2.3. Значение эмоциональной составляющей бренда в формировании дополнительных ценностей для восприятия потребителей

С брендом связан определенный набор понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

П. Дойль полагает, что успешный бренд есть единство качественного товара, четких отличий от других товаров и добавленной эмоциональной ценности [50, с. 83]. Первые два элемента образуют торговую марку, а добавленная эмоциональная ценность вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне. Ему возражает Ж.-Н. Канферер, утверждая, что “бренд это не продукт. Это — его сущность, его значение, он определяет идентичность продукта во времени и пространстве”. Г. Амблер говорит о двух концепциях бренда [9, с. 218]:

1) Бренд = Продукт + Упаковка + добавленная ценность,

или:

2) Эмоциональная составляющая = Добавленная ценность.

Первый подход более распространен в Великобритании, второй подход; модель добавленной ценности завоевала признание в США, и ее мы будем придерживаться. Действительно, на рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали, но успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, т.е. расширен, что с физическим продуктом сделать невозможно. Например, под маркой “Panasonic” сначала выпускались электрические лампы, впоследствии потребители про них забыли, и бренд стал олицетворять для них качественные высокотехнологичные изделия.

Известность марки у покупателя – это «сила бренда», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда и оценка степени «узнаваемости» бренда. Оценка вырабатывается на основе замеров степени известности бренда у покупателей по отдельным целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда (или «лояльности бренду») в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к бренду проявляется в виде обратной связи воздействия бренда на потребителя.

Существуют убедительные свидетельства в пользу того, что сильные бренды создают как стоимость для акционеров, так и ценность для покупателей, повышая тем самым конкурентоспособность. «Сильный бренд», который основан на высокоэффективном товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров, обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. «Слабый бренд», напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

«Сильный бренд» неразрывно связан с формированием и поддержанием конкретных представлений в сознании покупателей. Для того чтобы придать бренду определенную ценность, необходимо, прежде всего, понять, какие ценности покупатели уже видят в нем. Имя бренда и его ассоциации служат кратким итогом всего, что он предлагает. Качество товара, надежность доставки, соотношение «качество/цена» — все это находит отражение в том, как воспринимается данный бренд. Выяснение того, что ассоциируется у людей с брендом, составляет лишь одну часть уравнения.

Проведенное по заказу «Ситибанка» исследование показало, что в течение 15 лет стоимость акций предприятий, выпускающих известные марочные товары, превышала среднерыночную на 15-20%. другим доказательством является то, что у таких фирм показатель отношения рыночной стоимости к балансовой выше среднерыночного и в процессе поглощений за них выплачиваются суммы, превышающие балансовую стоимость в 5-6 раз. На сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости - 8:1, то есть примерно 12% от стоимости составляют материальные активы, остальное приходится на активы нематериальные.

В 1998г. концерн “WV” приобрел все материальные активы (заводы и оборудование) фирмы “ Rolls-Royse” за сумму более $1 млрд., а его конкурент “BMW” купила только торговую марку, заплатив за нее $66 млн. Тогда же базирующаяся в Англии фирма “Грандмет” поглотила фирму “Пилсбери”. 88% стоимости при покупке составила стоимость гудвила, т.е. примерно 990 миллионов долларов США было заплачено за само имя “Пилсбери” и принадлежащие ей бренды “Зеленый гигант”, “Старый эль—Пасо” и прочие [146, с. 21].

Подобно тому, как любая торговая марка имеет определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная от торговой марки, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости торговой марки, являющейся его составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активы предприятия — как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.

Сама оценка стоимости прав на торговую марку производится, как правило, в двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций в судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуется определить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на торговую марку, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае, когда не требуется оценка активов). Однако с сожалением приходится констатировать, что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости торговой марки, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости торговой марки и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.

Стоимость бренда может рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые популярный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания стремится повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценка требуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения по результатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют как один из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своих торговых марок дочерним фирмам или третьим лицам.

Основным отличием оценки стоимости за использование бренда является необходимость определения его рыночной стоимости. Например, в США источником информации при определении ставок роялти для конкретных отраслей являются данные по сделкам с объектами интеллектуальной собственности. В России рыночная информация по указанным позициям доступна далеко не для всех специалистов. Расчет ставки роялти требует обширных сведений. Для объективного расчета в первую очередь необходимо знать время существования бренда на рынке, качественные и количественные показатели дистрибьюции продукции фирмы, точное представление о доле охваченного ею рынка, рыночной премии, расходах фирмы на рекламные акции, а также степень защищенности данной торговой марки. Только государственная организация, регулирующая отношения в области интеллектуальной собственности и занимающаяся регистрацией лицензионных договоров, в состоянии предоставить всю необходимую информацию.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

К числу основных инструментов, формирующих стоимость бренда, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения, оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключивыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к узнаваемости бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу.

Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести.

Дэвид Аакер – ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов – приводит весьма показательное сравнение: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы – тренировкам, призванным повысить форму и эффективность этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звёзд» [3, с. 18].

В России пока ещё большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у, так называемых, «советских брендов» («Столичная», «Ява», «Прима», «Лакомка», «Жигулёвское», «Волга», «Чай со слоном»). Некоторые авторы отмечают, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишённой конкуренции. Тем не менее, то, что эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде, доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счёт потребителей, лишённых пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

Если бренды являются активом фирмы, то эффективность инвестиций в них определяется дополнительным доходом, который должен превышать затраты на его создание в течение всего срока использования, как и в случае реального инвестирования. Например, на создание Интернет - бренда уходит до 90% привлеченного капитала предприятия, которые окупаются лишь через несколько лет. Тем не менее, капитализация таких еще убыточных фирм сопоставима со стоимостью гигантов традиционной экономики, поскольку инвесторы высоко оценивают способность таких активов генерировать стабильные денежные потоки.

Для сохранения долгосрочных объемов продаж и показателей прибыли предприятия вынуждены тратить от 1 до 25% выручки на маркетинг своих брендов. На стагнирующих зрелых рынках некоторый объем коммуникационных затрат необходим просто для того, чтобы объем продаж и прибыль не уменьшались, поэтому для измерения текущей эффективности затрат на коммуникации используют отношение доли рынка фирмы к доле затрат на рекламу участников рынка.

Интересную точку зрения высказывают сотрудники рекламного агентства “Bates”, в разработанном ими методе под названием “Колесо бренда”. Бренд рассматривается как набор из пяти “оболочек”, вложенных одна в другую. По их мнению “Колесо бренда” позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя – рис. 12

Рис. 12. Колесо бренда

__________________________________________

Источник: Bates Worldwide // 2000 – http: // www.bates.com

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором эмоциональных ассоциаций, находящимся в настоящий момент в умах потребителей. Способности каждого зависят от того, что он считает для себя важным, полезным необходимым, правильным. Таким образом, способности определяются ценностями человека, но что определяет их? Это верхний уровень иерархии – идентичность – то, кем человек считает себя, как воспринимает смысл своей жизни – рис. 13.

Рис. 13. Логические уровни личности, предложенные Робертом Дилтсом

_________________________________________________________________

Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. // Москва, Независимая фирма “Класс” // 1997 С 57.

Предоставляемые маркой преимущества обычно выстраивают в виде определенной иерархии – рис. 14. Позиционирование означает обращение к выгодам и ценностям, которые бренд предлагает потребителям по сравнению с конкурентами. Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр., Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. Ценности - характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Рис. 14. Иерархия ценностей бренда

_________________________________________________

Источник: Russell Tomas J., Lane Ronald W., Kleppner’s Advertising Procedure // 12-th Ed. NewJersey:PrenticeHall// 1993P.68

В рамках данной иерархии для трёх автомобильных брендов премиум – класса, таких как “Range Rover”, “Mercedes” и “BMW”, автором разработана и представлена иерархия ценностей следующим образом – таблица 3:

Таблица 3

Иерархия ценностей дорогих автомобильных брендов премиум - класса

Автомобильный бренд	Range Rover	Mercedes-Benz	BMW
Атрибуты	Разработка военпрома, опыт, полный привод (4х4)	Немецкий, элитный, дорогой, высокое качество, достойная история, мужской характер.	Немецкий, роскошный, дорогой, отличная эргономика, высокие эксплуатационные качества, наследственность
Преимущества	Отличный в управлении, мощный, наслаждение от вождения	Надёжность, уверенность, престиж	Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошью
Ценности	Отличная проходимость, доминирует на дороге, позиция превосходящего	Безопасность и превосходство	Скорость и прекрасная динамика
Индивидуальность	Уверенный и независимый, осознающий свои преимущества	Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, с нордическим характером	Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, немец
Суть бренда	Мастерство без лишних усилий	Совершенство конструкторской мысли	Превосходство в вождении и управлении

______________________________________________________

Разработано автором

Позиционирование на разных уровнях закрепляет дифференцирующие преимущества продукта в силу разного уровня их конкурирования. Система ценностей бренда может развиваться, что упрочняет его позицию, и деградировать, тогда бренд конкурирует только по цене на низшем уровне пирамиды ценностей. В последнем случае создается тактическая угроза прибыльности операций при определенной степени насыщения рынка и стратегическая угроза индивидуальности бренда.

