О

Промышленное предприятие (отдел маркетинга)

братная связь

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Рынок

Среда

Целевые аудитории

Конкуренты

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

ПОШАГОВАЯ ПРОЦЕДУРА ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ PR

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОБЩЕНАУЧНЫЕ

АНАЛИТИКО-

ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ

СОЦИАЛЬНО –

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ

ПОСТАНОВКА

ЦЕЛЕВОЙ ЗАДАЧИ

Разработка

плана

исследования

Методысбора

информации

АНАЛИЗ

информации

Разработка

рекомендаций

ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО КОРРЕКТИРОВКЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С УЧЕТОМ

РЕКОМЕНДАЦИЙ

Рис. 4 Организационный механизм исследований маркетинга

в рамках промышленного предприятия

На практике маркетинговые исследования нацелены на определение основных показателей рынка, а именно: конъюнктура, отражающая состояние рынка через взаимозависимость спроса, предложения от колебания рыночных цен;рыночная долякак удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме товарной реализации;емкость – количественное выражение реализованной продукции в целевом сегменте сбыта. Большое значение имеет прогнозирование потенциальной емкости, т.е перспективных возможностей компании с учетом уровня спроса, реальных корпоративных возможностей, тенденций и закономерностей;сегментация потребителейв целях обоснования выгодного сегмента с учетом географического, социально-демографического, поведенческого и психографического признаков, а также с учетом доступной конкуренции, выгодных коммуникаций, стабильного платежеспособного спроса клиентов.

Результатами оценки состояния рынка являются рекомендации по: снятию с производственного конвейера устаревшей продукции и освоению более привлекательной новой; мотивации дистрибьюции; стимулированию сбыта; экспансии проникновения в новые выгодные сегменты.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса. Любая коммерческая структура осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды.

Среди многочисленных методов организации маркетинговых исследований на практике получили распространение два метода: кабинетный и полевой.

1. Кабинетный метод исследования,когда исследование организовано на базе системной оценки первичных документов, в том числе корпоративных отчетов (баланс, годовые отчеты, финансовый план и т. п.), данных Госкомстата РФ, нормативных документ федерального и отраслевого уровня. При этом используются различные данные, полученные из средств массовой информации, прайс листов, интернета.

2. Полевой метод маркетинговых исследований предполагает дальнейшую работу в области маркетинговых исследований на базе кабинетных с использованием оценочных показателей, полученных в результате организации рекламных акций, анкетных опросов, дегустаций, презентаций и других полевых исследований.

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов. Источником финансирования маркетинговых исследований являются средства коммерческой структуры. Не всегда и в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции. Зачастую финансировать маркетинговое исследование приходится из прибыли, причем нередко - из будущей

В процессе осуществления маркетинговых исследований важно владеть оценочными инструментами маркетинговой среды и правильно воспринимать происходящие рыночные изменения. С этой целью разрабатывается схема управления маркетинговыми технологиями (рис. 5).

Схема управления маркетинговыми технологиямипредставляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов – совокупную модель комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием стратегии и форм её реализации в целях максимизации прибыльности и потребительской удовлетворенности.

С позиции теории управления данную схему можно отнести к системе с обратной связью, в которой происходит сравнение некоторой входной величины Qвх с ее выходной величиной Qвых, подаваемой на вход с помощью обратной связи.

Обоснование

целей и планов развития

Рыночная

конъюнктура

Емкость

рынка

Выбор

стратегии

малого бизнеса

Мотивация

Tt;Ss;Zz;Kk

Изучение

конкурентов

Изучение поставщиков

Сегментиро-вание рынка

Tt

Управление маркетинговыми технологиями (УРМТ) =Е

Е Qвх=Qвых

Выбор целевого рынка

Оценка конкуре-нтоспособности

Позициониро-вание на рынке

Организация

Tt;Ss;Zz;Kk торговле, услугам, развитию

малого предпринимательства

Удовлетворение потребностей потребителей (Qвых)

Маркетинговые исследования

Оценка

Tt;Ss;Zz;Kk

Контроль

Tt;Ss;Zz;Kk

Рис.5 Схема управления маркетинговыми технологиями

Если Qвых не равно Qвх, то полученное рассогласование (E = Qвх - Qвых) приводит в движение систему до тех пор, пока Qвых не станет равной Qвх, т.е. происходит согласование (Qвх=Qвых).

Для схемы практического маркетинга в качестве Qвх можно рассматривать спрос потребителей на рынке, в качестве Qвых – поток товаров (услуг), производимых малым предприятием для удовлетворения потребительского спроса. Здесь «Е» представляет собой рассогласование между спросом и предложением, выявленное при изучении рынка. Это рассогласование служит основой для принятия маркетинговых управленческих решений.

Таким образом, управление маркетинговыми технологиями строится с учетом обратной связи, отслеживающей спрос потребителей. Эта система, как видно из рис. 5., состоит из взаимосвязанных блоков, отдельные из которых ниже рассмотрены с точки зрения практического эффекта от их реализации.

Обоснование целей, предусматривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели маркетинговой деятельности. Цели, стоящие перед системой управления, являются отправной точкой планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой деятельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся - прибыль, рост продаж, социально-корпоративная ответственность предприятия и др. На этом этапе создаются команды обеспечивающие управление целевой системой. При этом проводится четкое разграничение полномочий и жесткое закрепление за каждым членом команды.

Прогнозный анализ рыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых моделируются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия. С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды. Предусматривается возникновение непредвиденных ситуаций с четким обоснованием причин, обстоятельств и времени. Выполняется прогнозирование потенциального роста рынка с учётом пофакторного анализа рыночной среды.

Определение емкости и потенциала рынка. Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех факторов, оказывающих на нее влияние.

Оценка конъюнктуры товарного рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые безусловно негативно отразятся на положении организации. Необходимо осуществить своевременный мониторинг в СМИ, среди посредников и целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар.

Сегментирование рынка. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты на которые направлена маркетинговая деятельность малых предприятий. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия.

Разработка комплекса маркетинговых технологий. Этот этап предполагает разработку системного документа по выбору стратегии, тактики и реализации основных показателей с учётом возможных опасностей, с которыми сопряжена деятельность организации. Этот документ предусматривает разработку различных моделей поведения трудового коллектива с дифференциацией по каждому внутреннему структурному подразделению. Чётко выделены ответственные исполнители и конкретные сроки выполнения заданий. Предложена система контроля, учета, оценки и корректировки.

Таким образом, информация о конъюнктуре и емкости рынка, запросах потребителей, конкурентного окружения малой организации, надежности партнерских связей с участниками рыночного оборота поступает в блок комплексного исследования рынка, где проводится проблемно-ориентированный анализ и диагностируется реальное состояние бизнеса. Результаты этого исследования поступают в блок выбора маркетинговых технологий, который выделяет оптимальную технологию с учетом профиля сегмента и концепции позиционирования.

В блок выбора маркетинговых технологий поступают данные по результатам стратегического планирования маркетинговых технологий и данные выполнения плановых заданий по созданию потребительской ценности товара и обретению (удержанию) рынка.

В этом блоке на основе исследования спроса потребителей, поставщиков, конкурентов, товара и пр., анализа внутренних ресурсных возможностей малой организации и внешних факторов влияния на бизнес определяются ее цели, стратегия поведения и планируются маркетинговые технологии в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Именно на этом уровне принимаются управленческие решения об обретении, сохранении, расширении, удержании доли рынка. Это – стратегический уровень принятия решений.

Детализированные планы маркетинговых технологий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики направленные на формирование потребительской ценности, прорабатываются в блоке управления товаром, сбытом, ценой и коммуникацией и далее оцениваются.

Таким образом, маркетинговая деятельность предусматривает взаимодействие трех уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Из схемы видно, что как и любая другая целенаправленная деятельность, она включает: сбор исходной информации, постановку целей, разработку стратегии и планов, организацию, контроль.

Эффективность функционирования и взаимодействия всех этих видов деятельности в большей мере зависит от качества их информационного обеспечения. От качества же маркетинговых исследований и обеспечения информационной системы поддержки решений зависит эффективность МУР на всех трех уровнях управления, степень адаптации малой организации во внешней среде, надежность контроля выполнения плановых заданий.

Конечно, представление маркетинга в виде системы, отслеживающей потребительский спрос, возможно лишь с достаточной степенью условности (это характерно для любой модели реального процесса или явления). Например, рассматриваемая модель не отражает процессов прогнозирования и формирования спроса потребителей. А это существенные элементы маркетинга.

Тем не менее, не принимая во внимание вышеуказанные обстоятельства данная схема раскрывает сущность и основные функции маркетинга любого предприятия. Это важно как для практического осмысления маркетинга, так и для его практического использования.

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность организации, схема, во-первых, показывает тесное взаимодействие между организацией и рынком, которое необходимо учитывать при анализе деятельности фирмы, во-вторых, показывает важность стратегического планирования в маркетинге, т.к. маркетинговая деятельность нацелена на перспективу, и, в-третьих, позволяет понять, что маркетинг – та система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы.

Несмотря на конкретность предлагаемых здесь маркетинговых технологий, их совокупность не является безальтернативной и по мере изменений в сфере предпринимательства, формирования и апробации новых форм поведения на рынке, может быть гибко адаптирована к изменяющимся условиям, дополнена новыми методами и компонентами с тем, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития предприятий в приоритетных отраслях и в коммерческом комплексе страны в целом.