9.Товар

Как объект маркетингового исследования товар должен рассматриваться с позиции степени удовлетворения потребности потребителя и соотносится с другими товарами, присутствующими на рынке.

Товар можно определить как совокупность характеристик, имеющих материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителей.

К нематериальным выгодам относятся: товарная марка и ее имидж, гарантия, внешний вид, виды услуг. Торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают как нематериальные, так и материальные преимущества.

По логике фирма, выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, организовывает процесс его разработки и дальнейшего развития, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики.

Важными характеристиками товара будут являться:

• стадия ЖЦТ,

• доля данного товара на рынке

• доля товара в товарном ассортименте фирмы

• основные характеристики товара и его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами на рынке

• позиционирование товара на рынке

• торговая марка

Стадии ЖЦТ

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Наиболее рациональным с точки зрения задач маркетинга является рассмотрение жизненного цикла формы товара (фотокопировальные установки, карманные калькуляторы и т.п.)

При этом рассматриваются непосредственные конкуренты и близкие к ним конкуренты, основные технологии и широкие круги покупателей (потребителей)

Разработка - начальная стадия. Потребители не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Сегменты и характеристики товара определены нечетко.

Смысл усилий маректологов по поиску ранних потребителей - предложить новые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно скорее произвести усовершенствования в следующих моделях. Конкурентные тактики - выбор наиболее перспективных заказчиков, использование бесплатных образцов, публичная демонстрация товара, введение контроля качества широкая реклама в СМИ и паблисити

Рост. Он может быть разделен на рост, быстрый рост, вытеснение мелких фирм, не выдерживающих конкуренции.

На этой стадии происходит Рост конкуренции и числа потребителей одновременно. Формируются дистрибьюторские каналы, сегменты рынка более четкие. Это стадия роста рынка. Основные задачи связаны с продвижением товара на рынок, (это создание товаро-материальных запасов, расширение дистрибьюторской сети, реклама). Важно - работа над созданием торговой марки товара, убеждая потребителя, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим требованиям.

Зрелость - у потребителя сложилось свое мнение о товаре Основные усилия фирмы - на снижение издержек.

Управление продукцией свидится к совершенствованию свойств товара. Новые стратегии в области дифференциации товара в сфере обслуживания, а не в области сидения издержек, где возможно существенное снижение прибыли. Здесь фирмы переходят к рассмотрению вопросов рационализации своего ассортимента. Поскольку потребительские предпочтения в силу развития потребностей покупателей развиваются и формируют специфические требования к сегментам.

В конце стадии происходит стремление фирмы защитить свои потребительские ниши. Акцент переходит на валовую прибыль, а не на рыночную долю и объем продаж

Рынок товара - понятие на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретных технологиях. Это понятие имеет наибольшую маркетинговую ориентацию и отвечает реальностям спроса и предложения. Из него вытекают 4 ключевых элемента усилий фирмы:

• покупатели, потребности которых нужно удовлетворить

• набор выгод, которые ищет эти покупатели

• конкуренты, которых нужно превзойти

• ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Основная задача анализа товара состоит в определении оптимального объема его выпуска, определения требуемых технических характеристик для проведения экономически обоснованной ценовой политики.

Позиционирование товара предполагает определение места товара на рынке, для этого определяется:

• положительные и отрицательные качества товара

• направления возможных усовершенствований и модификаций товара, способствующих росту спроса на него

• определение потребительской ниши для товара

• конкурентоспособности товара (соотношение его потребительских качеств, цен, издержек, оформления, и т.п. с аналогами)

Система показателей может быть представлена по следующим группам:

• оценка объективных параметров товара

• характеристика товара в процессе потребления

• характеристика результата потребления (уровень потребительской эффективности)

Для позиционирования целесообразно использовать концепцию ЖЦТ.

Для эффективного использования концепции ЖЦТ на этапе исследования товара для каждой стадии цикла необходимо получить следующую информацию:

1. насколько покупатели информированы о данном товаре

2. как оцениваются разные параметры товара

3. какие группы потребителей за», против, равнодушны

4. от чего зависит дальнейшее распространение продаж данного товара

5. как стимулировать уже покупающих потребителей к повторной покупке

6. насколько близки разные типы потребителей в развитии потребления данного товара.

По примеру первой фазы цикла сформулируйте, какую информацию для маркетинговых исследований вам требуется получить. По остальным фазам цикла.

1. Фаза развития

2. Фаза зрелости

3. Фаза спада

Работа с ассортиментом товаров фирмы ведется по следующим направлениям:

1. создание новых,

2. отказ от устаревших и неудачных,

3. модификация существующих (возможно дифференциация)

4. улучшение характеристик товара

5. приспособление товара для новых рынков.

В общем случае, как показывает опыт, в число наиболее часто встречающихся потребительских требований к товару относятся:

Надежность (автом. Крайслер гарантия двигателям до 5 лет)

Модульность товара в основном несколько составных частей, (легче собрать, транспортировать, быстрее проводится ремонт и обслуживание)

Региональная подгонка товара, т.е. приспособляемость к местным условиям, таким как нормативы, стандартизация, внешний вид.

Совершенствование товара, в том числе поэтапное его улучшение (Функционально-стоимостной анализ)

Глобализация товара: товар-сервис-группа сопутствующих товаров и услуг (например, кухни)

Рыночная атрибутика товара - это узнаваемость товара, его лицо, К ним относятся товарные марки и фирменное имя.