15.Кругооборот коммуникативной информации

Знание индустрии

1. Природа бизнеса

2. Сущность проблемы

ПРОДАВЕЦ

Знание фирмы

1. Кто потребитель

2. Процесс покупки

3. Как установить связи

4. Как представлять образцы

5. Какие поставщики

6. Сервис

7. Перспективы роста

8. Проблемы будущего

Знания покупателя

1. Не знаю

2. Мышление

3. Характеристики

ПОКУПАТЕЛЬ

Знание индустрии

1. Сущность проблемы

2. Имена поставщиков

3. Доступные товары

4. Цена-количество-скидки-

-качество

Знание поставщика

1. Репутация

2. Опыт

3. Сервис

4. Консультации

5. Доставка

6. Надежность

7. Ритмичность поставки

Знание продавца

1. Характер

2. Репутация

3. Опыт

4. Знание

5. Надежность

6. Честность

Персональные продажи. Для промышленных товаров. Средство коммуникации. Задачи:

Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар

Позаботиться, чтобы имеющиеся заказчики продолжали покупать товар и оставались довольными.

Убедить имеющихся заказчиков увеличить объем покупок.

Обеспечить обратную связь по пожеланиям, позиционированию по маркетинговой тактике.

16.Цена и ценовая политика

Каждый товар имеет цену. Однако не каждая фирма может установить свою цену на товар. Если товары не дифференцированы, а конкурентов много и фирма не обладает рыночной силой, она принимает цену, задаваемую рынком.

Установление цены является решающим для успешного существования фирмы на рынке.

Традиционно фирмы устанавливались в рамках финансового подхода: из соображений издержек и рентабельности. Однако сейчас формирование цены протекает под влиянием ее значения.

На уровне фирмы цена играет двойную роль. С одной стороны, как и реклама она является инструментом стимулирования спроса. С другой стороны – это фактор долгосрочной рентабельности. То есть при формировании цены учитываются внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Иными словами, решения по цене определяются следующими целями:

• прибыли

• объемов продаж

• конкуренцией

Решения по цене должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

То есть: ценовая стратегия должна:

1. Поддерживать стратегию ценообразования

2. реализовывать финансовые цели компании

3. соответствовать реалиям рыночной среды.

1. Восприятие цены покупателем

Здесь цена как средство для обмена. Обмен - это процесс, уравновешивающий через отношение покупателя к товару, потребность и цену.

Она должна отражать совокупность ценностей, которые характеризуют товар, т.е. не только удовлетворения базовой потребности, но и всех атрибутов товара, воспринимаемых потребителем. Истинные затраты покупателем определяются не только ценой и но и условиями обмена: непосредственно покупкой (оплата, доставка и послегарантийное обслуживание), но и до продажи (переговоры и т.д.)

2. Цена с точки зрения издержек включает в себя:

Материалы

Прямые издержки (зарплата, маркетинг)

Косвенные издержки

Накладные расходы

прибыль

исходная точка ценообразования

3. Цена с точки зрения спроса. Эластичность ведущий фактор:

Это приоритетные установки или поведенческие характеристики

Эффект уникальной ценности

Осведомленности об аналогах

Трудность сравнения

Суммарные затраты (цена составляет небольшую долю их дохода).

Эффект конечной пользы (доля цены товара в общих расходах на получение конечного результата).

Распределение затрат (если покупатели делят ее с другими).

Безвозвратные инвестиции (товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром)

Эффект связи цены и качества(товар вызывает сильные ассоциации с качеством престижем эксклюзивностью).

Запас (не могут создать запас).

Эластичность меньше 1 – спрос неэластичен.

Цена с точки зрения конкуренции

1.конкурентов мало, ценность большая – маневры по цене велики

2. конкурентов много, товары единообразны – маневрирования практически нет, определяется спросом и предложением.