1.3. Конкуренция как основа развития бренд
Развитие рынка, становление маркетинга вообще и бренда в частности, в странах с развитыми рыночными отношениями, как известно, проходило в несколько этапов. В рамках нашей диссертационной работы мы будем вести речь о новом этапе в развитии рынка и маркетинга с конца 90-х годов 20-о столетия. Для анализа особенностей этого этапа в развитии рынка и новых форм воздействия на него со стороны предприятия целесообразно дать краткую характеристику этим этапам (на примере стран Западной Европы, где происходило формирование интеграционного маркетинга).
Этап - датируется 50-ми годами в Западной Европе. Предложение не успевало удовлетворять спрос. Период послевоенного хозяйствования с выраженными признаками дефицита системы распределения. В основном управлению приходилось оптимизировать процесс приобретения ресурсов. На этом этапе ориентации основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были не главным, а второстепенным фактором.
Этап - акцент постепенно переносится на продукт и его характеристики. Наступает осознание роли продукта как одного из маркетинговых инструментов. Больше внимания уделяется качеству продукта и отчасти его дополнительных функций. Намечается реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления. В этой фазе произошел всплеск технологического развития. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени, т.к. уровень конкуренции был ещё достаточно незначительным.
Этап - переход от «дефицита» в обществе к так называемому «избытку». Произошёл перенос акцента с “рынка продавца” на “рынок покупателя”, со всеми вытекающими из этого последствиями для всех участников рыночных отношений, причем впервые предложение начинает превышать спрос. При проявлении признаков насыщения рынка возникла необходимость переориентации на политику сбыта. Перенос акцента на классический маркетинговый комплекс одна из основных отличительных черт данного периода. Зарождаются такие инструменты сбыта, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Появляется такой маркетинговый инструмент как агрессивная реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем более организованна и разветвлена система сбыта, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как “обмен” имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется и в настоящее время, например, в автомобильном бизнесе).
Этап – происходит окончательная переориентация на рынок сбыта. В процессе управления предприятием центром внимания является всё, что связанно с рынком и потребностями покупателей. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной направленности, влияющей на успех деятельности предприятия. “Клиент в центре работы” и “Производить только то, в чем нуждается потребитель” – лозунги современных рыночных отношений. Данный этап начинается с конца 80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. Происходит отчетливое формирование ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова - получившей название интеграционного маркетинга. Восьмидесятые годы — это уже то время, когда экономисты и отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных рекламных и маркетинговых инструментов. Периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими рамочными условиями и характерными особенностями:
технологический прогресс достиг невиданного уровня, и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Подобная ситуация означает определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств и эффективным использованием имеющихся ресурсов;
существенно меняется поведение потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем;
значительно усиливается конкурентная борьба;
становятся очевидны результаты глобализации экономики.
Этап – существенно изменяется подход к маркетингу. Современный маркетинг — это не только координация всех без исключения процессов, но и ориентированный на рынок образ мышления, так или иначе связанный с рынком и потребителями. В это время укрепляется подход к маркетингу как к своего рода фундаменту для всей рыночной деятельности предприятия и основную науку управления в рыночных условиях. На этом этапе развития участники рыночных отношений осознают, что длительный успех на рынке зависит при установлении длительных сбалансированных отношений между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Только устойчивое конкурентное преимущество до определённой степени может гарантировать долгосрочные перспективы предприятию.
Само понятие конкуренция активно используется в анализе теоретической и практической проблематики. Такой анализ представляет значительную ценность применительно к предметной области, рассматриваемой в данной работе, и позволяет более полно раскрыть взаимосвязи брендинга с другими элементами хозяйственного механизма. Поскольку в настоящее время основной целью хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики стало обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует непосредственно за конкурентоспособностью. Практика показывает, что этой цели наиболее часто достигают предприятия с более высоким уровнем конкурентных стратегий и конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей. Познание конкурентоспособности как экономической категории, выявление влияющих на неё факторов, в т.ч. являются и предпосылкой для эффективного функционирования экономики в целом [6, с. 212].
Конкурентную стратегию можно рассматривать как образующую систему взаимосвязанных конкурентных преимуществ, это то, что позволяет понимать конкуренцию как стимулирование предприятия к эффективному управлению конкурентными преимуществами. Развитие конкуренции во многих отраслях экономики формирует новые требования ко всем рыночным контрагентам. Такая ситуация требует эффективного управления деятельностью предприятия ориентированного на достижение своих целей путем повышения уровня конкурентоспособности.
Для того, что бы определить конкуренцию и её степень влияния на развитие брендинга, целесообразно рассмотреть опыт использования этого понятия в исследовательской практике. В рыночной системе хозяйствования конкуренция является одним из ключевых понятий, ибо в нём сконцентрированы и выражены экономические, научно-технические, производственные, организационно - управленческие, маркетинговые и иные возможности предприятия. Современные условия хозяйствования таковы, что предприятие, как правило, постоянно вступает в конкурентную борьбу с другими участниками рынка. Эта борьба имеет тенденцию к усилению как на внутреннем рынке - между отечественными производителями и их иностранными конкурентами, так и на внешнем - между отдельными фирмами, особенно теми, которые представляют наиболее продвинутые в экономическом и технологическом отношении отрасли. Изменения в макросреде определяющиеся внешними силами, которые воздействуют сразу на все рынки. К ним относятся крупные экономические, демографические, политические и культурные сдвиги – рис. 1. В зависимости от объекта приложения термина “конкуренция”, традиционно различают конкуренцию продуктов (товара/услуги), конкуренцию предприятий, конкуренцию отраслей и конкуренцию стран. Каждая из этих категорий имеет существенные отличия и характерные черты, которые подтверждают правомерность и целесообразность такой дифференциации.
С одной стороны, конкурентоспособность отрасли или национальной экономики может быть реализована только через производственно - хозяйственную деятельность соответствующих предприятий как активных экономических субъектов. С другой стороны, конкурентоспособность самого предприятия определяется реакцией потребителей на качественные и ценовые характеристики товара/услуги, формирующие его потребительскую ценность, безотносительно к самому предприятию, его издержкам и производственно — сбытовой деятельности.7
___________________________________________________________
7Захарчев Л.С. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт-вовлечённость потребителя» // РГБ: дисс. канд. экон. наук // Екатеринбург, 2004, 165 с.
Рис. 1. Пять потенциальных угроз конкурентоспособности
в рыночном сегменте по М. Портеру [112, с. 147]
Рассмотрим определения понятия конкуренции, найденные нами в литературных источниках посвященной данной проблематике. "Конкуренция" в переводе с латыни означает столкновение в результате каких-либо действий. Ее определяют как экономическое соперничество, состязание в борьбе за потребителя. Конкуренция - это форма взаимного соперничества хозяйствующих субъектов рынка. Предметом конкуренции являются товары/услуги, а объектом - потребители и покупатели8.
___________________________________________________________________
8Захарчев Л.С. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт-вовлечённость потребителя» // РГБ: дисс. канд. экон. наук // Екатеринбург, 2004, 165 с.
Присутствует четыре подхода к определению конкуренции.
Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Он основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничестве для достижения лучших экономических показателей.
Типичные определения для данного подхода:
состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
особый по замыслу вид честной экономической борьбы, в котором, при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон, верх одерживает более эффективная и результативная сторона;
соперничество между участниками рынка за лучшие условия реализации продукции и её производства;
соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.
Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории.
Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов “конкуренция” и “соперничество”. В современном понимании термин “соперничество” относится к действительному поведению, тогда как термин “конкуренция” относится к определяющей строение модели рынка, используемой скорее для прогнозирования дальнейшего поведения на определенном рынке.
Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имеется в виду соперничество.
Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.
Конкурентная борьба ведется по многим направлениям. В рамках нашего исследования остановимся на понятиях ценовой и неценовой конкуренции.
Ценовая конкуренция:
стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается;
предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей или заменителей данного товара. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли;
конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция:
конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству;
использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта;
конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.;
конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее сбыта;
совершенствование технической стороны товара для ещё более полного удовлетворения возрастающих потребностей целевого сегмента.
Эффективная конкуренция:
по поводу понятия эффективной конкуренции существуют различные мнения. Американский экономист Йозеф Алоис Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.9
Четвёртый подход определяет конкуренцию как состязательную работу между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта и целевые сегменты. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции осуществлять комплексы маркетинговых мероприятий для позиционирования конкурентных преимуществ своих продуктов и дальнейшего продвижения товаров/услуг на выгодные рынки и целевые сегменты.
Конечная цель предприятия - победа в конкурентной борьбе за потребителя, за рынки сбыта как закономерный итог его интегрированных усилий по реализации организационно-экономических систем управления. В современных условиях одним из таких конкурентных преимуществ выступает бренд.
_____________________________________________________________________________________________
9Шумпетер Й.А. Теория экономического развития // Издательство «Элиос» / Москва 2007, 864 с.
Проблема конкуренции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое, как в жизни простого потребителя, так и в экономической и социальной жизни любой страны. Конкуренция - концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества своих товаров, их продвижением, в то время как рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитой конкуренции самого рынка, маркетинг становится не только эффективным средством решения проблем сбыта, но чуть ли не единственным способом, который в свою очередь позволяет расширять (либо снижать возможности участников рынка). Конкурентоспособность товара/услуги решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является образ бренда в сознании потребителей.
Конкурентоспособность товара/услуги порой можно определить, только сравнивая товары/услуги конкурентов между собой. И поскольку у каждого потребителя имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок. Оттенок, который накладывает на товар/услугу сам потребитель, ориентируясь исключительно на свои собственные потребности в функциональном и эмоциональном отношении.
С понятием бренд у потребителя связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении бренда как раз и используются эти свойства. И, соответственно, потребители в данном случае покупают не сам препарат как таковой, а те преимущества и их наилучшую комбинацию, которые дают его свойства, а так же те эмоции, которые испытывает потребитель в результате контакта с брендом.
Подводя итог всему выше сказанному, автор предлагает следующее определение бренда, с выделением эмоциональной составляющей:
Бренд - это основной инструмент для создания конкурентного преимущества, благодаря добавленной к продукту/услуге ценности, состоящий из системы функциональных обещаний и эмоциональных характеристик, обозначаемых в послании целевому потребителю.