Тема 3 Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы

Маркетинговая деятельность на современном товарном рынке в России, несмотря на общую нестабильность в мире, развивается достаточно активно, подтверждая это ощутимыми переменами в оптовой, мелкооптовой и розничной торговле.

Сфера товарного обращения является важным фактором эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

Особенность сферы товарного обращения состоит в том, что она, как правило, не связана с какой-либо отдельно взятой отраслью производства, а имеет межотраслевой характер. Через процесс купли-продажи, производство и потребление продукции осуществляется «увязка» поступательного развития всех отраслей национальной экономики. Этот процесс призван довести продукцию от производителей к покупателям различных отраслей народного хозяйства. Условия рыночного механизма обеспечивают единство процесса общественного производства (с учетом несовпадения объемов и сроков выпуска готовой продукции) и потребления готовой продукции в различных отраслях и сферах.

Непременными условиями эффективного развития коммерческо-посреднической деятельности, прежде всего, являются наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной для каждых данных складывающихся условий прибыли и ее капитализации.

Формирование современных рыночных отношений и развитием основных форм торговли особую актуальность в России, равно как и в других, промышленно развитых странах, приобретает коммерческо-посредническая деятельность, осуществляемая непосредственно в сфepe товарного и финансового обращения и имеющая свои важные отличительные черты.

Как известно, современная коммерческая деятельность осуществляется преимущественно в сфере товарного обращения и распределения, где существует специализированные торговые организации. В свою очередь функционирующие в производственных фирмах, предприятиях, компаниях коммерческие подразделения обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство - в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и информацией, так и на выходе из него - в виде реализации на рынке готовой продукции работ и услуг, полученного капитала и информации. При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительских стоимо­стей и капитала с последующей продажей их на рынках покупателей.

Сфера товарного обращения представляет целостную совокупность взаимосвязанных фирм и компаний различных отраслей, выполняющую миссию обмена товарно-денежной массы в целях обеспечение воспроизводственного процесса в стране. Обмен готовой продукции на денежную массу осуществляется за счет организации коммерческо-посреднической деятельности.

Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений. Она в большой степени определяет экономическое положение промышленной фирмы, ее коммерческий успех с учетом переменных ситуаций на рынке.

Коммерческо-посредническая деятельность – это сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения потребностей населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота, успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на этапах заключения и реализации торговых сделок. Схема осуществления коммерческо-посреднической деятельности представлена на рисунке 6.

Коммерческо-посредническая деятельность интегрирует в себе многие направления, а именно:

• планирование объемов закупки и ее организации, т. е. посреднику важно определить, что купить, у кого именно, в каком количестве, по какой цене и в какое время;

• организацию перепродажи приобретенного с учетом намечаемого объема прибыли;

Дф

Рис. 6. Предпринимательское посредничество

Условные обозначения: Т — движение товарной массы через посредника; У — услуги; Д_т — деньги, уплаченные и полученные посредником за товар; Д_у — доходы посредника от оказания услуг; К_п —проценты, получаемые посредником за проведение сделки; *Д — прибыль посредника от совокупной посреднической деятельности; Д_ф — оплата посредником затрат на содержание и развитие посреднического бизнеса.

• поиск и выбор наилучшего партнера среди поставщиков и покупателей для торговой сделки;

• организацию и проведение процесса торговли и товародвижения с учетом элементов эффективности;

• определение оптимальных продажных и закупочных цен, соответствующих качеству товара, его конкурентоспособности, сложившейся ситуации на рынке;

• прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование совокупных факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей и получение дохода с учетом интересов партнеров;

• выполнение широкого круга услуг в области подготовки рыночной информации, организации сервиса при конечном потреблении товаров, а также по использованию транспортных средств, обеспечению финансовых, страховых и многочисленных других операций в системе товародвижения.

Ключевой фигурой торгово-посреднического бизнеса является посредник – человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок, контактный и инициативный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов, а также объективно представлять свои интересы, четко планировать свои действия, безошибочно выбирать партнеров.

Актуальной задачей современного коммерсанта должно стать осуществление с честью и достоинством предпринимательской деятельности, которая включает последовательное вовлечение в национальный товарооборот продукции предприятий-изготовите­лей различных форм собственности, одновременное повышение эффективности и результативности выполнения принятых заказов и договоров поставки в целях максимального удовлетворения спроса потребителей, расширения комплекса сервисных услуг.

Посредник — это юридическое или физическое лицо, находящееся между другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами, информацией.

В роли контрагентов выступают, как правило, производители товаров, оптовые и розничные потребители.

Полезность деятельности посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг по транспортировке, хранению, сбыту продукции, а также сервисному обслуживанию. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника. Но на практике бывают и случаи, когда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно превышают его собственные. На них он идет преднамеренно, так как получает другую выгоду, например в более высоком качестве и престижности продукции, в более эффективной рекламе, что в целом повышает имидж его фирмы на товарном рынке.

Очевидно, что эффективность деятельности посредника может быть обозначена лишь в случае, когда его доходы от закупки у поставщика продукции, последующей ее продажи (перепродажи) будут выше его собственных затрат.

В современных условиях трудно добиться желаемых результатов оптовой торговли без активного использования инструментов маркетинга.

Для рационального распределения продукции, оптовая торговля должна владеть методами и приемами современного маркетинга, которые позволят получать информацию о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках сбыта готовой продукции.

Цель маркетинга в рамках оптовой торговли состоит в том, чтобы, построить прочные, долговременные отношения с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

Маркетинговые задачи и функции, стоящие перед оптовиками (табл.1):

Таблица 1