4.Задачи и типы маркетинга.

Маркетинг можно рассматривать как инструмент, который является процессом направленным на поиск путей реализации перспективных или текущих целей функционирования фирмы.

Перспективные или стратегические цели позволяют определить действия фирмы, в первую очередь, с точки зрения ее конкурентоспособности в будущем. Для их реализации предполагается разработка стратегии развития, которая базируется на сбалансированной структуре товарного портфеля.

Стратегический маркетинг связан с оценкой развития заданного рынка и выявления перспективных рынков на основе анализа потребностей, которые требуется удовлетворить. Привлекательность рынка оценивается понятием потенциал рыка. Это количественный измеритель. Жизненный цикл характеризует привлекательность рынка с точки зрения динамизма. Кроме того важна оценка конкурентоспособности фирмы на рынке.

Реализацией текущих целей, связанных с получением ожидаемого размера прибыли, занимается оперативный маркетинг. Его можно определить как традиционный коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств: товар, сбыт, цена и коммуникации.

Операционный маркетинг - это деятельность на уже существующих рыночных сегментах. На них фирма применяет свои инструменты маркетинга, исходя из конкретных целей на этих сегментах.

5.Система маркетинга и ее элементы

Впервую очередь рассмотрим участников системы маркетинга, которые представлены на схеме:

Поставщики - это совокупность фирм, которые обеспечивают рассматриваемую фирму ресурсами: сырьем, электроэнергией, оборудованием, топливом и т.п.

Эффективность снабжения зависит от следующих факторов:

• знания фирмой рынка сбыта готовой продукции с точки зрения требований к сырью и технологии изготовления, которые предъявляет потребитель к готовой продукции;

• насколько успешно фирма применяет правила маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Маркетинговые посредники - это лица и фирмы, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от фирмы на рынок и их сбыт. К ним относятся оптовые и розничные торговцы; агенты и брокеры и транспортные компании, склады, кредитные компании и страховые компании, и рекламные агентства.

Маркетинговые посредники выполняют следующие функции:

• выявление рынков сбыта путем изучения перспективных областей использования продукции фирмы и поиска потенциальных покупателей;

• продвижение товаров от производителей к потребителю. Это складирование, хранение, транспортировка товаров. Эти операции могут выполняться самой фирмой, торговыми фирмами или посредниками;

• обеспечение системы связи, то есть обеспечение потребителя информацией о товаре фирмы. Это, как правило, осуществляют рекламные агентства;

• Переговоры и передача права собственности на товары

Важным требованием к системе маркетинга является обеспечение такой связи между всеми этими посредниками, чтобы все эти фирмы были ориентированы на конечного потребителя.

Конкуренты - это группы фирм или отдельных лиц, которые поставляют на рынок аналогичные товары и услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности.

Роль конкурентов в деятельности фирмы велика, поскольку они влияют на выбор фирмы рынков, посредников, поставщиков, ассортимент товаров и т.д.

Конкуренцию можно классифицировать по форме, методам.

1.По форме.

Различают три формы конкуренции:

Функциональная конкуренция - это ситуация, когда разнообразные товары удовлетворяю одну и ту же потребность.

Видовая конкуренция - фирмы выпускают товары, предназначенные для одной и той же цели, но различные по существенным параметрам для этих товаров.

Предметная конкуренция - идентичные товары, различающиеся качеством изготовления.

2.По методам.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция возможна, пока фирма не исчерпает резерв снижения себестоимости. В настоящее время все рынки монополизированы и цены теряют свою эластичность по отношению к спросу. Сейчас этот метод конкуренции используется для проникновения на новые рынки, на рынки с новым товаром или укрепления позиций в случае внезапного обострения сбыта.

Ценовая конкуренция возможна прямая - широкое оповещение о снижении цен; и скрытая - новый товар с существенно улучшенными свойствами, но не непропорционально мало повышенной ценой.

Неценовая конкуренция предполагает борьбу между фирмами, основанную на стремлении более полного или качественного удовлетворения потребителя. Это может осуществляться посредством повышения надежности изделий, снижения цены «потребления» (сервис, послепродажное обслуживание, энергопотребление, реклама, экологичность и т.п.).

Факторы системы внешнего окружения системы маркетинга.

В своей маркетинговой деятельности фирма должна учитывать воздействие окружающей среды. При рассмотрении ее выделяются две группы факторов: контролируемые и неконтролируемы факторы.

Неконтролируемыми факторами называют факторы внешней среды, которые влияют на деятельность фирмы, но фирма не может активно воздействовать на них. Для своей успешной деятельности фирма должна учитывать их положительное (или отрицательное) воздействие в своей деятельности.

Основные группы внешних факторов:

1) Демография (численность и структура изменения населения)

2) Экономика (покупательская способность, которая зависит от:

- уровня накоплений;

- текущих доходов

- цен

- возможностей получения кредита.

Анализ динамики этих факторов и их взаимосвязь позволяют фирме оценить состояние, сложившееся на рынке со стороны спроса и соответственно из нее выбрать политику предложения.

3. Политика и право. Государственное регулирование стремиться реализовать следующие цели:

• защита фирмы от конкурентов

• защита потребителей от предпринимателей

• защита интересов общества от безответственной предпринимательской деятельности (экология, социальные аспекты).

4) Наука и техника

5) Культура.

К контролируемым факторам относятся те, формирование и развитие которых зависит от фирмы. К ним относятся:

• Сфера деятельности фирмы

• Общие цели фирмы

• Роль маркетинга в деятельности на фирме и соотношение этой службы с другими.

• Культура предпринимательства на фирме

• Организация маркетинга на фирме.

Маркетинговая модель состоит из нескольких уровней управления. Первый, внутренний круг - это покупатели. Они представляют собой цель маркетинговых усилий. В более широком понимании первый круг - это управление рынком. В настоящее время, как мы уже выяснили, рынок рассматривается как неоднородная масса. Основная цель фирмы на рынке - поиск своей покупательской ниши. Второй круг охватывает совокупность ресурсов, факторов и переменных комплекса маркетинга. Они находятся в распоряжении фирмы и используются для достижения своих целей. Это внутренняя среда фирмы. Третий круг включат в себя элементы и факторы внешнего окружения (внешняя среда), которые не контролирует фирма, Однако эти факторы оказывают влияние на методы и результаты ее деятельности на рыке. Здесь можно выделить три группы элементов внешней среды. Первая группа - это базовые элементы системы маркетинга: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники.

Вторая группа - это факторы внешнего окружения фирмы,

Для анализа фирмы все ее элементы и факторы системы маркетинга должны рассматриваться в тесной совокупности и взаимосвязи.

Любой товар, обладающий превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рыка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Идеальный случай - рыночная ситуация, когда спрос превышает предложение, фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Деятельность в области маркетинга включает следующее:

1. Анализ рынков

2. Анализ потребителей

3. Изучение конкурентов и конкуренции

4. Изучение товара

5. Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований

6. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта

8. Формирование и реализацию ценовой политики

9. Разработку и реализацию маркетинговых программ

10. Управление маркетингом с точки зрения планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий с оценкой риска, прибылей и сравнительной эффективности.