов без бренда. Разница в стоимости, уменьшенная на величину расходов на создание и продвижение бренда, умножается на период жизни бренда. Это и есть стоимость бренда.

Пример: стоимость товара, защищенного брендом, 1500 рублей за единицу. Стоимость товара-аналога, не защищенного брендом, 1000 рублей за единицу. Предполагаемый объем продаж за год – 20000 единиц. Расходы на поддержание бренда за год - 50000 рублей. Прогнозируемый период жизни бренда – 1 год.

Стоимость бренда за 1 год: (1500-1000)*20000 – 50000 = 9950000

Данный метод используется при выводе нового товара на рынок.

В международной практике используется экспертная оценка. Экспертная оценка производится путем балльного голосования. Алгоритм этой оценки:

1. Необходимо определить категорию для оценки бренда. Критерии категории:

• доля рынка,

• темпы развития,

• стабильность товарной категории,

• история бренда,

• рыночные тенденции,

• рекламная поддержка,

• юридическая защита

2. Необходимо сформировать жюри из экспертов

3. Каждый член жюри по 10-балльной системе оценивает критерии категории

4. Средний балл умножается на предполагаемый годовой объем продаж товара, защищенного брендом. Это и есть стоимость бренда.

Данный способ оценки не учитывает осведомленность о торговой марке. Существует ряд брендов с небольшой долей рынка, в связи со спецификой товара. Данные компании не проводят рекламную деятельность, и экспертная оценка бренда такой компании может быть существенно занижена.

Исторически бренд возник, как одна из форм защиты прав потребителей. В современных условиях бренд становится инструментом подтверждения потребительских ожиданий. На сегодняшний день говорят об эластичности бренда (например можно бренд-уникум перепрофилировать в бренд семейства).

4.10.2011г.