2. Основные акторы рынка спонсорства

1) Спонсируемые организации

Многие организации и персоналии желают привлечь спонсорские средства для поддержания своей деятельности. Спонсируемой организацией/персоналией называется организация/персона, привлекающая спонсорские средства для своих внутренних потребностей и предоставляющая взамен возможность использовать свой коммерческий потенциал.

2) Спонсоры

В качестве спонсоров теоретически могут выступать как юридические, так и физические лица. Спонсор – лицо, которое оплачивает спонсорский взнос выбранной собственности за право продвинуть себя, а также свои товары и услуги использованием коммерческого потенциала спонсируемой собственности (также см. приложение 1).

3) Спонсорские агентства и фирмы, оказывающие специализированные услуги

Именно наличием сети подобных профессиональных спонсорских агентств и фирм, занимающихся консалтингом, отличается западная практика, и именно этот факт выделяет спонсорство в отдельную профессиональную сферу деятельности.

Спонсорское агентство – это профессиональная организация, имеющая широчайшую базу (банк данных) всех важных акций различных масштабов и направлений, владеющая опытом проведения акций при помощи спонсоров, знающая юридические тонкости, обеспечивающая гарантии осуществления акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора (также см. приложение 1). Оно само может осуществить поиск подходящего объекта спонсирования для спонсора и оказать фандрайзинговые услуги заинтересованным в них организаторам того или иного проекта. Но самое главное в работе агентств – они владеют актуальной на текущий момент информацией о состоянии рынка спонсорства, которую в отсутствие подобных профессиональных организаций получить практически невозможно, да и неоткуда.

К фирмам, оказывающим специализированные услуги в сфере спонсорства можно отнести те коммерческие консалтинговые организации, которые предоставляют услуги в областях, косвенно связанных со спонсорством. К этим специализированным услугам в области спонсорства, востребованным спонсорами и спонсорскими агентствами, относятся связи с общественностью, управление событиями, исследовательская деятельность, моделирование и т.д.

4) Профессиональные ассоциации и объединения

Профессиональная ассоциация/объединение – профессиональная организация, созданная группой профессиональных участников спонсорского рынка и ставящая своей целью регулирование индустрии спонсорства, разработку ее стандартов, этических норм и кодексов, лоббирование ее интересов в органах государственной власти, а также обеспечивающая взаимодействие и сотрудничество всех акторов рынка спонсорства.

3. Виды спонсорства и основные спонсируемые категории собственности

Спонсорство можно делить на виды по нескольким основаниям. Ниже приведены несколько классификаций имеющих, на мой взгляд, право на существование.

1) По природе спонсора

 Коммерческое спонсорство (корпоративное)

К корпоративному спонсорству можно отнести те случаи, когда коммерческими фирмами оказывается финансовая или иная материальная поддержка собственности в обмен на получение общественного признания в некоторой форме Примерами могут служить спонсорство компанией общественной телепрограммы или благотворительное пожертвование корпорации некоммерческой организации.

 Некоммерческое спонсорство

Некоммерческим спонсорством называется оказание финансовой или иной материальной помощи собственности частным лицом или благотворительной организацией в обмен на получение общественного признания. Примером могут служить случаи денежных пожертвований от частных лиц и благотворительных организаций в обмен на их признание общественностью.

2) По природе спонсируемого (уровни спонсирования)

 Организация

 Программа

 Проект

 Акция

 Конкретный человек

3) По спонсируемым категориям собственности

 Спорт

 Искусство

 Образование

 Социальная сфера

 Некоммерческие и благотворительные организации

 Специальные события

 Развлечения

 Окружающая среда

4) По размеру спонсорского взноса и приобретаемым правам

 Генеральный спонсор

 Спонсор (официальный спонсор)

 Представляющий спонсор

 Единственный спонсор

 Титульный спонсор

 Информационный спонсор

 Эксклюзивная категория

5. По приемам, используемым спонсором

 Маркетинг в сфере искусств

 Маркетинг причины

 Внутренние продажи

 Маркетинг события

 Натуральное (техническое) спонсорство

 Муниципальный маркетинг

 Маркетинг спорта

 Родовой маркетинг

 Маркетинг места

6) По масштабу спонсируемых мероприятий

 Общенациональные или международные

 Местные

Маркетинг в спорте (англ. Sports Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании со спортом (спонсорство соревнований, команд, лиг, и т.д.).

Маркетинг в сфере искусств (англ. Arts Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании с визуальными или исполнительскими видами искусств (спонсорство симфонических концертов, музейных выставок и т.д.).

Маркетинг места (англ. Venue Marketing): содействующая стратегия, связывающая спонсора с определенным местом (спонсорство стадионов, арен, аудиторий, амфитеатров, треков, выставочных площадей и т.д.).

Маркетинг муниципальный (англ. Municipal Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании с общественными службами и общественной деятельностью (спонсорство парков и мест отдыха, библиотек и т.д.).

Маркетинг причины (англ. Cause Marketing): содействующая стратегия, связывающая стратегию продаж компании непосредственно с некоммерческой организацией. Обычно включает предложение спонсора сделать пожертвование благотворительной организации в случае приобретения ею его товара или услуги. В отличие от благотворительности, средства, потраченные на причинный маркетинг, не пожертвование, а вложение средств, так как подразумевают возвращение инвестиции.

Маркетинг родственный (англ. Tribal Marketing): термин, в первую очередь применяющийся к созданию родственных (близких) групп для коммерческих целей. Возможно, наиболее известный и успешный современный пример - Harley Davidson, который соединил продажу мотоциклов и аксессуаров к ним с созданием клубов выходного дня для мотолюбителей, и сформировал новый стиль жизни, построенный вокруг изделий Harley-Davidson. Родственный маркетинг работает лучше всего, когда он постоянно подкрепляется визуальной рекламой.

Маркетинг скрытый (англ. Ambush Marketing): стимулирующая (содействующая) стратегия, при которой лицо, не являющееся спонсором, пытается извлечь выгоду из популярности или престижа собственности, создавая ложное впечатление, что он им является. Часто используется конкурентами официальных спонсоров собственности.

Маркетинг события = событийный маркетинг (англ. Event Marketing): стимулирующая (содействующая) стратегия, связывающая имя компании с определенным событием (спонсорство спортивных соревнований, фестивалей и т.п.). Обычно этот термин используют как синоним слова «спонсорство», однако предпочтительнее последнее выражение, так как не любое спонсорство включает в себя спонсирование отдельного события.

Специалисты выделяют следующие основные спонсируемые категории собственности

Спорт

Спорт является самой привлекательной областью для привлечения спонсорских средств. При этом объекты спонсирования могут быть абсолютно разными: определенные виды спорта, спортивные организации, клубы, события и даже сами спортсмены.

Искусство и культура

Часто спонсируются различные исполнительские виды искусства, музеи, художественные галереи, театры, библиотеки и т.д.

Образование и некоммерческие организации, социальные проекты

Благотворительные организации также способны привлечь спонсорские средства. В среде образования могут спонсироваться школы, институты, различные образовательные программы. К социальным проектам в данном случае можно отнести спонсорство общественных парков, стадионов, больниц и т.п.

Развлечения

Много спонсорских средств способны привлечь шоу, концерты, теле- и радиостанции и т.д.

Специальные события

К наиболее часто спонсируемым специальным событиям можно отнести различные ярмарки, фестивали, общественные праздники и другие регулярно организуемые события.