- •Глава 1. Основные понятия бренда: теоретические аспекты
- •1.1. Эволюция взглядов на бренд
- •1.2. Современное понятие бренда и его классификация
- •1.3. Конкуренция как основа развития бренд
- •Выводы к первой главе.
- •Глава 2. Исследование влияния бренда на увеличение коммерческих продаж
- •2.1. Тенденции автомобильного рынка России
- •В млн. Шт.
- •2.2. Показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных сетей
- •2.3. Значение эмоциональной составляющей бренда в формировании дополнительных ценностей для восприятия потребителей
- •Выводы ко второй главе.
- •Глава 3. Комплексная оценка влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень потребительской лояльности
- •3.1. Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей
- •Проведённый автором
- •3.2. Программа потребительской лояльности
- •1). Программа с упором на качество.
- •2). Программа с упором на безопасность.
- •Выводы к третьей главе.
- •Заключение
- •Список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 Клейма на изделиях завода Гарднера.
- •Приложение 3
- •Приложение 4
Выводы к третьей главе.
Идентификация бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка/модель символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами — ценности должны быть действительно ценными.
Эмоциональная составляющая характеризуется наличием так называемых психологически глубоких впечатлений от многократных потреблений товаров/услуг или от ожидания их потребления. Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях часто тесно связаны.
Основным мотивом покупки является получение удовольствия, положительных эмоций и новых впечатлений от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей.
Это подтвердили математические исследования зависимости количества продаж от наличия эмоциональной составляющей в рекламном слогане, произведённые автором на основании модели Крускала – Уоллиса.
Предложенная автором программа потребительской лояльности, использование и продвижение этой программы, позволит предприятиям увеличить объёмы продаж на автомобильном рынке России, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Программа призвана укреплять позиции бренда и стимулировать потребителя в принятии решения о желаемой марке или модели автомобиля относительно конкурентов. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения долгосрочных отношений между брендами и потребителями.
Заключение
Основные выводы и результаты диссертационного исследования состоят в следующем:
Представлены основные этапы эволюции брендинга и процесс формирования современных взглядов и понятий на брендинг. Происхождение названия от латинского brand - тавро, клеймо - знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. От первого известного человечеству применения торговой марки ещё со времён Древнего Рима, до современных применений в Соединённых Штатах и России. От классического определения бренда, до современных понятий бренда зарубежными и отечественными экономистами.
В диссертационном исследовании раскрыта сущность понятия бренда посредством анализа составляющих его элементов, не только как торговой марки, состоящей из названия, графического изображения (логотипа), звуковых символов компании или товара, а более широкое, в которое входит целый набор положительных эмоциональных обещаний:
о самом товаре со всеми его характеристиками;
о качестве товара;
о том, какова специфика выгод данного продукта для данной аудитории;
о наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
о потребителе;
о каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;
о том, что делает компания-производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;
о том, что покупатель сделал правильный выбор, купив товар.
Рассмотрен эволюционный путь брендинга, который привёл к тому, что настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, в определенной степени стал, связан с личностью потребителя его выбирающего, с его индивидуальными и социальными особенностями. Внедренный в умы потребителей, бренд - имидж товара стал позволять добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.
Произведён анализ маркетинговой классификации брендов:
по типу объектов брендинга;
потребительские и высокотехнологичные бренды;
корпоративные и товарные бренды;
бренды производителей и торговые бренды;
бренды по образам, создаваемым в умах потребителей;
виды брендов по географии потребителей.
Для упорядочения использования понятия конкуренции, которое активно используется в анализе теоретической и практической проблематики в настоящее время, рассмотрены определения термина «конкуренция» как экономической категории. Оригинальность предложений сводится к особенностям управления брендом именно для автомобильных ритейлов. Это влияет в свою очередь на саму организацию системы управления брендом на данных предприятиях, и в последствии, с развитием общей культуры и ускоренным проникновением современных электронных технологий, управление брендом превращается в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. В дальнейшем соответственно отражается на эффективности системы управления брендом.
Приведены результаты исследований немецкой консалтинговой компании ГК BBDO, которые показали, что для россиян самая важная ценность автомобильного бренда - удовольствие, тогда как у немцев оно почти не влияет на выбор транспортного средства 0,53 пункта в России против 0,02 в Германии, т.е. влияние эмоциональной составляющей. Оценка, произведённая на основании внутренних представлений потребителя. Эмоции есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен что, покупая данный продукт или посещая конкретное заведение, он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, как реакция на «правильный» поступок. Так как человек существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него необходимо, на двух уровнях: рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы, и уровне иррациональном – ценностных оценок и эмоций.
На основе этих исследований автором определено воздействие эмоциональной и функциональной составляющей бренда:
эмоциональная составляющая определена, как коммуникация направленная непосредственно в адрес потребителя, т.е. на его личность и качество его жизни, ощущений и т.д.
функциональная составляющая определена, как некое свойство автомобиля и суть направления коммуникационного сообщения именно о функциях и свойствах, как технологий, так и самого автомобиля.
Исходя из данного воздействия, автором разработана «Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей» и составлена “Карта эмоционального восприятия” брендов иностранных автопроизводителей первой десятки по объёмам продаж российского рынка 2008г.
В диссертации приведено авторское понятие бренда, что помогает более полно и точно отразить его смысл применимо к автомобильному рынку России. Суть авторского понятия заключается в том, что бренд определяется как - основной инструмент для создания конкурентного преимущества, благодаря добавленной к продукту/услуге ценности, состоящий из системы функциональных обещаний и эмоциональных характеристик, обозначаемых в послании целевому потребителю.
Исследован и проанализирован Российский рынок автобизнеса, с целью изучения факторов, влияющих на процесс формирования решения потребителя о приобретении той или иной марки автомобиля и восприятие бренда целевой аудиторией. На примере Российского автомобильного рынка проведены исследования лояльности потребителей к бренду при наличии эмоциональной составляющей в послании к целевой аудитории. Автор разработана и предлагается - «Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей». В модели представлены три марки автомобилей, которые по итогам продаж на Российском рынке заняли первые места, с указанием объёмов продаж за 2008 год.
Согласно полученным результатам, из произведённых расчётов на основании математической модели Крускала – Уоллиса и авторской “Модели оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей”, можно сделать вывод (стр. 99):
при наличии эмоциональной составляющей бренда, лояльность потребителей на автомобильном рынке России к данному бренду, значительно выше, что выражается в увеличении объёмов продаж до 45% относительно ближайших конкурентов, не позиционирующих бренды своих моделей с использованием эмоциональной составляющей.
Таким образом, для автомобильного рынка России, автором предлагается следующее определение значимости эмоциональной составляющей бренда:
эмоциональная составляющая бренда – отвечает за создание необходимой дополнительной ценности в восприятии потребителей.
В качестве рекомендаций автор предлагает к использованию пять программ потребительской лояльности, изложенных в третьей главе. Программы потребительской лояльности - это один из способов занять необходимое место в сознании целевой аудитории. Правильная разработка и продвижение программ по увеличению потребительской лояльности включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Программа призвана укреплять позиции бренда и стимулировать потребителя в принятии решения о желаемой марке или модели автомобиля относительно конкурентов. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.