1). Программа с упором на качество.

Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать автомобильный бренд или конкретная его марка. Качество может сочетаться с любыми другими программами из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создать мощный образ качества – это значит, создать мощный бренд. Основные автомобильные бренды: “Mercedes-Benz”; “Rang Rover”; “Toyota” в период выхода и завоевания рынка, позиционировали именно качество своих автомобилей.

Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга», утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества - это сузить фокус бренда. Когда вы сужаете фокус бренда, поясняют они, бренд попадает в разряд “специалистов”, а не “универсалов”. Подразумевается, что специалисты создающие данный автомобиль знают больше в этой области и обладают более высокой квалификацией связанной с вопросами качества, нежели универсал.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется. Можно верить или не верить, но высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену, как например, для автомобиля “Mercedes-Benz” его знаменитая символика.

Для того, что бы привлечь внимание потребителей к качеству автомобилей, компании производители регулярно устраивают автопробеги в экстремальных эксплуатационных условиях для автомобилей. После чего демонстрируют эти автомобили всем желающим их увидеть, и в средствах массовых информаций появляются видеоролики об этих пробегах и рассказы участников многодневных автопробегов, о том, в каких условиях происходила эксплуатация автомобилей и с каким достоинством они вынесли все “тяготы и лишения” прошедшего мероприятия.

У компании “Suzuki” например, постоянно действующая программа потребительской лояльности. Программа заключается в демонстрации качества и внедорожных свойств выпускаемых автомобилей. На регулярной основе проводятся кольцевые гонки по бездорожью на специальных полигонах Московской Области. Основные участники этих гонок, официальные дилеры “Suzuki”, а так же предлагается принять участие всем желающим. На подобные мероприятия собирается полные стадионы желающих бесплатно насладиться зрелищем увлекательной гоночной борьбы и соответственно оценить качество внедорожников “Suzuki Grand Vitara”. Стоит отметить, что по продажам в сегменте внедорожников, “Suzuki Grand Vitara” занимает одно из лидирующих мест, причём объёмы продаж неуклонно растут.

2). Программа с упором на безопасность.

Специалисты по маркетингу часто полагаются на дифференциацию брендов по отличительным особенностям.Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей.По определению позиционирование делает упор на то, как бренд будет, воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея программ потребительской лояльности основанных на соперничестве не нова, однако многие компании используют такой подход достаточно успешно.

Компания “Volvo” например, уже не первый десяток лет успешно продаётся на американском рынке. Основная ценность, позиционируемая компанией, связанная с этим брендом в глазах потребителя – это безопасность. В рамках своих программ по увеличению потребительской лояльности компания “Volvo” проводит всевозможные краш – тесты, разбивая свои автомобили на глазах у изумлённой публики, а затем, предоставляя возможность рассмотреть всем желающим отсутствие механических повреждений на манекене, исполняющим роль водителя. Так же в рамках этих программ компания проводит соревнования с другими автомобилями, не щадя “сталкивая их лбами”, с целью дальнейшей сравнительной оценки повреждений полученных тем или иным автомобилем.

В Москве особенно впечатляющая программа, направленная на увеличение потребительской лояльности была проведена компанией “Citroen” в 2005 году, в рамках презентации новой модели “Citroen C4”. Журналистам специальных автомобильных изданий предоставлялась возможность на открытой площадке перед торговым комплексом “Крокус Сити” разогнаться на автомобиле до скорости 100 км/ч и наехать передним колесом на специально установленный на дороге штырь. В момент наезда на этот штырь колесо получало сквозное повреждение, но при этом, автомобиль, сохранял траекторию движения, продолжая двигаться дальше, и давление в колесе после этого прокола снижалось очень медленно. Стоит отметить тот факт, что модель “Citroen C4”, из всей линейки автомобилей “Citroen”, стала самой успешно продаваемой в последующие годы.

3). Программа с упором на долговечность.

Как отмечалось ранее, один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей или целевой группы потребителей. Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся разработкой и продвижением программ потребительской лояльности в т.ч. предлагает собственную структуру марочной идентичности.Преимущество состоит в том, что программы по увеличению потребительской лояльности вызывают доверительное отношение потребителей, если отражают реальные свойства продукта.

Если компания “Volvo” на американском рынке позиционируется как самый безопасный автомобиль, то в странах Латинской Америки, где уровень жизни существенно ниже, автомобили “Volvo” позиционируются как самые надёжные и долговечные. При этом данная марка автомобилей у населения пользуется не меньшей популярностью, чем в Америке. Уровень автомобилизации в этих странах значительно ниже, на всю многочисленную семью, как правило, приходится не более одного автомобиля. Причём автомобиль покупается именно из расчёта его срока службы, возможно на все оставшиеся годы жизни старшего или даже среднего поколения.

Ярким примером латиноамериканского рынка может служить культовый автомобиль “Volkswagen” – Жук, который в Бразилии выпускался на протяжении почти полувека, и только в 2004 году был снят с производства. При этом в Европе производство этих автомобилей было прекращено уже почти два десятилетия назад. Этот автомобиль не содержал в себе сложных конструктивных особенностей, он отличался простотой исполнения и соответственно был недорог в ремонте. В тоже время, за счёт простоты исполнения и применения надёжных конструкционных материалов, эти автомобили отличались удивительной долговечностью в эксплуатации.

