3.2. Программа потребительской лояльности

Современное состояние автобизнеса определяет ужесточение конкуренции, которая вынуждает предприятия данного сектора постоянно искать и применять новые методы стимулирования потребительского спроса, повышать собственную эффективность за счет снижения затрат и улучшения качества обслуживания клиентов.

В условиях бурного роста авторынка и нарастающей конкуренции наибольшего успеха будут добиваться компании, которые постоянно стремятся к развитию бизнеса, совершенствованию своих бизнес-процессов и непрерывному анализу потенциального спроса, чтобы предложить своим клиентам новые товары и услуги.

Что же характерно для современного брендинга в Российском автобизнесе? Сегодня слепое "копирование" алгоритма продвижения на рынке, принесшее успех ещё недавно вряд ли поможет. Характерная черта современного брендинга - резкое усиление роли информации, которая сегодня буквально “правит” миром. Информационные потоки окружают нас, влияют на нас. Информационные “войны” - наша реальность, рекламная информация "ломиться" в нашу жизнь, не спрашивая нас, хотим мы ее получать или нет. Зачастую она манипулирует человеческим сознанием, навязывая новые вкусы, образы жизни. Так, большинство маленьких детей не представляют жизни без чипсов в отличие от их дедушек и бабушек, имеющих иные вкусовые предпочтения одного и того же продукта - картофеля.

«Место» в потребительском сознании ограничено, поэтому необходимо передать в сообщении только самое важное. Чтобы новые сведения о марке или модели автомобиля удержались в памяти потребителя, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно для него и полезно.

Задача формирования программ потребительской лояльности — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной автомобильной марки или модели, и в этом смысле программа служит “кратким руководством для покупателей”, определяя не только конечный выбор потребителя, но даже то, как он оценивает альтернативы, ведущие к этому выбору.

Разработка, создание и продвижение программ потребительской лояльности являются неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Программы базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель — добиться устойчивого представления в сознаний потребителей о наилучшем предложении для данных конкретных условий, в т.ч. для бренда создание такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции программы, которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция программы должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки, модели. При разработке концепции программы потребительской лояльности необходимо учитывать три фактора:

• кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается программа;

• в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки/модели;

• чем данная марка/модель лучше существующих аналогов, в чём её основные преимущества.

С психологической точки зрения программа потребительской лояльности — это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка/модель будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потенциальные потребители. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание обещаний бренда через программу, т.е. чувства, мнения и поступки, находят отражение внутреннего содержания человека, его потребностей и желаний, то образ марки/модели замещает эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка/модель становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей будущее целое.

Ниже приведены пять вариантов концепций программ потребительской лояльности, которые стоит рассмотреть, в зависимости от выявленных потребностей целевой группой потребителей, для которых разрабатывается программа.