3. Определение основных понятий

В целом деятельность PR представляет собой те или иные возможности выхода на общественность, общественное мнение и общественное настроение.

Американский философ, представитель прагматизма Джон Дьюи еще в начале 20 века предложил ситуативный подход к понятию «общественность». По его мнению, общественность – это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.

Алешина И.А. в своей работе «Паблик рилейшнз для менеджеров» дает следующее определение общественности: общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; 2)сформировать общественное мнение, когда его нет; 3)усилить существующее мнение общественности.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности.

То есть, общественное мнение - это оценочное суждение различных социальных групп по общественно значимым проблемам. Общественное мнение обладает известной стабилизирующей массовую аудиторию силой, делает ее управляемой. Тот, кто формирует общественное мнение, - управляет обществом.

Работа специалиста PR в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

1. общественное мнение меняется (недостаточно его однократно сформировать - с ним надо работать постоянно);

2. потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;

3. общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;

4. мнение общественности определяется ее интересами;

5. необходимо работать не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории или контактными аудиториями [ключевыми аудиториями].

Маркетолог Ф.Котлер относит к контактным аудиториям:

• СМК - газеты, журналы, радиостанции, телецентры;

• гражданские группы действия - защитники окружающей среды, национальные диаспоры, ассоциации потребителей;

• государственные учреждения - органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж;

• местные контактные аудитории - окрестные жители, общинные организации.

• финансовые круги - банки, инвестиционные компании, акционеры.

• широкая публика.

• внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Одним из ключевых понятий, относящихся к сфере PR, является понятие «паблисити». Изначально паблисити означало простое упоминание об организации в прессе, паблисити – это информация, которая привлекает внимание общественности к объекту. В настоящее время специалисты рассматривают паблисити как позитивную известность, репутацию организации [или другого объекта].

Сформировать паблисити невозможно без хороших информационных поводов. Информационный повод – это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, по крайней мере, новостью для целевой аудитории.