Согласно последним опросам института “Джей.Ди. Пауэр энд Ассоушиэтс” в Великобритании автомобили “Skoda” качественные и предоставляют высокую ценность за деньги, однако нуждаются в развитии своих психологических преимуществ, чтобы покупатели могли с гордостью взяться за руль [38, с. 7].

Выделение в продукте материальной и эмоциональной составляющей позволяет лучше понять потребление как социально-экономическое явление. Тем не менее, многолетние исследования подтверждают, что не существует никакой корреляции между рыночным успехом и успехом в сравнительных испытаниях продуктов, независимо от того, идет речь о вкусе, о точности, надежности или иных характеристиках качества. Слепые тесты (без марки) в большинстве случаев указывают, что потребители отдают предпочтение “Пепси” перед “Кока-кола”, но когда участникам исследования показывают наименования напитков, предпочтения сразу же смещаются в пользу последней [166, с. 10]. Д. Келлер определяет потребительский капитал бренда как различительный эффект, который имидж бренда оказывает на реакции потребителя. Считается, что бренд имеет положительный (отрицательный) потребительский капитал, если потребители реагируют более (менее) благоприятно на элемент комплекса маркетинга данного бренда по сравнению со слепым тестом (“Кока-кола” в данном примере). Управление конкурентоспособностью заключается в увеличении капитала бренда. Обычно бренды со значительным капиталом являются лидерами рынков или глобальными брендами, а бренды с небольшим капиталом принадлежат розничным сетям и/или являются региональными.

Успешность программ функционирования бренда и увеличения ценности бренда, рассмотрим на примерах:

• рынок безалкогольных напитков;

• рынок питьевой воды;

• рынок новых автомобилей.

1. Рынок безалкогольных напитков.

Таблица 4

Рейтинг брендов безалкогольных напитков

	Бренд	Стоимость $ млрд.	Изменение стоимости
1	Coca-Cola	34,958	7%
2	Pepsi-Cola	9,685	6%
3	Diet Coke / Coca-Cola Light	9,177	6%
4	Fanta	2,93	-12%
5	Sprite	2,456	-15%
6	Diet Pepsi	2,072	-11%
7	Dr. Pepper	1,885	-1%
8	Mountain Dew	1,879	24%
9	7Up	0,962	1%
10	Nestea	0,823	40%

________________________________________________

Источник: The Wall Street Journal and Financial Times // 2008

Сегодня сектор развивается в значительной мере под влиянием массовой моды на здоровое питание. "Средний показатель роста стоимости брендов здесь находится на уровне 4%. В Великобритании на детских и молодежных телеканалах введен полный запрет на рекламу "нездоровых" продуктов. В США три крупнейших мировых поставщика (Coca-Cola, PepsiCo и Cadbury Schweppes) договорились об исключении большинства газированных напитков из продажи в средних школах. В рамках борьбы c излишним весом школьникам предлагаются только низкокалорийные и питательные напитки.

Кроме того, в 2008 г. затраты отрасли выросли на $1 млрд из-за повышения цен на сырье, включая алюминий, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и апельсины.

2. Рынок питьевой воды.

Таблица 5

Рейтинг брендов питьевой воды

	Бренд	Стоимость $ млрд.	Изменение стоимости
1	Evian	0,713	9%
2	Aquafina	0,68	10%
3	Perrie	0,568	10%
4	Dasani	0,466	3%
5	Volvic	0,423	3%

________________________________________________

Источник: The Wall Street Journal and Financial Times // 2008

Поставки бутилированной воды - рынок с широчайшим спектром предложения, ограниченными возможностями роста и очень жесткой конкуренцией. Это объясняет, почему в целом по категории наблюдается тенденция к снижению вклада брендов в доход компаний. Главный двигатель роста в секторе - негазированная вода, что отражает растущую озабоченность потребителей состоянием своего здоровья. Как и в других секторах потребительского рынка, активный рост наблюдается в развивающихся странах, особенно в Китае. Однако в целом для выживания компаниям необходимы постоянные инновации и агрессивные маркетинговые усилия. Этот рынок значительно больше фрагментирован, чем рынок безалкогольных напитков. Здесь очень много мелких брендов.

Скажем, у Nestle имеется множество продуктов данной категории, но она позиционирует их как отдельные региональные бренды.

По этическим соображениям многие бренды становятся партнерами благотворительных организаций и используют сырье, производство которого не вредит экологии. Для некоторых брендов чрезвычайно прибыльными оказались продажи через Интернет.

3. Рынок автомобилей.

