Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ЛЕКЦИИ

по дисциплине

«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

для студентов I и II образования специальности

061500 «Маркетинг»

МОСКВА – 2007 г

Тема 1 «Предмет и содержание дисциплины, ее взаимосвязь

с другими дисциплинами»

21 век – век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений ведущих стран мира. Поэтому именно сегодня вопросы маркетинга, которые пронизывают все стадии воспроизводственного процесса, нуждаются в концептуализации и пристальном изучении.

Поступательное развитие национальной экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.

Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес группах (ГазПром, Лукойл, Интерросс и т.п.), а также транснациональных корпорациях.

Многие отечественные компании вынуждены активизировать стратегии маркетинга в коммерции. При этом акцентируется внимание на продвижении брэнда, создании привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому менеджеры вынуждены использовать аутсорсинг как систему привлечения внешних компаний для реализации корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением ПР-поддержки и масс-медиа.

К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга в отраслях и сферах деятельности изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящую открытую лекцию, раскрывающую концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением значения аутсорсинга как философии рыночного участия.

Необходимо отметить, что в современных условиях, наряду с классической моделью социально-этического маркетинга, четко заявила о себе концепция «Маркетинга новых идей» («МНИ»). Появление данной концепции обусловлено, прежде всего, бурным развитием научно-технического прогресса, в том числе высоких компьютерных и информационных технологий.

Следует отметить, что «МНИ» начинается с инновации вне зависимости от желаний и запросов покупателей. В отличие от традиционной модели классического маркетинга, скорость появления инновации превысила способность маркетологов предсказывать потребительское поведение.

Известно, что в классической модели маркетинга изначально присутствуют маркетинговые исследования в области выявления уровня неудовлетворенного спроса потребителей, которые требуют длительного времени.

Но, наличие инновационных технологий, креативных характеристик исполнителей позволяют в сжатые сроки реализовать идею и более того, формировать перспективные вкусы и пожелания в обществе.

Наиболее наглядными образцами философии «маркетинга новых идей» являются компании высоких технологий, в мире моды и других инновационных отраслей.

В рамках этой концепции формируются мега брэнды с избыточными ресурсами в таких компаниях как Intel,Microsoft,Toshiba,Appleи др.

Компания Intelпродолжает проводить политику агрессивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению.

Всемирно известные компании Джорджио Армани, Джанни Версачи, Лореаль и многие другие «набело» формируют вкусы и предпочтения потребителей в мире высокой моды.

Безусловно, быстрому распространению новинок в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует окончательную цену новинки с учетом незамедлительного появления их аналогов в компаниях конкурентах.

Поэтому в рамках концепции «МНИ» постоянно предлагаются фото и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель может быть и не думал.

Несмотря на огромный риск венчурных бизнес проектов, компании постоянно развивают направления научно-технического прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя.

В рамках современной философии «МНИ» главным оценочным критерием выступает не доля рынка, как ранее, а потребительская лояльность с учетом принципа инициативы, скорости и социальной ответственности.

Таким образом, в основе фундамента философии «маркетинга новых идей» присутствуют такие компоненты как: информационные технологии, дух предпринимательства и творчества и, конечно же, потребитель, который дает возможность получить прибыль как награду за усилия.

Необходимо отметить, что система маркетинга помимо приоритета потребительской ориентации, активизации инноваций, включает механизмы по созданию: позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов безопасности, охраны окружающей среды и достойного имиджа как неоценимого капитала компании.

Современный специалист по маркетингу должен овладеть теоретическими основами коммерческой деятельности, базирующимися на законах и категориях рыночной экономики.

Более сложная задача для него заключена в том, чтобы уметь в своей практической жизни успешно применять полученные знания в области создания активных торговых коммуникаций с поставщиками и покупателями с учет­ом возможных рисков. Настоящий маркетолог должен уметь прогнозировать, планировать и выполнять бизнес-операции, учитывая при этом покупательские вкусы, предпо­чтения, возможные риски, а главное - социально-корпоративную ответственность за результаты своего труда.

Основные положения лекции помогут маркетологу добиться намеченных результатов бизнеса, занять прочное положение в целевом сегменте сбыта и сделать существенный вклад в национальную экономику страны.

Полученные знания позволят студентам, аспирантам, предпринимателям овладеть спецификой и новыми направ­лениями маркетинга в организации производственной, оптово-коммерческой деятельности в условиях современных требований товарно-денежных отношений, нацеленных на исследование, формирование и удовлетворение общественных потребностей как внутри страны, так и за ее пределами.

Для того, чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.

Маркетинг (от английского слова "market" – рынок) – означает деятельность по формированию рынка, то есть механизм «рынкоделания».

Рынок - это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений. Каждый рынок в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, насыщения товарами, степени корпоративной ответственности перед партнерами.

Рынок услуг представляет социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

Отрасль– совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.¹

Сфера деятельности– система взаимодействия субъектов предпринимательства и развитой инфраструктуры.

Маркетингв отраслях и сферах деятельности– комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности, направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результатеглавная цель маркетинга– заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса – от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функционировать исключительно за счет использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов реализации на основе системного подхода к оценке содержания рыночной среды.

Предмет изучения дисциплины «Маркетингв отраслях и сферах деятельности» - принципы, инструменты, элементы, формы и методы маркетинга в различных отраслях промышленности и в непроизводственных отраслях, а также в сфере услуг.

Цель преподавания дисциплины заключается в том, чтобы научить специалистов – маркетологов проводить маркетинговые исследования с учетом отраслевых особенностей, способствующие принятию оптимальных планово-управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товарного ассортимента, достижения конкурентоспособности в отраслях и сферах деятельности.

Исходя из основной цели, задачами изучения дисциплины являются:

• изучение особенностей маркетинга в различных отраслях промышленности и в непроизводственных отраслях, а также в сфере услуг;

• характеристика внешней и внутренней среды;

• демонстрация совокупности стратегических и тактических элементов маркетинговых технологий в различных отраслях и сферах деятельности, в т.ч. на услуговых предприятиях;

• рассмотрение особенностей проведения маркетинговых исследований, проводимых в сфере производства товаров и услуг;

• исследование конкурентоспособности товаров и организаций в отраслях и сферах деятельности;

• выявление направлений концептуализации маркетинга в различных отраслях промышленности и в непроизводственных отраслях, а также в сфере услуг.

Теоретической и методологической основой решения указанных задач являются принципы системного подхода к экономическим явлениям и теория в об­ласти маркетинга в изложении зарубежных и отечественных ученых: Ф. Котлера, Г. А. Васильева, Н.А. Нагапетьянца, Е.П. Голубкова, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, В. Д. Песоцкой, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, Н.Д. Эриашвили, Г.Д. Крыловой, М.И. Соко­ловой и других.

При изучении дисциплины «Маркетингв отраслях и сферах деятельности» необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. Совершенно очевидно, что данная дисциплина тесно связана с предметами «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Международный маркетинг», «Коммерческая деятельность», «Товароведение, экспертиза и стандартизация», «Правовое регулирование маркетинговой деятельности».

Полученные знания этих дисциплин в области: разработки программы расширения стратегической зоны рыночного присутствия; организации использования передовых технологий закупки материальных ресурсов и сбыта продукции (услуг) на рынке; создания оптимальных структур управления маркетингом с учетом факторов предпринимательской среды будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии учета особенностей отраслевого маркетинга.