8.Покупатель

Потребности и их удовлетворение является центральной точкой как маркетинга, так и всей современной рыночной экономики. Удовлетворение потребности является побудительным мотивом поведения потребителя.

Потребность - это состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования. Свойства потребностей с точки зрения маркетинга. Это комплексность. Непрерывное развитие по спирали, мера удовлетворенности потребности, ее насыщение. Все это относительно во времени. Существует понятие культурного и социального происхождения потребностей. Кейнс подразделяет потребности на абсолютные и относительные, связывая их с социальным фактором. Так, абсолютные потребности, по его определению, это те, что мы ощущаем безотносительно от ситуации, в которой мы находимся. Относительные потребности - это потребности, удовлетворение которых позволяет нам ощутить себя выше других.

Согласно теории, разработанной другим экономистом, Маслоу, потребности можно выстроить по приоритету удовлетворения. Удовлетворение более низких потребностей позволяет следующей группе потребностей, определять наше поведение, влияя на него.

Потребность в уважении - ощущения, что цели данной личности значимы. Это то, как нас оценивают другие. Потребность в самоактуализации включают самореализацию и развитие. Потребность преодолеть самих себя.

Существует понятие жизненно важного минимума. Помимо этого постоянно существуют проблемы разнообразия рациона питания, удовлетворение духовных потребностей и т.п. Потребности и спрос. Цель маркетинга преобразовать потребности в спрос.

На рынке можно выделить следующие тенденции, связанные с развитием и удовлетворением потребностей:

• постоянное появление на рынке новых товаров и торговых марок;

• активное воздействие на потребителя рекламы;

• относительная стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на рост его уровня жизни.

Существует множество гипотез о сущности потребностей, их соотношении с поведением потребителя.

Одни школы говорят об абсолютных (не зависят от положения других людей) и относительных (потребности, которые мы ощущаем, когда удовлетворение потребностей возвышает нас) потребностях (Гэлбрейт), ложные (порожденные обществом и производителем) и истинные потребности (Аттали и Гийоме), родовые и производные потребности (Эббот) Анализ всех этих гипотез позволяет сделать следующие выводы:

• насколько стабильны потребности у потребителя

• большинство потребностей обусловлено социальной и культурной средой и технологическим развитием общества

• удовлетворение относительных потребностей способствует активизации их, тем самым общего насыщения быть не может;

• технологический прогресс и товарное обновление ведет к более эффективному удовлетворению родовых потребностей, насыщение которых в связи с этим также не возможно.

Удовлетворение потребностей предполагает наличие блага. Это понятие

предполагает не только физические предметы, но и абстрактные, социальные, психологические факторы.

Иерархия потребностей по Маслоу

Группировка потребностей на пять категорий: физиологические, потребности в безопасности, Социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоактуализации.

С позиций маркетинга поведение покупателя при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующие, сопровождающие решение о покупке и следующие за ним.

Основные шаги при процессе решения проблемы:

• осознание проблемы

• поиск информации

• оценка альтернатив

• решение о покупке

• поведение после совершения покупки

Четыре вида риска, воспринимаемых потребителем:

1. финансовая потеря

2. потеря времени

3. физический риск

4. психологический риск.

Подходы к решению проблемы покупки.

1.Расширенное решение проблемы - когда товар или услуга незнакомы, принципиально новы и для решения требуется значительное количество информации

2.Ограниченное решение проблемы (критерии выбора существуют, требуется ограниченность объем поиска)

3.Поведение, основанное на рутинной реакции (есть опыт и знание и определенное предпочтение в отношении ряда марок товара).

4.Есть динамика поведения, которую требуется принимать во внимание при анализе и прогнозировании развития рынка, с большим временным горизонтом.

Гипотеза постоянного дохода (Кейнс)

5.Общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потреблению. Фридман говорит о теории постоянного дохода: стабильный доход и переходящий доход, и соответственно потребление пропорционально росту стабильного дохода. В долгосрочной перспективе можно говорить о стабильности потребления.

Таким образом потребитель - это активный агент маркетинга, принимающий решения на базе предварительного обдумывания и предвидения.

Покупатель ищет не товар, а услугу или решение проблемы, которые может обеспечить товар (быстрая коммуникация - телекс, факс).

Разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность. Такие товары могут выпускаться в секторах удаленных технологически, Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому важно следить за технологической средой.

Каждый товар представляет собой совокупность свойств. Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия, это следствие марки или рекламного позиционирования, обеспечивающие эффект престижа.

- Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности: основная цель приобретения товара

• все, что сопутствует товару (сроки поставки, сервис и образ)

• товар с подкреплением (дополнительные услуги, предложенные производителем, обеспечивающие товару отличительные свойства).