Рынок Посредники Рынок продавцов покупателей

	Маркетинг	Маркетинг	Маркетинг
	Логистика	Логистика	Логистика
П Р О Д А В Е Ц	Ресурсы на входе	ПРОИЗВОДСТВО	Ресурсы на выходе	П О К У П А Т Е Л Ь
	Трудовые ресурсы Материальные ресурсы Основные средства Информация Капитал	ПЕРЕРАБОТКА РЕСУРСОВ	Готовая продукция Услуги Информация Капитал Кадры

Маркетинговые коммуникации:

реклама, паблик рилейшнз,

ярмарки, выставки и др.

Рис. 2. Концептуальная модель маркетинга в производственной сфере

Генеральной целью маркетинговых усилий в производственной сфере является достижение коммерческого успеха в результате своевременного и сервисного удовлетворения запросов общества за счет осуществления успешного обмена через процессы купли-продажи для получения прибыли. При этом получение намеченного дохода неразрывно связано с корпоративной ответственностью участника рынка за результаты труда перед обществом.

Из данной цели вытекает задачи в области принятия планово-управленческих решений менеджмента по вовлечению в национальный оборот товаров высокого качества.

Среди множества задач коммерции необходимо выделить:

• разработка результативной модели менеджмента без дублирования и параллелизма с учетом сервисных услуг, передовых форм и методов логистики для достижения миссии и гармонии общества, его безопасности;

• создание философии рыночного участия и планирование коммерции с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды;

• планирование привлекательного ассортимента продукции с учетом запросов общества;

• использование надежной системы товародвижения с передовыми формами и методами логистики в процессе управления материальными потоками;

• оптимизация запасов в целях обеспечения не только производственного процесса, но и портфеля заказов с учетом непредвиденной потребности;

• реализация эффективных коммуникаций в результате участия в рамках ярмарочно-выставочной, аукционной торговли и использования направлений интерактивного маркетинга;

• повышения сервисности обслуживания клиентов.

Решение этих задачи для любого структурного звена производственной системы возможно при активном использовании основных направлений маркетинга за счет соблюдения таких принципов, как:

1. Рыночная ориентация коммерческой деятельности с максимальным учетом факторов влияния деловой среды, тенденций, закономерностей.

2. Выделение приоритетов коммерции в рамках социальной ориентации бизнеса с активным использованием маркетинговых и логистических инструментов.

3. Материальная заинтересованность и корпоративная ответственность за принятые обязательства перед заказчиками, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности.

4. Обоснование венчурных бизнес проектов на основе маркетинговых исследований в области инноваций и системной оценки совокупных рисков;

5. Создание сплоченной корпоративной команды исполнителей за счет формирования социально-деловой активности с использованием фирменного стиля, культуры организации, мотивационных программ, стандартов обслуживания, безопасности и охраны окружающей среды.

В связи с переходом на рыночные принципы содержание маркетинга на промышленном предприятии изменилось. Компании свободно закупают материальные ресурсы у поставщиков, которые в свою очередь, организуют сбыт готовой продукции на взаимно выгодных условий.

Поэтому каждому субъекту рынка изначально необходимо выполнять рыночные исследования, а уже потом принимать планово-управленческие решения по организации закупки, либо сбыту готовой продукции.

Маркетинг коммерческой деятельности промышленного производства является эффективным механизмом организации материального обеспечения производственного процесса и сбыта готовой продукции.

Направления маркетинга как механизма эффективного рыночного участия для любой промышленной компании важны при осуществлении успешного кругооборота производственного капитала (рис.3).

Иными словами, философия маркетинга способствует осуществлению фазы превращения денег в вещественные элементы производственного капитала на стадии закупки ресурсов, комплектующих, оборудования и фазы превращения изготовленной продукции в деньги через организацию сбыта готовых товаров, услуг потребителям в рамках сферы товарного обращения.

Чтобы произвести продукцию, предприятие должно закупить для этого необходимые материальные ресурсы, а после её изготовления предприятие стремится продать готовые изделия покупателям по цене, возмещающей все затраты и дающей намеченную прибыль

Промышленные фирмы и компании, осуществляя предпринимательскую деятельность, вынуждены в рамках первой стадии кругооборота осуществлять закупки различных ресурсов, отдавая за них определенный капитал. На первой стадии создается необходимый ресурсный потенциал в форме производственных запасов, обеспечивающий ритмичный, бесперебойный производственный процесс.

Первая стадия необходима для осуществления второй стадии, то есть для выполнения производственного цикла по изготовлению готовой продукции. Цена произведенной продукции превышает стоимость закупленных ресурсов. Производительная форма капитала переходит в товарную форму, в виде сбытовых запасов.

Третья стадия кругооборота промышленного капитала завершается в форме сбыта готовой продукции, то есть осуществляется переход товарной формы готовой продукции в денежную для получения доходов от продажи.

Стадии движения капитала: первая и третья представляют собой сферу товарного обращения, т. е. куплю-продажу товаров.

До последнего времени специалисты промышленного производства проблемы маркетинга коммерции решают интуитивно без взвешенных планово-управленческих решений на основе маркетинговых исследований. Но, сегодня осуществить успешную закупку или сбыт, без тщательного учета инструментов маркетинга невозможно.

Маркетинг коммерции промышленного производства нацелен на успешное осуществление закупочной и сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы распределения, продвижения и позиционирования.

Маркетинг промышленного производства пронизывает все основные направления коммерческой деятельности, которые отражены на рисунке 3.

Рис. 3. Направления маркетинга промышленного предприятия

Фундамент успешного маркетинга в рамках промышленного производства составляют рыночные исследования. Благодаря рыночным исследованиям руководство компании получает четкие ориентиры по направлениям объема производства, формирования привлекательного ассортимента с учетом запросов потребителей и факторов рыночной среды. Проблемность и непредсказуемость рыночных ситуаций требует использование маркетинговых исследований состояния рынка на регулярной основе.

Система исследований маркетинга представляет сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих решений по созданию эффективных коммуникаций с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, партнерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов общественности.

Маркетинговые исследования в производственной сфере– целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия в целях повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по изготовлению готового продукта, успешному его продвижению от изготовителя к потребителю с учетом формирования позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.

Концепция маркетинговых исследований, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать от разработки новинки до массового её производства.

Цель маркетинговых исследований промышленного предприятия – создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных с учетом инновационных технологий, передовых логистических форм управления материальными потоками для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании.

Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований.

Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, её влияние на коммерцию, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития рынка.

В основе этого принципа следует использовать всем известное правило RACE, то есть:R (Research) - исследованиев части определения проблемы и постановки целевой задачи;A (Action) – действие:разработка стратегии установления контактов, программы её реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований;C (Communication) –контакты с деловыми партнерами, а также с целевыми группами клиентов и инвесторов;E (Evaluation)– оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес проекта.

Основными компонентами данного принципа являются:

системность как целостная совокупность форм и методов исследования рынка, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;

комплексность, эта компонента предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований с использованием единого комплекса маркетинга-микс с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной ёмкости, механизмов дистрибьюции и сегментации. Использование элементов маркетинга-микс нацелено на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной политики компании для получения конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта.

маркетинг отношений (relationship marketing), содержание данной компоненты предполагает реализацию концепциииндивидуального маркетинга (The one-to-one marketing)с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных промоакций в целях стимулирования продаж готовой продукции. Именно данная компонента прямо влияет не только на увеличение объемов прибыли, но и на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность промышленного предприятия в целевых сегментах сбыта и обществе.

2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов как внутри трудового коллектива, так и с деловыми партнерами по изготовлению комплектующего оборудования, поставке сырья.

Известно, чтоIMC представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного маркетинга, связей с общественностью по схеме: передатчик приемник обратная связь.

Использование принципа IMC позволяет комплексно изучить: состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном брэнде, его популярности. Это становится возможным исключительно при соблюдении двух обязательных факторов исследования:

• создание полного объема информационного массива для принятия решений;

• елевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг.

Установление и развитие деловых отношений — главная цель для любой промышленной фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению готовой продукции по сложному маршруту от изготовителя к конечному потребителю с учетом влияния факторов рыночной среды.

3. Принцип социально-деловой активностируководителей компании, основных разработчиков бизнес проекта новинки промышленного предприятия. Помимо основной программы продвижения нового продукта, конструкторы, технологи, маркетологи должны продумать специальные акции в рамках реализации пробного маркетинга в целях апробации потребительской ценности пионерного продукта клиентами фокус-групп, организации презентации новинки с приглашениемVIP-клиентов предприятий-потребителей, лидирующих конкурентов и популярных масс-медиа.

Социально-деловая активность предполагает использование двух правил, формирующих имидж компании: «AIDMA» и «DIBABA».

Правило «AIDMA» является важнейшим в любой промышленной кампании, так как предполагает активное внушение потребителю к осуществлению покупки.

Основными элементами правила «AIDMA», предложенного изначально американским рекламистом в 1896 году Элмиром Левисом, являются:A-attention – внимание;I–interest –интерес;D –desire– желание;M – motivation – мотивацию; A –action – действие.

Небезынтересно и правило «DIBABA», предложенное Г.Гольдманом в 1953 году, которое состоит из немецкой аббревиатуры шести букв, отражающих основные этапы сложного процесса продажи:

D – definition –определение потребностей и желаний у потенциальных клиентов;I – identifizieren – отождествление потребительских нужд с предложением;B – beraten – давать советы, подталкивающие к покупке; A – aschatzen- оценка предполагаемой реакции покупателя;B – bildung – создание у покупателя окончательного желания приобрести товар;A – ausstatung –создание благоприятной окружающей атмосферы процесса покупки.

В связи с тем, что любая фирма действует в сложных условиях рыночной среды, маркетинговые исследования имеют многообразный механизм, нацеленный на решение конкретных задач в рамках полученного заказа по производству готовой продукции. Рекомендации, безусловно, могут подвергаться критике и одобрению со стороны заказчика. Но чем тщательнее учитываются факторы рыночной среды, тем более взвешенными получаются рекомендации.

Механизм организации исследований маркетинга в рамках промышленного предприятия приведен на рисунке 4.

В качестве основного объекта исследований выступает рынок. Известно, что рынок представляет совокупность экономических, организационных, социальных и правовых отношений в целях организации общественного производства в результате товарного обмена для качественного удовлетворения запросов потребителей.