В качестве программ потребительской лояльности в странах Латинской Америки компания “Volvo” устраивает например, слёты клубов “Любителей Volvo”, куда съезжаются автомобили со всей страны, разных годов выпуска, разных моделей, иногда вплоть до раритетных. Компания тем самым предоставляет возможность всем желающим наглядно убедиться в том, что автомобили, со сроком эксплуатации, иногда доходящим до полувека, до сих пор пригодны к эксплуатации и имеют способность передвигаться своим ходом, иногда покрывая расстояния в сотни тысяч миль без какой-либо посторонней помощи. Тем самым, с помощью подобных программ потребительской лояльности компания “Volvo” поддерживает восприятие своего бренда в сознании потребителей, как производителя автомобилей долговечных и надёжных, а так же всё большее число людей из разряда потребителей потенциальных переходит в разряд потребителей реальных.

4). Программа с упором на особые свойства.

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Программы потребительской лояльности призваны поддерживать контакт с целевой аудиторией и расширять её, организовывая и направляя коммуникации таким образом, что бы выстраивать и укреплять отношения «потребитель — бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Вступают в действия описания бренда как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют при этом определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами.

Например, разработчики “Ferrari” определяют основную ценность бренда как спортивного автомобиля. Конечно, разве осталось в цивилизованном обществе людей зрелого возраста, кто хотя бы раз в жизни не слышал таких громких имён как - “Ferrari”; “Формула – 1”; “Михаэль Шумахер”. Все кто посещают, смотрят по телевидению, читают в СМИ и просто обсуждают новости “Формулы – 1”, уже невольно становятся участниками программы потребительской лояльности, т.к. “Формула – 1” неразрывно связана с успехами команды “Ferrari”, неоднократными победами в кубке конструкторов этой команды и многочисленными победами её многолетнего лидера среди пилотов Михаэля Шумахера.

Японская компания “Honda” позиционирует свой бренд как – “Максимальная мощность при минимальном объёме”. Компания в рамках программ потребительской лояльности через свои дилерские сети, регулярно устраивает всевозможные тест – драйвы автомобилей для того, что бы дать возможность всем потенциальным потребителям самим оценить спортивные и скоростные качества автомобилей “Honda”.

Немецкая компания “BMW” позиционирует свой бренд как – “Самый комфортный автомобиль”. Компания так же, в рамках программ потребительской лояльности через свои дилерские сети, регулярно устраивает тест – драйвы для того, что бы дать возможность всем потенциальным потребителям насладиться и оценить те преимущества, которые компания “BMW” предлагает.

5). Программа с упором на престиж.

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка/модель символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами — ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок автомобилей. То есть ценности высокой стоимости бренда должны подчеркивать престиж и индивидуальность его владельца, а не превращать марку его автомобиля в “народный”.

К таким брендам относятся - “Rolls-Royce”; “Maybach”; “Maserati” и ряд других автомобильных брендов, которые позиционируются как престиж и роскошь. В рамках программ по увеличению потребительской лояльности, в салонах дилеров, они устраивают всевозможные показы своих автомобилей, напоминающие нечто типа показов высокой моды на подиумах. Таким образом, предоставляя возможность потенциальным потребителям прикоснуться к этой роскоши, и испытать эмоциональные ощущения, находясь за рулём или в салоне этого автомобиля. Это программа потребительской лояльности, которая использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребитель хотели бы занять в социальной среде. Это образ человека, которому ему хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

Эмоциональная составляющая характеризуется наличием так называемых психологически глубоких впечатлений от многократных потреблений товаров/услуг или от ожидания их потребления. Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на товар/услугу. Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

• «то, что должно быть», т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это минимум, который должен выполнить производитель;

• «то, что будет», т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется “anticipations”, или «предвосхищение» на русском. Товары, удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если они делают это неоднократно, то и формируют у потребителя уверенность. Это задача максимум для производителя.

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

В целом, анализируя и синтезируя результаты проведённых нами расчётов, можно представить схему поведения потребителя в процессе выбора и приобретения автомобиля следующим образом.

Основным мотивом покупки является получение удовольствия, положительных эмоций и новых впечатлений от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей. Удовлетворение появляется при положительной оценке “соответствия” воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность не меньше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая – после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды – это качество – целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает автомобиль для удовлетворения потребностей. Издержки – это та цена, которую нужно заплатить будущему обладателю автомобиля.

Программа потребительской лояльности - это один из способов занять необходимое место в сознании вашей целевой аудитории. Правильная разработка и продвижение программ по увеличению потребительской лояльности включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Программа призвана укреплять позиции бренда и стимулировать потребителя в принятии решения о желаемой марке или модели автомобиля относительно конкурентов. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Учитывая всё выше сказанное, автор предлагает для продвижения программы увеличения потребительской лояльности с использованием специально разработанных слоганов и с наличием эмоциональной составляющей – таблица 10.

Таблица 10

Программы увеличения потребительской лояльности

№ п/п	Программа	Вариант слогана для программ
1	Программа с упором на качество.	Безграничная власть над дорогой.
2	Программа с упором на безопасность.	Не о чем беспокоиться.
3	Программа с упором на долговечность.	Дружба бывает долгой.
4	Программа с упором на особые свойства.	Чувство победителя.
5	Программа с упором на престиж.	Только вы и никто другой.

Программы по увеличению потребительской лояльности является важным этапом в продвижении бренда, а концепция позиционирования — незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. Как было сказано ранее, под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает и идентифицирует марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся функциональные свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах - эти признаки называют атрибутами бренда; и эмоциональные признаки - которые потребитель сам приписывает бренду на основе своих внешних и внутренних эмоций. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара.