1.2. Современное понятие бренда и его классификация

В Российском и зарубежном бизнесе сложились не одинаковые толкования понятий бренда и брендинга. Часто профессионалы от маркетинга предлагают "свои" варианты определения бренда.

Ниже в таблице 1, приведены понятия и определения бренда зарубежными и отечественными экономистами найденные нами в литературных источниках.

Таблица 1

Определение бренда зарубежными экономистами

Принадлежность	Определение
Американская маркетинговая ассоциация.	Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Landor Associates.	Бренд - сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.
Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creative.	Бренд - сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.
Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/DDB Needham.	Бренд - набор восприятий в воображении потребителя.
David Ogilvy.	Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.
Оксфордский этимологический словарь.	«Слово brandпроисходит от древненорвежского слова „brandr" („клеймить"). Раньше брендами назывались (и в некоторых областях до сих пор еще называются) знаки,которыми владельцы клеймили свой скот».
Словарь Мюллера.	Бренд— «это американизированный (сокращенный) вариант английского понятияbrand-name.Brand— это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатыватьсяв памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристиктовара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании».
Английский исследователь LeslieDeChematony.	«Бренд— это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданныетаким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Исследовательская компания MillwardBrown.	Сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.
Украинская компания BrandAid.	Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и само выразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 4 Р (product-продукт, price-цена, place-дистрибуция, promo-реклама/промоушн), таким образом создавая у целевого потребителя впечатления о бренде.
Рекламное агентство SmartGroup.	Бренд — это набор восприятий в сознании потребителя, которые реализуются и коммуницируются потребителю через все «Р» маркетинга.
Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management).	Имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов.
Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы.	Говоря по-простому, брендэто обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества.
StephanKinds,WPPGroup.	Бренд - это не более и не менее, чем простой маркетинговый инструмент, это набор идентификаторов, который позволяет потребителю как можно обнаруживать наш товар на полке и соответственно повышает вероятность выбора. Товар – это то, что продают, бренд– это то, что покупают.
Дэвид Аакер.	Бренд - это самостоятельная ценность, мacштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной экономией ее расходов. Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом.
Айен Эллвуа «Основы брендинга».	Товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Определение бренда. Аура — это коммуникация значащих и дифференцирующих характеристик брендового предложения. В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга. Товар или услугу можно представить в виде твер­дого белого шарика для гольфа. Бренд же — это сияющий, много­цветный воздушный шар, окружающий этот шарик. Мембрана воз­душного шара — это гибкая структура, которая может растяги­ваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным. Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на виде воз­душного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свой­ства именно того шарика для гольфа, который находился под свер­кающей оболочкой.
	Бренд - это слово, выражение, знак, символ или дизайнерскоерешение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Агентство, находящееся в Соединенных Штатах	«Брендинг – это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к торговой марке».
	Бренд - это не миф и не абстракция.
	Бренд- это букет восприятий в сознании потребителя.
	Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Немецкая компания Branding Kaeuffer Market-Kreation.	«Бренд – это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т.д.».

Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: "Хороший бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании, и в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает. Бренд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный,правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и - самое главное - основных ценностей и эмоциональных характеристик компании "[169, с. 117].

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брендинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда".

Крупнейший центр исследования и развития брендинга, общество создателей бренда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университет утверждает, что "Исполнительные директора компаний определяют бренд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании - это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций... Задачи брендинга заключаются в следующем: объединение и структуризация всех ценностей, которыми обладает компания, ориентирование сотрудников на корпоративные ценности компании, создание атмосферы восприимчивости к изменениям, позиционирование организации как центра исключительного качества".

Одно из самых изящных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: "В основе своей бренд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени".

Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, утверждает в своей книге «Модели и инструменты маркетинга», что "Бренд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Бренд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций".

Интересную формулировку сути бренда предлагает крупный специалист по теории брендинга Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn). По его словам, брендинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом функции, дизайн, концепцию коммуникаций и систему распространения товара, другая - приобретает полезность, доступность, удовольствие, отношения с производителем и социальную значимость. Получается "балансовая модель", которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая – таким образом, поддерживается равновесие.

В Российской рыночной практике распространено более широкое толкование бренда (таблица 2), к которому относят:

- сам товар и его характеристики;

- набор ожидаемых характеристик, а так же вызываемые ими ассоциации, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге;

- обещания, каких либо преимуществ, даваемых владельцем бренда потребителям;

- смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таблица 2

Определение бренда отечественными экономистами

Принадлежность	Определение
Азоев Г.Л.	Происходит от латинского brand- тавро, клеймо - знак, который в Древнем Римеиспользовали для клеймения домашнего скота. В средние века - клеймо ремесленника. В XX веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на brand-name -словесную часть марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Домнин В.Н.	Бренд– является социальным мифом о товаре. Бренд — это то, что начертано на знамени, под которое собираются его сторонники. Бренд — это то, что объединяет людей, стоящих под этим знаменем. Бренд — это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор.
Немов Р.С.	Бренд- образ в сознании представителей социальной группы, являющийся фактором, влияющим на выбор покупателя. Образ – обобщенная картина мира (предметов, явлений), складывающаяся в результате переработки информации о нем, поступающей через органы чувств.
А. Демидов – генеральный директор компании GFK-Россия.	Бренд— это торговая марка, идентифициру­емая в массовом сознании.
Боевая машина бизнеса. Статья «Вектор бренда».	Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость". Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить.
	Бренд - торговая марка / знак места обслуживания - юридический термин, обозначающий регистрацию определенного изображения как принадлежащего конкретному лицу. Место происхождения товара - обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара.

Бренд - популярный в настоящее время термин, определений которому великое множество, но бренд всегда обладает тремя определёнными составляющими элементами:

• Визуальное изображение.

• Название.

• Слоган.

Всё то, что может быть воспринято нашими органами чувств, и в первую очередь зрением – визуальное изображение:

• внешний вид товара, его дизайн и цвет;

• конструктивные особенности;

• товарная упаковка;

• размер, количество и вес;

• жесткость и гибкость, твердость и мягкость, гладкость и шероховатость и т. п.

Название и слоган – это некоторые аналогии между брендами и словами:

1. Внешние признаки бренда (его форма) должны быть максимально разли­чимы среди конкурентных марок. Даже если атрибуты брендов состоят из одинакового набора элементов, комбинация этих элементов должна вос­приниматься как уникальная. В противном случае марка не сможет быть однозначно и правильно идентифицирована потребителями.

2. Бренд должен обладать специфическим значением, отличным от значения других брендов, находящихся в тех же товарной и ценовой категориях.

3. Чем чаще потребитель «контактирует» с брендом (через покупку, потребле­ние, сообщения, исходящие от марки, сообщения, исходящие от потребите­лей и т. п.), тем устойчивее этот образ в его сознании.

4. Для того чтобы потребитель увидел, запомнил, научился отдавать бренд и понял его значение, необходимо, чтобы форма бренда была неизменна на протяжении длительного времени, а сообщения, выражающие содержание марки, были непротиворечивыми и дополняющими друг друга.

5. Необходимо создать семантическое поле бренда, тесно связанное со значи­мыми для потребителя понятиями, т. е. марка должна символизировать важ­ные для потребителя стороны его жизни.

6. Название марки имеет специфическое значение. Название марки не должно вво­дить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать пред­ставление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

7. Слоган несёт в себе краткое описание конкурентного преимущества для потребителей, того преимущества, которое отличает его от конкурентных брендов.

Стоит отметить, что в российском законодательстве понятия “торговая марка” и “бренд” не используются, правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. ТЗ может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатенте) в установленном действующим законодательством порядке. В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие “торговая марка” (ТМ) — знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов.

Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов бренда [13, с. 8], каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

1. По типу объектов брендинга.

2. Потребительский и высокотехнологичный бренд.

3. Корпоративный и товарный бренд.

4. Бренд производителя и торговый бренд.

5. Виды бренда по географии потребителей.

6. Виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей.

По типу объектов брендинга – Линн Апшоу предлагает следующую подклассификацию деления:

• Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемость услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

• Бренды личностей (“Реrsоnаl” Вгаnds) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - их особенность как “бренда” заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

• Бренды организаций (“Оrganization” Вrand) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Бренд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брендом личности продавца этого товара. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь - это сильный, устоявшийся бренд.

• Бренд событий (“Еvеnt” Brand) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счёт использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.

• “Географические” бренды (“Geographical” Brand) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание “географического” бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда.

Потребительский и высокотехнологичный бренд – это борьба за потребительское расположение в среде быстро меняющихся высоких технологий, огромного выбора и сильной конкуренции. Отсутствие возможности пользователю быстро разобраться во всех тонкостях высокотехнологичного продукта. Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Microsoft, Mercedes, Audi и Porsche - шли по пути создания двустороннего процесса общения с потребителем. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Корпоративный и товарный бренд – крупнейшая мировая табачная корпорация - RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Саmel, ‚Winston, Моге, Петр 1, Беломорканал, Прима. В то же время для большинства курильщиков название компании - производителя остается неизвестным. Часто мы можем наблюдать переход к корпоративным торговым маркам от товарных. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и “нацеливания”, корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства. Примерами на российском рынке могут являться такие корпорации как “Газпром” и “Сбербанк”. Каждому жителю России известны эти корпорации, независимо от того есть в его доме газ или нет, пользуется он банковскими услугами или нет.

Бренд производителя и торговый бренд - поскольку часто в отдельности ни корпоративный, ни товарный бренд не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брендом, то возникают разнообразные “гибридные” формы, объединяющие преимущества того и другого вида бренда. Такая форма объединения получила название - “Зонтичный бренд”. Корпоративные торговые марки часто служат в качестве “зонтика”, который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный бренд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett, Hewlett Packard DeskJet. Объединенный бренд использует позитивный опыт потребителя, сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, кото6рые компания уже предлагает или только собирается предложить.

Виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей - основоположником идеи классификации бренда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брендинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге “Building Strong Brands” [2, с. 248] он предлагает уподобить отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брендом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брендом.

Для того чтобы увидеть, как работает модель бренда на базе отношений, можно рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между ними. Отношения, которые могут использовать многие бренды - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда, отношения могут варьироваться, и внимание может акцентироваться не на личности бренда, а именно на дружественности отношений с ним, что дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности бренда.

«Люди живут в постоянном состоянии стресса, неуверенности и суеты. Человеческий организм вырабатывает механизмы ухода от этого состояния. Бренд может взять на себя часть этой роли, становясь “восхищенным” или “доверенным” приятелем. Установив дружеские отношения с потребителем, бренд получает существенное конкурентное преимущество».⁶

Виды бренда по географии потребителей - по ширине охвата потребителей современная теория разделяет бренд на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный бренд.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-запада). “Локальность” бренда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов.

Национальный бренд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального бренда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры “Вист”.

В международной практике выделилось понятие мультинационального (мирового) бренда – world brand, которое можно определить следующим образом - это бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны.

_____________________________________________________________

⁶Аакер Д. А. Создание сильных брендов // Пер. с англ. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003 – 400 с.