Таблица 6

Рейтинг автомобильных брендов

	Бренд	Стоимость $ млрд.	Изменение стоимости
1	Toyota	33,427	3%
2	BMW	25,751	4%
3	Mercedes	17,813	4%
4	Honda	15,465	3%
5	Porsche	13,372	5%
6	Ford	12,627	2%
7	Chevrolet	11,202	3%
8	Nissan	11,189	3%
9	VW (Volkswagen)	7,033	3%
10	Lexus	5,421	4%
11	Renault	4,728	2%
12	Dodge	3,797	2%
13	Audi	3,615	3%
14	Volvo	3,353	4%
15	Chrysler	3,142	3%

________________________________________________

Источник: The Wall Street Journal and Financial Times // 2008

Столкнувшись с ростом расходов на здравоохранение и пенсии, падением спроса на свою продукцию и возросшей конкуренцией со стороны азиатских автопроизводителей, выпускающих более экономичные автомобили и имеющих более оптимальную структуру затрат, американские компании взялись за сокращение расходов, стали переносить производство на менее затратные рынки и разрабатывать новые модели. В результате повышения цен на бензин и возросшего беспокойства о состоянии окружающей среды потребители стали пересаживаться с внедорожников на более экономичные легковые автомобили.

Наиболее быстрорастущие рынки - Китай и Индия, представляющие значительные возможности для повышения прибыльности.

Главное событие в секторе - продолжающееся восхождение Toyota. Постоянные улучшения вознесли японского автопроизводителя на недосягаемую высоту с точки зрения, как качества продукта, так и предугадывания ожиданий потребителя. Ценности бренду придает популярная модель с гибридным двигателем Prius. Toyota гораздо больше заботится о бренде, чем американские компании. Она предлагает намного меньшие скидки, чем любой другой ведущий автопроизводитель, и при этом продает больше машин, потому что понимает: дело не в том, чтобы сбыть продукт, а в том, чтобы культивировать бренд. При этом она отмечает, что стоимость брендов Ford и Chevrolet упала, не так сильно, как можно было ожидать, видя бедственное финансовое положение, в которое попали Ford и General Motors. Бренды у этих компаний сильнее и эффективнее самого бизнеса.

Самые сильные бренды, такие как “Coca-Cola” являются лидерами и по доле рынков, и по ценовой премии, используя оба финансовых рычага. Обычно марка - лидер имеет долю рынка в два раза больше, чем марка номер два в товарной категории. Последняя имеет показатель рыночной доли. В два раза больше, чем марка номер три [33, с. 44].

Сильные бренды способствуют увеличению добавленной ценности бренда по одному или обоим базовым направлениям:

1) Повышенная цена на маркированный товар позволяет получить дополнительную прибыль за счет добавленной ценности, т.е. за более высокое воспринимаемое качество - «Mercedes».

Потребители готовы заплатить на $232 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка “Compaq”. Ценовая премия ведущих брендов потребительских товаров может достигать 40%.

Сильные бренды обеспечивают владельцам четкие, ценные и неповторимые отличия от конкурентов. Одно исследование установило, что 66% руководителей отказываются санкционировать покупку компьютеров для своих фирм, если в них не установлены процессоры “Интел”. Спрос на товары с сильными брендами по сравнению с немаркированными продуктами носит более устойчивый характер, ценовая эластичность оказывается ниже. Лояльность потребителя увеличивает число повторных покупок. По оценкам, пожизненная стоимость покупателя в зависимости от продукта равняется тысячам и сотням тысяч долларов. Увеличение покупательской лояльности всего на 5% может означать повышение совокупной будущей прибыли от этого покупателя на 100%.

2) Производитель может продавать товар по среднерыночной цене, при этом репутация марки позволяет увеличить объем реализации - “ Ford”. Бренд также позволяет производителю выпустить под существующим брендом новый товар (расширение бренда) или добиться более полного охвата рынка за счет расширения товарной линии, при этом новые продукты будут приняты потребителями на 3-6 месяцев быстрее, чем товары под относительно слабыми брендами.

По выражению Карла Эрика Линна – “Маркетинг - битва эмоциональных восприятий, а не товаров, процесс воздействия на потребительское восприятие. Имидж товара не всегда определяется его функциональным качеством и существенно влияет на нефункциональную субъективную ценность продукта для потребителя”.

Долголетие успешных брендов, основанное на лояльности потребителей, увеличивает дальнейшую стоимость предприятия - оценку инвесторами долгосрочной способности бизнеса к генерированию денежных потоков. Из брендов первой тройки 1969г. 91% остались на рынке и 68% остались в первой четверке двадцать лет спустя. “Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точку зрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первое место в своих товарных категориях. “Coca-Cola” - по безалкогольным напиткам, “Evian” - по питьевой воде, “Toyota” - по автомобилям. Добавленная ценности их бренда имеет мощные маркетинговые позиции, взять которые можно только ценой огромных расходов, навыков и энергии [99, с. 114].